县城夫妻店，“逃离”即时零售？

“您有一份新的外卖订单，请及时处理”

深夜12点，系统外卖订单的提示声突然响起，四川达州区县的一家终端店老板李明（化名）被惊醒，只好拖着疲倦的身体按照顾客的订单分拣商品。

李明说，这副枷锁是他主动套上的。近年来，随着即时零售这把“火”越烧越旺，李明所在的区县也被美团外卖、饿了么等第三方即时零售配送平台所覆盖。

眼见越来越多的同行通过平台盘活了资源，让增长的“飞轮”越转越快，李明也在去年“上了车”。

一年多来，尽管入驻美团后确有增量，但李明也付出了更大的代价。有限的订单量、高昂的流量费、微薄的利润率、攀增的工作量……沉重的担子压得他喘不过气来。这半年来，李明不止一次的想要离场即时零售，下架美团外卖店铺。

李明加入即时零售，是奔着“做增量”去的。

近几年来，即时零售风头正劲，市场越来越卷，竞争愈发激烈。

根据商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告(2023)》，即时零售行业近年来保持着50%以上的高速增长，2022年，市场规模已超5000亿元，预计2025年即时零售的市场规模将达到2022年的3倍。

在完成了一、二线城市的市场教育后，即时零售开始向三、四、五线城市，甚至是县域城镇下沉拓展。

再加上2023年初，中央一号文件首次明确提出了“全面推进县域商业体系建设，大力发展共同配送、即时零售等新模式”。这让李明更加确信即时零售是一条“康庄大道”。“平常刷抖音快手，能看到很多商家都尝到了即时零售的甜头。”

越来越多的店铺投身即时零售，通过线上获客增收。2023年上半年，李明跃跃欲试，认为这个赛道前景可期，值得投入。“当时我觉得这就是看得见、摸得着的利润。”

同年4月，李明在与美团、抖音等多家即时零售平台沟通后，选择和美团达成合作，正式入场。

打通了线上线下的销售渠道，的确给李明带来了不少便利。

①扩大了销售半径。上线即时零售平台后，这家此前仅服务周边3公里社区街坊的小超市，服务范围几乎覆盖到了整个县城。

②降低了开店门槛。李明的店开了17年之久，入店消费的70%以上都是熟客，客源稳定且单一。为了求增量，李明一直想重新开店，但苦于选址和成本压力迟迟没有行动。上线即时零售后，李明这一烦恼迎刃而解。“我完全可以去县城周边租个便宜的铺面专营线上。”

③拓展了更多业态。一方面是品类的拓展。做即时零售，李明首先需要完善的就是sku，去满足消费者的多样化需求。另一方面是业务的延伸，“现在我们既是外卖商家，也是社区团购自提点。”李明说道。

入局两个月后，李明发现即使零售这朵花是带刺的。

订单量是更多了，但为了拓展和稳定线上客源，李明投入的人力、物力、精力也越来越多。表面上看，运营规模是大了，但门店的成本、盈利平衡点也随之越来越高，他似乎陷入了“增长陷阱”。

①成本高

一是流量成本。一方面，入驻美团，李明需要缴纳第三方服务商费用，这笔支出本来就不低，再加上平台抽佣还在逐渐提高，现在超过了20%，让他的利润被严重压缩。另一方面，本身盈利不高不说，美团平台后期的红包、会员机制等各种优惠也开始从平台转移到商家承担。“满减后我们的盈利直线下降，毛利所剩无几。”

现在几毛钱的引流单品、满20元免费配送、日常满减等几乎是各家标配，别的店都在做折扣和满减，掉队就意味着失去销量。正如李明所说：“消费者永远会更偏向于低价与实惠，哪家折扣大就买哪家。”更难熬的是，优惠活动不参加也不行，否则就没有平台的基础流量，参与满减或折扣的商品都基本赚不了多少钱，只能是以折扣换销量，刷刷存在感。

二是配送成本。即便平台分配了较多的流量，但并不是精准地局限在门店能够服务的三、五公里以内。“1块钱的配送费都会流失不少客户，为了稳定客源，我们都是自己在配送。量多距离长的话，我们需要更多的人力成本。”

三是进货成本。店铺SKU少和投流力度不足，让李明的销量和客单价提不上去，进而影响到了平台流量推荐与消费者选择。李明透露：“经常面临着因为缺货而临时取消订单的情况，但要时刻备好充足的货源，也是一笔不小的开支。”

