电商不行了？我跟几位年利润1000万的老板聊了聊｜派代深度

文摘 2024-12-04 18:53 广东

作者 | 熊叔文定

编辑 | 文定

仅退款、运费险、比价，三座大山压得国内商家喘不过气。

导致的结果是：流量变贵了，退货率变高了，利润变薄了。不少商家因此自我怀疑：这样下去，电商还能做吗？

前几天，农夫山泉创始人钟睒睒还炮轰电商，“互联网平台让（商品）价格体系下降，对中国品牌，中国产业是一种巨大伤害。这不仅仅是劣币驱逐良币的行为，更是一种产业导向”。

有人甚至喊出“关闭电商，回归实体”的口号。

随着平台算法对商家利润的进一步压榨，电商很难赚钱了，事实真是这样吗？

从行业大盘数据来看，2024年前三季度，社会消费品零售总额35.36万亿元，同比增长3.3%。其中，实物商品网上零售额9.07万亿元，增长7.9%，占社零总额的比重为25.7%。可以看出，电商还在持续增长，且跑赢社零大盘，维持较高的渗透率。

从商家个体来看，以派代商家群里小范围调查为例，不少尾部商家（年GMV 百万以下）经营越来越困难，部分已经倒闭或转行；腰部商家（千万级到亿级）略有增长，经营较为平稳，但利润水平下滑幅度较大；颈部和头部商家（十亿级以上）小幅增长，利润水平下滑。

在这些商家中，派代深入采访了今年仍实现大幅增长的几位亿级卖家（均为派代「增长社」会员），从他们身上，或许你能找到电商增长的新路径。

接下来，派代将给你讲述，他们的增长故事，剖析电商的新变化和赚钱新逻辑。

从一个靠免费流量“崛起”的天猫卖家讲起

互联网时代，流量是电商生意的“根”。商家对流量的追逐，就像牛马对水草的追逐。

但是，新的时代背景下，流量不再是电商的全部，电商获取流量的方法，也出现了新的变化。派代创始人老邢指出：现在电商赚钱逻辑变了，搞流量，特别是免费流量，是老一辈电商人做的事。现在还靠免费流量赚钱，生意会越来越难。

阿真就是一个典型的例子。他2017年开始经营淘宝店，走的是性价比路线，售卖60-70元客单价的女装，年销售额很快做到百万级，但是难以往上突破。

到了2019年，感受到阿里对天猫的资源倾斜，正在肉眼可见地加重，他果断将赛道从淘宝切到了天猫。

这一调整，很快就有了效果，阿真透露，“刚刚从淘宝转到天猫时，做得还是很顺利的，两年的时间就做到了两三千万营业额”。

尝胆甜头的阿真，在2021年到2023年间，花了很大的精力“做乘法”：从原来1个店铺，裂变成10个店铺，公司年销售额也从2000多万做到1亿多。

当时的他并没有意识到，这种靠店群模式“薅流量”的算账方式，也有算不下去的时候。

“今年以来，我们的整体访客下降了30%，成交也下降了不少，从2024年第二季度，下降得特别明显”，阿真说。

对于店铺访客和成交额下滑，阿真认为，平台的免费流量少是“罪魁祸首”。

“之前做全域动销，会有20%到30%免费流量。但是从2024年4月份开始，基本上就没什么免费流量了，很多免费流量已经转为商业化流量了（需要付费购买）”。

天猫要付费，其他平台也一样。这两年，阿真也尝试到抖音、小红书、视频号等其他平台直播带货，都是因为免费流量少，以及产品竞争力不强，最终没能坚持下去。

最近几个月，阿真通过抖音商品卡，摸索出了新的增长点。“跟天猫店群模式一样，商品卡就是裂变多个店铺，不断上新，抖音就会给你免费流量”。

靠商品卡很快做到月销售额百万级，阿真发现，已经很难再放大了，要放大，得转付费玩法，但是现在的女装货盘（市场货）利润低，很难支撑付费。因此，阿真陷入两难的境地，付费难，换货盘更难。

