文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）
策划丨顿河 编辑丨椰子 编审丨云顶
酒业调整期，动销是关键。酒企的一切市场动作都在围绕动销展开，在这一过程中，随着传统营销策略的实效，创新营销的价值正日益凸显。
作为生活方式和场景营销的高地，小红书正为酒类品牌寻找精准客群、占领消费心智提供有力支撑，为其带来更多增长机会。
11月7日，2024小红书食饮行业大会在杭州举行。酒业家从大会获悉，在拥有3亿月活、70%日均搜索渗透的小红书平台，其酒水赛道中，白酒品类已站稳关注大盘，酒类细分赛道也获得越来越多年轻人的关注。用户需求在释放、品牌魅力在彰显，酒水在小红书的生意增长路径逐渐清晰。
数据显示，47%的用户把小红书作为种草新产品的品牌路径，表现在酒业方面，多个酒类品牌借助小红书对于人和消费趋势的洞察，创新酒类消费场景，推动了区域型酒企破圈，启迪着调整期白酒消费趋势变化。
在创新酒类消费场景方面，今年4月，小红书联手喜力打造了全民F1®入门手册活动。在世界顶级赛车运动F1赛事这一场景下，赛车运动所带来的肾上腺激素飙升与啤酒高度适配，无醇啤酒的饮用需求得以强力释放。借由小红书挖掘的这一消费场景，喜力®0.0无醇啤酒在赛事期间声量激增，以营销带动销，成就了一次酒水品牌跨界营销的生动示范。
在助力区域型酒企破圈方面，大理风花雪月啤酒联手小红书慢人节IP，打造了“掌管微微醺的神”活动，号召用户重回得闲生活，找回生活的感受力，回到自己的生活里。
酒业家注意到，在小红书上，#今夜来一杯微醺酒 的话题已累计21.5亿+次浏览，吸引5.1亿人参与讨论。通过情绪营销，小红书慢人节将更多追求“微醺”和“松弛感”的人群关联在一起，点燃年轻圈层消费情绪，完成多维度破圈，助力大理风花雪月啤酒突破了区域限制，从大理走向全国。
在引领白酒消费趋势方面，自白酒行业从“卖酒”向“卖生活方式”转变的共识形成以来，头部的白酒品牌纷纷下场抢占“卖生活方式”的话语权。在这一行业背景之下，小红书作为“生活方式”先驱，白酒品类已稳站其酒类搜索大盘，释放出极高的增长需求，亟待优质白酒品牌承接。
酒业家观察到，今年月以来，“桂花汾酒”突然在小红书上爆火。小红书用户通过“桂花汾酒教程”、“桂花汾酒测评”、“第一杯白酒秋酿”、“金秋微醺”等标签，让“汾酒+桂花”成为年轻人喜爱并选择的生活方式，也让行业看到白酒通过小红书走向年轻人的可能与机遇。
酒水行业中，白酒当下所面临的问题或许更为艰巨而复杂。尤其是在存量竞争时代，白酒高库存、慢动销、价格倒挂等问题日益凸显，传统的营销手段已日趋乏力，白酒的创新营销亟需有效方案。
对于白酒品牌普遍面临“酒香也怕巷子深”的困境，小红书锻造了一条线上线下生意协同增长的新通路，实现了以声量促销量、以销量拉声量的正向循环。
这条新通路，首先重构了人、货、场。
白酒以往的消费路径，往往是“货（产品）、场（渠道）、人（消费者）”，而随着存量竞争的愈发激烈，产品持续压向渠道，已经形成了难以排解的“堰塞湖”。小红书通过将“卖点”变“买点”，以消费者的终端开瓶为出发点，铺“货”进“场”，构建了“人、货、场”的消费新路径。
其次，以精细化运营赋能消费场景。
与绝大多数快销品所不同的是，白酒极为看中商务宴请、家庭宴饮、朋友聚饮、收藏礼赠、自饮等消费场景。然而，随着外部环境的变化，不少原有的消费场景正在快速萎缩，用酒需求也随之减少，这成为悬在众多白酒品牌头上的达摩克利斯之剑。
而小红书的“内容场+搜索场”的优势，在此时发挥出重要作用。酒业家注意到，小红书通过分阶段打造白酒消费主力场景和机会场景，精细化运营不同消费场景下的营销策略，让困扰白酒消费场景的“弱修复”在小红书得以提速。
最后，以数据能力实现价值验证。
不经验证的价值难以评价，而没有数据支撑的验证则难以信任。白酒营销所面临的行业难题之一，正是可量化的数据与成效之间的关系验证。
对于品鉴会、反向红包等酒水行业传统的营销策略，其沉淀的数据正因厂商关系的紧张而逐渐失效，甚至已有头部酒企已宣布暂停反向红包等政策。作为深具互联网基因的平台，小红书的数据能力毋庸置疑，借力内部一方数据的打通握手与回传，确保了投前锚方向、投中提效率、投后看结果，实现了传统方式难以达成的价值验证。
事实上，这一新通路已经在啤酒、洋酒、果酒等多个品类中兑现了极高的增长确定性。在小红书微醺地图X World Class帝亚吉欧世界调酒大赛的线上线下联动中，小红书洞察现代人对微醺生活的旺盛需求，为18家优质酒吧线下消费场景强势赋能，成功将站内大热趋势及IP引流至线下，有效提振了帝亚吉欧品牌声量。该活动总曝光量达1.8亿+，搜索量提升5085%，人群资产环比增长99%，以一系列的优秀数据能力，雄辩地验证了本次活动的显著价值。
可以预见的是，借助小红书这一重要平台，酒类品牌将在这条新通路上释放出更多的增长红利。在新一轮深度调整期，酒类企业“翻开”小红书，或许就能找到自己突破瓶颈、获取增量、穿越周期的解困答案。
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