文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）
策划丨纤尘 编辑丨椰子 编审丨云顶
今年三季度，金徽酒令人眼前一亮的业绩，让行业目光不由投向甘肃地产酒。
在金徽酒营收、净利润双双增长15%之外，酒业家日前调研了解到，甘肃三大地产酒中，滨河、红川今年的表现也颇为亮眼。其中，滨河今年有望突破15亿，而红川则以高“自点率”实现良性动销、开瓶……除三大品牌外，陇酒整体也呈现出向高而行的姿态：2021年至2023年的三年间，甘肃地产酒销售额从40亿增长至70亿，增长率达75%。
在行业普遍承压的背景下，陇酒优异表现背后的原因与逻辑是什么？
在以地产酒为主导的甘肃白酒市场，陇酒“三足鼎立”格局已经形成。
根据甘肃省工商联合会近期发布的2024甘肃民营企业百强名单，2023年，金徽、红川、滨河三大品牌分别以25.48亿、14.74亿、14.46亿销售额占据陇酒前三，总营收近55亿。
“（甘肃）全省地产酒产值约70亿，占甘肃整体白酒市场规模的65%，除金徽、红川、滨河三大品牌外，其他品牌约10亿。”甘肃义顺集团董事长、甘肃省酒业协会会长张秉庆向酒业家介绍。
近年来，无论是上述三大品牌还是陇酒都呈逐年增长态势。据兰州酒类同业协会副秘书长张文治介绍，2021年至2023年的三年间，甘肃地产酒销售额从40亿增长至70亿，增长率达75%。其中，三大龙头品牌的总销售仅在2023年一年就增长了10亿，增速达22%。
具体到品牌来看，经酒业家梳理，在2020年至2023年的4年间，金徽酒的营收从17.31亿增长至25.48亿，增速达47%；红川酒从约9亿增长至14.74亿，增速达63%；滨河也从10.39亿增长至14.46亿，增速约40%。
▲注：数据来源于企业财报和渠道调研
这样强劲的增长也持续到了今年。根据财报，2024年前三季度金徽酒实现营收、净利润分别为23.28亿、3.33亿，同比分别增长15.31%、22.17%，尤其第三季度净利润更实现了同比翻倍增长，成为普遍降速的白酒上市企业中的亮眼存在。
“滨河今年应该会超过15亿。”甘肃酒商陈木（化名）告诉酒业家，目前滨河在大本营市场张掖市占率高达70%，销售规模约4亿。分产品看，次高端价位九粮液和100-300元价位的九粮春销售规模约10-11亿，在滨河整体销售中占大头。张文治也介绍，滨河财年计算是从3月到次年3月，2023年单滨河九粮液系列增长就达40%。
相比金徽酒和滨河，红川尽管市场起步稍晚，但其近年来的增长不容小觑。张文治告诉酒业家，目前红川在次高端价位表现亮眼，主力产品锦绣陇南成为当地商务接待、各类高端宴会主流产品，销量持续上升。
“锦绣陇南没有互补的价位，表现不错，占红川整体销售体量60%。”有甘肃酒商反馈，红川的动销、开瓶表现十分突出，“锦绣陇南自点率比较高，开瓶喝掉的多，没什么库存。”
在锦绣陇南之外，酒业家了解到，红川还培育出经典成州、成州接待等上亿元的大单品。从区域来看，红川在兰州及河东地区均有不错表现，上述酒商告诉酒业家，红川60%的销量在兰州市场。如按此计算，红川在兰州的销售规模接近9亿。
在行业人士看来，陇酒三大品牌的突出表现源于其各自拥有核心优势。
作为陇酒龙头的金徽酒，其关键优势在于精准的市场策略。这体现在其市场布局的密度和精细化，“金徽布局到乡镇市场，非常精细化，业务员下到基层配合经销商做市场，做品鉴、做消费者培育，自身团队建设、对渠道的掌控力非常强。”甘肃酒商李一（化名）表示。