低价白牌+短视频的抖快增长路径

阿真是非常有代表性的传统电商卖家，从2000万到1亿，因为免费流量的消失，产品竞争失去优势，增长的大门突然关上，那么，新的出路在哪里？

阿强的增长路径，也许值得借鉴。他2013年入局天猫，主营白牌男装，客单价50元左右，年销售做到1亿多后，很长时间都无法突破瓶颈。

“2022年无意中得知一个兄弟在做抖音短视频带货，一年利润有几千万”，阿强表示，找不到增长突破口的他，当时果断入局抖音，没想到很顺利地就做起来了。

阿强总结，能做起来原因有三个：一是货盘好，二是短视频的竞争（相对直播）小一些，三是坚持付费。

到了2023年底，阿强将抖音短视频的这套玩法，复制到快手，毫无悬念地从0做到数千万。

“今年销售额预计接近6亿，抖音占比超一半，天猫占比30%多，快手占比10%多”，阿强透露，他已经将短视频付费玩法做到极致，投产比稳定在1:2左右，并能维持不错的利润空间。同时他还改了服装版型，退货率比同行略低，在30%左右（但整体比去年提升3%）。

除了新增快手平台外，阿强还对店铺进行裂变复制，从原来三四家店，增加到十几家。这也是今年能实现增长的一大原因。

不过，因为客单价较低，购物人群以三四线下沉市场的男性用户为主，阿强曾将这一模式，复制到小红书和视频号，均以失败告终。

可以看出，阿强的“低价白牌男装+短视频付费”玩法，目前还局限于抖快平台，而且他再次遇到增长瓶颈。

品牌+店播的抖音增长路径

同样靠抖音起家的男装卖家大明，也许能给出新的解题思路。今年，大明的团队预估能做到60多亿销售额，增幅达20%。

为何大明能拿到更大的增长结果？他向派代透露了以下几点：

一是货盘不同。大明主要代运营品牌男装，客单价200-300元。后又拓展食品、文创等类目。品牌自带流量，加上投流放大，GMV很容易做大，但是资金压力也大，付费占比达10-20%（一年就要大几亿），投产比要做到1:5才能维持盈亏平衡，不像阿强的白牌，投产比1:2就能赚钱。

所以，这两年他有计划地“腾笼换鸟”，从代运营品牌，到重点投入自营白牌项目，今年预计白牌的GMV占比能做到30%，也就是接近20亿。

二是玩法不同。大明选择店铺直播的玩法，虽然竞争激烈，但是空间更大，直播的流量充沛，只要付费投流控制得好，就可以无限放大。然而，直播的“卷”还是超出大明的预判，在2022年之前投产比能轻松做到1:20，去年跌至1:15，今年只能艰难地维持在1:5到1:10之间，部分直播间已经触及盈亏平衡点。

为了稳住流量，大明不得不多开直播间。“原来一个品牌我只开两个直播间，现在多的我甚至开到七八个直播间。”大明感慨道，“一个直播间至少得配3个人，光是人力的投入，就要吃掉不少利润。”

直播间多了，坏处是单店的爆发力受影响，好处是流量更稳定。

大明算了一笔账，“打个比方，我一家店，一个月我攻得猛的时候，干个三四千万也能干到，但是不稳定。我现在是相当于给它拆成多个店了，多个店加起来，一个月干了五六千万，这样的话，其实你相对的人效，是有一定幅度降低的，但是它的好处，在于它稳定性强，抗风险能力强，我单店的话，它爆发力强，利润率是高，但它一旦不行的话，就是整个盘子不行了。我多店的话，东方不亮西方亮，就算我某个店掉了，我整个盘子不会有那么大的波动，所以说，可以牺牲一点利润率，保持我的稳定性”。

大明认为，增加直播间后，虽然利润摊薄了，但是增长可以持续，像以前那样期待大爆款不太现实，不能持续的增长没有意义。

三是组织结构不同。大明采用的是阿米巴模式，按项目制组建团队，项目负责人，同时也是项目的股东，“负责人有股份有分红，他们就会更卖力，另外一个，你管理上也会更灵活一点，如果完全金字塔式的管理，上千人很难管理得过来”。

“对人的要求，也要做出新的调整。以前可能过于依赖主播，靠一个牛逼的主播就够了，但现在不行，我还要上一个厉害的编导，一个厉害的运营，一个厉害的投手，目的就是弱化主播，这样抗风险能力强，增长的确定性也更强”，大明补充道。

此外，大明还拓展了卖货渠道，从抖音，做到淘系、小红书、视频号等全域平台。抖音之外，其他平台目前占比已经接近20%，这也是增长的一大来源。

对于还想把电商做好的老板，大明建议，首先，一定要重视内容，短视频内容、图文内容这两块内容都要做，朝着这两块内容的能力重点去做提升。

“未来不管是哪个平台，它的搜索流量肯定越来越少，都会重点去做推荐流量和内容流量。未来电商卖货，更多是依托短视频为主，你短视频的生产能力，就是把你的产品通过短视频来重塑一下，通过短视频来把它给卖点表现得更加地吸引人，更加地让人愿意去停留，我觉得这点是很关键”，大明补充道。

