近日有媒体消息称，在二季度，农夫山泉创始人钟睒睒在公司内部要求整个包装水部门立下“军令状”。媒体援引知情人士消息，“如果不能通过红瓶天然水和新上市的绿瓶纯净水抢回市场份额，整个包装水部门都要下课。”
“军令状”的背后，消费者最直观的感受就是农夫山泉降价了。笔者发现，在各大线上及线下渠道，散售1元1瓶以及9.9元12连包（550毫升*12瓶）的农夫山泉绿瓶纯净水随处可见。此外，1.5升、380毫升等不同规格的农夫山泉红瓶天然水也有不同幅度的促销优惠。随着农夫山泉主动引爆价格战，各大水品牌似乎又集体悄悄回到了“1元时代”。有行业人士表示，当瓶装水的零售价仅为1元时，经销商和零售商的利润空间会大幅压缩。有超市店主则坦言，“绿瓶农夫山泉卖不起价，所以不会拿货，反而会影响红瓶的销售，拉低利润。”也有专家表示，农夫山泉主动发起价格战“不讲武德”，行业价格进入无序竞争阶段，中小品牌被迫出局。在位于广州的一家大型连锁超市门店，笔者看到，多款规格的农夫山泉饮用水产品都在进行降价促销，比如1.5升的红瓶天然水售价降至2.9元/瓶，550毫升*12瓶规格的红瓶天然水售价降至12.9元，535毫升*6瓶规格的长白山矿泉水售价降至10.9元。在线上渠道，农夫山泉降价的现象同样较为普遍。在小象超市上，380毫升*12瓶规格的红瓶天然水售价为10.9元，折扣约7.4折；535毫升*6瓶规格的长白山矿泉水售价为11.9元，折扣为6折；1升*6瓶规格的婴幼儿天然水售价为39.9元，折扣为8折。多家线下便利店和超市的工作人员表示，农夫山泉的促销期大概是从10月开始，并将会持续到11月底。至于下个月是否仍会有优惠，工作人员则称，“不确定，还要等通知。”值得注意的是，农夫山泉的绿瓶纯净水也进行了大规模的让利促销。在线上和线下不少渠道，550毫升*12瓶规格的绿瓶纯净水售价为9.9元，这意味着一瓶价格仅为0.825元。而在前述大型连锁超市中，散售的农夫山泉绿瓶纯净水促销价也仅为一瓶1元。实际上，农夫山泉的绿瓶纯净水于今年4月下旬上市，被视为农夫山泉杀入娃哈哈、怡宝纯净水腹地的一把利刃。一位饮用水行业人士告诉笔者，为了提高终端对于绿瓶水的认知度，农夫山泉将红瓶水的部分资源转移到了新品上，“比如批发部销售时，买10件红瓶水会送2件绿瓶水，在最新的品牌广告中也是红瓶和绿瓶一起出现。”一季度末由于受到舆情影响，农夫山泉的市场份额一度出现明显波动。财报数据显示，2024年上半年，农夫山泉包装饮用水产品收益为85.31亿元，同比下降18.3%，营收占比从51%降至38.5%。不过，让利策略一定程度上让农夫山泉逐步走出低谷期。根据马上赢品牌CT的数据，截至10月中旬，农夫山泉红瓶天然水和绿瓶纯净水的销售额总份额超过30%，在瓶装水市场位列第一。绿瓶纯净水的市场份额更是从0跃升到二季度末9%左右，且有继续扩大的趋势。一直以来，瓶装水市场都相对稳定。根据灼识咨询报告，2023年，在中国包装饮用水市场，农夫山泉、怡宝、景田、娃哈哈、康师傅的市场份额依次为23.6%、18.4%、6.1%、5.6%、4.9%，五大品牌霸占了市场的大半壁江山。不过这些年，市场竞争日益激烈，以至于连龙头老大都不得不下场大打价格战。有小型超市店主告诉笔者，“像景田的返现都是真金白银地每月固定打到账户里，和业务员进货一件可以返现2元，加上每个月几百元的陈列费，就像发工资一样。”该店主还提到娃哈哈，“业务员会提供一些批发部没有的特供产品，价格上会比较优惠，也会有买10件送1件类似的活动，可以将水、AD钙奶等产品搭配一起拿货。”在该店主看来，相对其他品牌来说，和农夫山泉的业务员签单进货门槛会比较高。其进一步解释称，一方面，农夫山泉进货有“低消”“比如需要买20件才能送5件，而且只能是水，不能与茶或者其他产品搭配，因此需要考虑到仓储的问题”。另一方面，农夫山泉业务员一般会以货款的形式给店主返现而非现金，开单价也较批发部每件贵2-3元，“如果1个月可以卖50件利润就会多上百元，而且批发部还可以谈账期。”同时如果申请了冰箱的情况下，农夫山泉对于产品陈列的比例要求也会比较严格，“比如7门冰箱，至少得保证3门是农夫山泉的产品，有陈列费的情况下，特供产品也会较少。”据笔者了解，在饮料批发部，最为普遍的550毫升*24规格的农夫山泉红瓶天然水的批发价每件约为23元，1.5升*12瓶规格的红瓶天然水批发价每件约为23.5元，而超市等终端渠道每卖出一瓶水的利润约为几毛至1元。除了老玩家之外，近些年，饮用水市场也迎来了不少新的搅局者，不仅有饮品赛道的蜜雪冰城、青岛啤酒、元气森林等陆续上线水类新品，还有东方甄选、胖东来等自身拥有供应链资源的企业也纷纷推出矿泉水。比如此前被称为“生仔水”的山姆弱碱性矿泉水，300毫升*24瓶的规格售价为22.8元，单瓶均价为0.95元；东方甄选500ml*24瓶规格的矿泉水产品，App会员价为47.8元，单瓶均价为1.57元。如果时间倒退回2年前，要在市面上找寻一瓶零售价仅约1元的大牌瓶装水，或许只有冰露等极少数的选择。不过，随着农夫山泉绿瓶纯净水的推出，各大水品牌似乎又集体悄悄回到了1元时代。此前，瓶装水的利润空间其实非常可观。比如怡宝的母公司华润饮料，其招股书就显示，2023年包装饮用水产品收入达124.47亿元，占公司总收入比重达92.1%，毛利率为45.6%。即使是今年上半年备受冲击的农夫山泉，2024年上半年毛利率也保持在58.8%。不过，定价1元的瓶装水显然会拉低经销商以及终端等销售渠道上各个环节的利润。前述超市店主就表示，“绿瓶农夫山泉卖不起价，所以不会拿货，反而会影响红瓶的销售，拉低利润。”瓶装水的成本大头主要来自原材料、包装材料以及制造费用。除了生产成本外，运输、渠道在内的销售成本也是瓶装水需要考虑的重要支出。农夫山泉招股书资料显示，原材料及包装材料（包括PET、糖及果汁、纸箱等）约占总成本的74.9%。中国食品产业分析师朱丹蓬坦言，农夫山泉的低价策略“不讲武德”，使得当下饮用水行业的整个价格进入到无序竞争的时代，其实对于饮用水行业未来的发展造成了非常大的困扰以及挑战。朱丹蓬认为，未来饮用水行业仍会持续6+N的模式，即6个全国品牌以及N个区域品牌。“整个行业马太效应更加明显，产业集中度也会进一步提升，中小型的饮用水企业在未来两年会陆续退出市场竞争，6个全国品牌预估会占到90%以上的市场份额，对于地方品牌以及一些有特色的小微品牌的伤害是非常大的。”