“金徽在庆阳有10个促销员上酒店，七县一区每个地方4-5个代理商，算下来近40个代理商，市场都掌控在厂家手里。”另一甘肃酒商林前（化名）也介绍。
其次，金徽酒的市场布局还体现在对市场的大力度前置投入。李一举例，对于年销售额800万的星级产品经销商，金徽酒每个月投入40万，“宴席拿不下来就直接送，曝光率高了，品牌就喝出来了。”“春节期间，庆阳市场金徽28年都送出去300多件。”林前补充道。
在当地经销商看来，金徽酒极具战略定力，在产品上保持自身调性的同时，在战术上灵活、随时应变。“此前西凤6年和五粮春在甘肃表现很好，在应对窜货等营销策略上非常先进，金徽很快就能学习、跟进。”李一谈到。
此外，金徽酒的省外市场已初步打开。根据财报，今年前三季度，其省外市场营收5.47亿，占比近1/4，同比增长15.68%，第三季度增速更是达到37.91%。“金徽在深耕甘肃市场的同时，开辟了省外市场，江苏、新疆等省区已取得较好效果。”张秉庆也表示。
红川的优势则体现在品质突出。“红川酒的增长靠自身的酒质张力、品牌张力，消费者认知认同度非常高，口碑做好了。”李一以兰州为例介绍，红川锦绣陇南的销量超过同价位竞品，“主要是因为酒质突出，价格相对坚挺，自点率比较高，而且大多是开瓶喝掉了。”
在经销商们看来，滨河的高增长则得益于其长时间深耕，市场根基牢固。“滨河市场发力较早，尤其在河西一带。十几年前九粮液兰州市场就能做两三个亿，市场表现相当不错。”酒商张平（化名）告诉酒业家，数十年前滨河就已开始利用现金红包、再来一瓶等营销策略，通过百元以下口粮酒陇派系列，基本占领了张掖农村白酒市场。
更重要的是，据张文治介绍，作为甘肃政务消费主流产品，滨河在消费者培育方面下了大功夫。对此，陈木也提到：“滨河九粮液的增长主要得益于消费意见领袖的培育。”此外，滨河对于高端产品如滨河九粮液的提档升级，加大促销力度，也为其成功占领市场提供了助力。
而酒业家调研中也发现，甘肃地产酒的增长在上述个性之外，也有共性存在。
首先，基于地域优势，在以浓香培育起来的甘肃市场，地产酒消费氛围浓厚。“同价位的酒，很多本地人就更喜欢用甘肃地产酒招待外地来的客商。”张文治谈到，地产酒的地域优势更为明显。
事实上，从三个品牌在甘肃本地的销售占比也不难看出这一点。以滨河为例，陈木透露，其高达95%的销量都在甘肃，尤其在河西市场根基牢固，省外市场几乎为零。而金徽酒省外市场虽逐步扩大，但从目前来看，省内市场仍占比70%以上。
其次，甘肃市场素来以大众及次高端为主流，而在此价位上，消费者更倾向于有品质口碑的本地酒。
100-500元是陇酒的主销价位。具体来看，张平向酒业家介绍，（甘肃）农村市场主销价位是40-100元，如4星陇派、5星陇派；城市主要是100-300价位，如滨河九粮春和金徽五星，300-500元价位如锦绣陇南、金徽18年、滨河九粮液等等。
“大形势影响的主要是商务消费，甘肃地产酒多以100-300为主销价位，一直是老百姓刚需，没有太多虚的泡沫。”李一谈到。而这正是甘肃地产酒基本盘稳定的核心因素。
另外，在名酒普遍倒挂的市场行情下，于经销商而言，地产酒能实现顺价、更有利润，其也更愿意主推本地品牌，“比如锦绣陇南一瓶少说可以挣40块钱，利润明显高于全国名酒。”林前表示。
而无论是个性特点，还是共性优势，对于正冲刺百亿的陇酒而言，这些因素显然为其增强了更多的确定性。
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