“其次，要重视产品，想办法把你产品的一个差异化给做出来，就是所谓的打造概念，做营销，做概念，不要一味地只是推销，除非你能推销到极致，做到极致的低价也能活得不错。你做不到极致的低价，你就只能去做差异化，要不然的话，你会很痛苦。”

淘宝+直播让夫妻店逆风翻盘

与抖音直播的“卷”，形成鲜明对比的，是淘宝直播的“香”。

十年淘宝卖家，老杨的故事肯定让你耳目一新。

老杨清楚地记得，2022年10月，淘宝双十一旺季，店铺日销售额已经跌到10万以下，也就是一个月不足300万。再这样下去，利润就跌没了。

正当老杨感到绝望之时，淘宝直播重点扶持店播的消息传来，他想着反正死马当活马医，让妻子出镜当主播，他当操盘手，很快把淘宝直播间搭起来了。

一开始他心里还很忐忑，毕竟直播已经火了两三年，现在入局是不是太晚？但是没想到，他单场的直播销售额从10万，到20万，到50万……很快就突破百万。

整个2023年，老杨靠淘宝直播，打了一场漂亮的翻身仗，年销售额达到1.7亿。他就这么“稀里糊涂”地从濒临倒闭的千万级卖家，跃升为亿级卖家。作为淘宝最庞大的“夫妻店”商家群体，老杨的成功，非常有借鉴意义。当然，他能冲出来，确实也占据了天时地利，再加上努力和一点点运气。

2024年也即将结束，老杨预估今年能增长50%以上。对于增长的原因，他向派代总结了以下几点：

一是货盘好。老杨售卖的是中高端女装，客单价500-700元，主要用户是30-40岁的一二线城市女性。

在做直播之前，他主要从档口进货，款式多、成本低，能够大批量出货。但是做直播后，他发现很容易陷入同质化竞争，一个款在直播间火起来后，别人能在一周内、甚至一两天内，就上同款，价格还比你低。所以没有回流，持续卖货很难。

为了解决这个问题，老杨咬咬牙，决定自己打版做货。他定了个2规则：首先，这个款式在同样价格带里（500-700元），必须保证在淘系甚至全网都是独家的；其次，要用更好的面料，做工要更精细，确保品质。

自己做货，主要有3个好处，一是能摆脱同行抄袭，因为是独家货，同行要抄，至少要半个月时间，这半个月里，老杨又上了几十个新款，想抄都来不及；二是复购率高，因为款式独家，质量又好，老杨的直播间基本都是老用户在下单，新客占比只有3%左右；三是退款率低，尽管今年退款率增加10个点到50%（主要受凑单满减影响，发货前退款30%，发货后退款20%），但仍比同行低很多。

但同时也有2个坏处，一是成本增加，成本要比市场货翻2-3倍；二是不能做大爆款，因为成本高，又是独家款式，不可能大量备货。

二是平台扶持力度大。老杨透露，今年淘宝直播，投入2亿红包到服饰直播间，他的直播间就拿到了几百万，这些都是“白捡的”。因此他的付费占比，也从去年3.5%，下降至今年的1.2%。直播间总付费投流只有去年的一半，而销售额却增长50%以上。一个字，香。

三是用户习惯养成。老杨分析，淘宝有很多忠实用户年龄在30-60岁之间，他们接触直播这种新事物相对慢一些，所以早期直播购物的95后、00后多一些，他们卖高客单女装没有优势。老杨透露，他曾在2018年尝试过直播带货，失败了，2022年底再尝试，才成功的。

另一个原因，是抖快直播带货套路深，产品质量往往不如主播说的那么好，所以有一部分消费者被“马扁”带货伤害多了，回头发现淘宝这些店主直播，还是比较实在的，且售后更有保障，转而成为他们店铺的粉丝。

“如果你想入局，现在淘宝直播，还是有阶段性红利的。”老杨认为，要做好淘宝直播，需要具备这几点：一是你的用户人群在40-60岁之间；二是做独家产品，且在直播间持续上新。当然，也可以做极致性价比，有流量，但利润很低，每年干两三票大的还是可以的；三是店铺有主理人ip（最好是亲属），同时直播内容不能太硬广，多谈些家长里短，说说自己当老板、做淘宝多么不容易，人设更立体饱满，更能增加粉丝粘性，促进下单和复购。

