果汁汽水掺咖啡，北冰洋多元化能否解增长焦虑？

财富 2024-11-13 19:01 福建

在布局多元化和寻找新增长点上，北冰洋还要更有耐心。

北冰洋还在挖掘除果汁型汽水以外的新品。

近日，北冰洋的即饮咖啡新品“握咖”在其天猫旗舰店内上架。此前的10月，“北冰洋饮料”公众号还宣布推出一款柳橙柚子混合口味的电解质汽水新品，称要入局电解质饮料赛道。

这并非北冰洋首度强化多品类布局，在即饮咖啡和电解质饮料之前，北冰洋还曾推出过柑桔汁、无糖茶、酸奶、含气天然矿泉水等新品来寻找新增点，但这些产品似乎没有掀起太大水花。笔者注意到，目前北冰洋天猫旗舰店内销量最好的产品仍是易拉罐装的橙汁、桔汁碳酸汽水，已售显示超2万。

此外，北冰洋入局的即饮咖啡、电解质饮料等赛道均已被巨头盘踞，它的优势在哪？除了品牌情怀外，北冰洋还有哪些抓手？

频繁推新透露发展焦虑？

北冰洋前身为始建于1936年的北平制冰厂，1949年收归国有，1951年开始生产汽水，旗下拥有汽水、双棒冰棍、袋儿凌等产品。其中，桔汁汽水是北冰洋最为经典的产品，伴随着第一届央视春晚走红，早早俘获了相当一部分消费者。

1994年，北冰洋在与百事公司在合资后被雪藏，逐渐从市场上消失。在经历漫长的谈判之后，品牌于2011年“解冻”。

近年来，在这些与北冰洋果汁型汽水无关业务的频繁布局，也一定程度反映出这家公司在自身发展上的焦虑。

据《中国经营报》报道，2017年，北冰洋实现销售收入6亿元；2018年，根据北冰洋官方公布的30%增长率，推测其当年销售额在8亿元左右；2019年前5个月，北冰洋就完成了7.5亿元左右的销售额。

北冰洋近年来鲜少披露其业绩情况，不过据其母公司一轻食品集团官网资料，今年一季度一轻食品集团收入预算达成101%，同比增长22%。其中提及，一季度抖音、快手直播共计1827场，提高产品曝光度，实现北冰洋京东自营桔汁300ml碳酸饮料第9名等成绩。但整体而言，这仍不是一个高增长的表现。

当然，这种业绩承压的状况并非北冰洋独有。在过去几年竞争加剧、消费疲软的环境下，部分老牌汽水品牌同样经历考验。

今年5月，依靠国潮出名的饮料品牌“汉口二厂”被曝陷入经营困境。据界面新闻报道，公司从2022年开始欠薪、裁员，仅员工薪资拖欠就或达400-500万元，裁员波及多个部门，幅度或达50%，当下公司人员仅剩财务、法务及部分必要人员等。

此外，北冰洋、汉口二厂们所依赖的碳酸饮料，整体品类都在收缩。公开数据显示，自2021年开始，即饮茶和功能性饮料已成为饮料行业增长的主要驱动力。到了2023年，即饮茶和功能性饮料的市场销售额分别同比增长18.9%和11.4%，而碳酸饮料同比下降7%，市场份额也从第一滑落至第二。

跟风跨界新赛道，强敌林立、突围不易

在饮料新势力频出、碳酸饮料市场份额收缩的背景下，营收过度依赖单一产品的风险始终存在。此外，大众消费需求和观念的不断更新升级要求北冰洋发展转型，年轻化、新增量都是眼下迫切的议题。

而近些年咖啡赛道的火热让不少消费品牌都跨界至此。以即饮咖啡市场为例，娃哈哈、农夫山泉、统一、东鹏饮料等品牌均投身其中。另据英敏特数据显示，2018年至2023年，全球即饮咖啡零售市场的年均复合增长率约为15.5%，到2023年销售量将增至4.6亿升，成为增长最快的快消品之一。

业内人士认为，随着咖啡行业在中国的深化发展，未来咖啡消费会成为日常。而即饮咖啡赛道会是品牌们的必争之地，因为即饮的产品形态能够服务更加广泛的人群。

电解质饮料也是近些年高增长的一个赛道，也在过去一年拉动饮品行业内主要公司的业绩，例如东鹏饮料、元气森林等。前者2024年上半年电解质饮料“东鹏补水啦”实现营收4.76亿元，同比增长281.12%，销售占比由2.29%提升至6.05%；另据界面新闻此前从元气森林经销商处获取的一份资料显示，“外星人电解质水”在2023年的业绩规模同比翻倍，达到23.5亿元，是元气森林基石单品气泡水之外的第二曲线。

北冰洋或许期望能抓住这些新机会。但问题在于，北冰洋每每入局的新业务，都不乏早先占领市场的巨头，且在生产、渠道、销售网络、经销商资源、品牌运营效率等方面颇具实力，北冰洋并无优势突围。

与此同时，面对不断升级的消费市场，如果仅仅借助品牌效应作为新品卖点，很容易在品牌情怀耗尽之后，跌入难以回天的下滑漩涡。在布局多元化和寻找新增长点上，北冰洋还要更有耐心。

作者丨张静伦

编辑丨苏三

本文来源

小财女部落

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