②流量少

即时零售虽被视为新风口，但线下商超、便利店入驻线上平台已经非常普遍。美团虽然是个大流量池，但逐一分配给各个门店，订单量就很有限了。“前期我每天都会登陆平台关注我们的店，被推荐的频率其实不高，而且推荐的时间很少在高峰期。平均下来，月订单量还不到100单。”

③时间长

对于李明来说，白天是线下客流量多，晚上是线上生意好。不少晚上的订单都和烧烤相关，多为酒饮配送。“以前我们门店的营业时间是早上9点到晚上10点，我一个人有时候都能守一天。现在的订单量来得太不稳定了，闭店时间慢慢改到了凌晨1点，还要不定时配送，一个人根本吃不消，现在必须我们夫妻两个人都在。”

同时，随着业务的多元化和消费需求的复杂，李明的管理也越来越力不从心。进入2024年，李明的即时零售更是面临着高成本下的低增长、负利润。

李明表示，在整体消费市场疲软的背景下，即时零售是为数不多的增长引擎，但现在他却觉得“食之无味，弃之可惜”。

随着盈利空间越来越窄，李明对即时零售的态度也越来越冷淡了。

李明的经历只是一个缩影，受即时零售所困的还有千千万万个商家，比如南充南部县的酒商林文（化名）和巴中平昌县的终端商刘星（化名）。

和即时零售平台合作，为了对冲高昂的佣金费用以及对应的广告费用，对商品加价售卖才能生存。但现实却是县城中的消费者对价格的敏感度本来就高，配送费用都能劝退一大波人。“货比三家不说，熟人手里的价格比平台售卖的价格还要低，这就劝退了不少消费者。”刘星解释道。

“长期来看，即时零售带不来更多的利益。”林文认为，这是市场环境所决定的，高线市场生活节奏快，对即时零售需求大。到了下沉市场，特别是县镇区域，大家的生活节奏很慢，对即配服务的需求其实没那么强烈。当工资不高又不加班时，他们更喜欢去线下大商超自行购买。

李明还能坚持下来，也仅仅是因为熟客比较稳定、没有房租压力。“平台的外卖佣金如果再涨的话，我们肯定就要直接下架美团了。”

在即时零售越卖越亏，商家也在纷纷在尝试自救。林文和刘星都选择了回归，扎根社区、贴近消费者。“我们的逻辑还是巩固好熟人，以熟人为基础，再裂变更多客户来稳定生意。”刘星说道。

刘星的自建团购做得风生水起。虽然下架了即时零售平台，但刘星对即时配送的逻辑一直都是认同的。他建立了三个私域群，对于进店消费的消费者，他都会鼓励他们扫码进大群。对进入大群的消费者，刘星还会进一步做筛选，根据消费金额来分成两个更高的层级，并针对不同层级送出相应的福利。

此外，价格也需要考虑到人情、面子、情感等因素。比如除了严格控价的商品外，其他商品的价格，在平常销售中对于熟客也会适当给到一定的折扣。

熟人社会下的县域市场，即时零售生长的土壤或许并不够肥沃。

从他们的经历中，我们也看到，即时零售并非简单地将商品搬到线上，更考验商家是否具备一系列的能力和条件。

即时零售“触礁”下沉市场，其根源则在于利润和付出的不成正比。

在县域市场，消费者在即时零售平台上购买商品时，往往更关注产品和价格，对门店认知度相对较低。为打开市场而降低价格的策略也并非长久之计，由低价吸引来的顾客大多为羊毛党，更具备逐利性，缺少忠诚度，支撑不了薄利多销的打法。

同时，由于县城地区的消费者数量有限和商业结构相对单一，平台无法为商家提供足够的流量支持，商家也难以通过多元化的商品和服务来满足消费者的需求。在存量竞争下，即时零售平台对于县城商家的赋能作用具有局限性，县城夫妻店入驻即时零售平台更容易成为陪跑。

更为重要的是，县城地区的市场发展往往依赖于熟人社会关系资源。在这种模式下，能否与消费者建立稳定的关系，才是维护长期客源的关键。而即时零售平台则更侧重于陌生人之间的交易，这与县城地区的消费模式存在明显的差异。

回归社区则是县城商家应对即时零售平台冲击、培养长期稳定客源的重要策略。根据调查的样本来看，显然，通过加强社区互动、提供定制化服务、建立会员制度等方式，县城商家更容易深化与消费者的联系和信任，进而提升门店影响力和市场竞争力。