做好产品、做细分类目品牌，是电商未来的出路

阿强、大明、老杨三位实现增长的卖家，都有一个共同点，就是非常重视产品。

女装卖家于晏，也是如此。“之前，工厂做什么，公司就卖什么。现在，公司设计什么，工厂就帮公司生产什么”。于晏透露，现在他们已经完全主导了工厂的生产。

得益于此，在退货率居高不下的女装赛道，他的退货率保持在40%左右。全渠道年销售额超过30亿，其中天猫占10多亿。今年双11，他们在天猫的销售额是比去年同期的1.4倍。

“我们只用了3年的时间，就将这个行业做了10年的老大给打败了”，于晏表示，能打败同行做到类目头部的原因，一是专注裤装细分类目，把产品做好；二是用天猫做成交转化。天猫站内流量已经见顶，于晏就从小红书、抖音等站外引流到站内，并通过明星代言、头部达人带货等为成交背书。天猫有信任基础，转化率相对其他平台更高；三是注重付费。同行还在用店铺矩阵、刷单等薅平台免费流量时，于晏就已经早早介入付费，因此能走得更远。

此外，于晏还储备了大量的人才。比如买手团队、产品经理、带货达人等，负责对产品做升级，对市场进行调研，不断优化迭代产品。

而产品的终局，一定是品牌化。点燃科技联合创始人流星叔，很早就意识到这一点。

在将私域电商业务（主要是品牌代运营）做到年销售额10亿后，他开始思考，下一步的增长在哪里？

他跟大量电商头部卖家、品牌创始人深入沟通后，得出的结论是：拥有自己的品牌。于是他在市场上寻找细分类目的好产品，进行收购孵化。

2022年他收购的第一个品牌，是可降解厕纸产品，到2023全年销售额就做到2千万。

2023年底，他又收购第二个日用品品牌，主要生产一次性洗脸巾、一次性浴巾、一次性内裤等出行用品。

今年两个品牌的年销售额已经超过1亿，做到抖音细分类目头部，实现大幅增长。

“品牌自带口碑和流量，所以我们做增长比白牌好做一些。”流星叔表示，当大家还在卷低价的时候，他已经把客单价从今年初的17元拉到90元，不仅毛利提升了5个点，转化率还提升了30%。

做品牌还有一个好处，就是不仅能线上卖，还能线下卖。很多白牌商品，是进不了线下商超渠道的，而品牌不同，特别是有差异化的细分品牌，很受商超欢迎。品牌，显然多出了一个选项。

跟早年做传统电商一样，不管线上线下，哪里流量便宜，就去哪里卖。国内不管是电商平台，还是线下卖场，都已经很卷了，新品牌的生存和增长空间有限。品牌要想做大，出海是一个必选项。

因此，流星叔也开始布局海外，并把目光瞄准了东南亚。“因为这些国家跟中国文化接近，而且电商渗透率低，普遍在10-15%，线下的空间非常大。”

近几个月，他一直都在东南亚各国考察。目前，公司旗下品牌已经顺利进军海外，在泰国、马来西亚、菲律宾的华人超市都已上市，线上也在同步进行售卖。

尾声

从以上商家的增长故事，相信你已经看出来，电商的增长，不再是早些年，以各种让人眼花缭乱的“黑科技”来实现。现在，不是比拼各种玩法“招式”的时代了，而是比拼产品、内容等“内功”的时代。

电商的增长密码和趋势，也很清晰：

一是内容化。不管是靠短视频做到数亿的阿强，还是靠淘宝直播逆风翻盘的老杨，都是靠强大的内容力+产品力支撑。对与大部分中小卖家来说，脱离内容的货架玩法，已经走到了死胡同。

二是矩阵化。多开店铺，多平台和渠道布局，靠数量胜出。比如阿真通过从1家天猫店做到10家，实现5倍增长；比如阿强，通过入驻快手平台，销售额增加数千万；比如流星叔线上和线下同时铺货，销售额破亿级。

三是品牌化。要从亿级做到十亿级、百亿级，必然要走品牌路。比如于晏、大明，都是靠品牌代运营、自营，做到数十亿的年销售额，而其他经营白牌的商家，只能在亿级徘徊。

而这三个趋势的背后，都有一个支撑点：好产品。

派代创始人老邢认为，重视产品，后面的一切才有可能性。电商老板们，要想有更好的发展，就必须改变打法，将竞争的核心从“搞流量”转到“做产品”做上来。

由于篇幅有限，本文仅展示几个有代表性的商家案例。如需了解更多增长信息，欢迎老板们，加入派代「卖家增长社」，跟150多位亿级大咖交朋友，一起探索增长之道。

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