李子柒入驻支付宝了，2000万人围观

文摘 2024-12-11 18:30 广东

作者 | 魔童叔

编辑 | 文定

20岁的支付宝，最近动作频频。

12月8日，马云现身支付宝和蚂蚁集团的二十周年庆，并发表演讲称，是为了蚂蚁未来的20年而来。

同日上午 9 点，蚂蚁集团董事长兼 CEO 井贤栋发布全员邮件，宣布将卸任 CEO，由总裁韩歆毅接任。

在此之前，强势回归的李子柒，也悄然入驻支付宝。这位走红全球的国风非遗博主，再次将支付宝与自己一同推上了热搜榜。

在这个时间节点上，很多商家好奇，支付宝的未来会走向何处？从马云的讲话中，更远的未来，是AI。

而从拉拢李子柒的动作看，近期的支付宝，要在内容化“下重注”，而李子柒的到来，可能会成为其中的点睛之笔。

李子柒效应

12月5日，支付宝方面透露，李子柒已入驻支付宝。截至发稿前，李子柒的支付宝账号，共发布3条视频，播放量超2000万，粉丝涨至9万。

来源：支付宝截图

在面向内容MCN的创作者开放日上，支付宝首次公开了创作者收入情况。

过去一年，月入过万的创作者数量增长了十倍以上，还有人实现了年收入破百万的佳绩。优质MCN机构的最高月收入更是超过150万元。

这些数据直接展示了支付宝在内容化领域的成果，而李子柒的入驻，则为平台注入了高质量的原创内容，为DUA（日活跃用户）和TP（用户停留时间）的进一步提升提供了可能。

来源：支付宝开放平台公众号

此前，李子柒宣布回归后，抖音率先与其展开合作，为她定制“传统文化创作者”标签并提供首页推荐资源，各地文旅局也争相邀请她体验和推广非遗文化，相关话题数次登上微博热搜。

在这一背景下，支付宝引入李子柒显得尤为关键。她的加入不仅提升了支付宝在内容化生态中的地位，也为其抢占文旅和文化传播高地打下基础。

为了扶持内容创作者，支付宝推出了全新的MCN激励计划，全年投入5亿元现金和千亿流量，目标是扶持10家年收入超千万的MCN机构。支付宝App事业群内容运营负责人郭宏表示，平台将继续加大对优质原创内容的支持力度，通过资源倾斜和生态建设，为内容创作者提供更多成长机会。

接下来的局面就是，优质内容带动用户活跃，用户活跃反哺电商销售。这波红利，究竟是电商率先抢跑，还是内容人后来居上？

支付宝内容生态的创新打法

凡事两面，红利背后总有隐患。

在大众眼里，它不过是个“电子钱包”，刷短视频、看直播似乎怎么都和“钱袋子”沾不上边。无论是尝试社交、小程序，还是如今押注内容化，外界对它的这些操作总是有点不买账。然而，支付宝要有更大空间，需要改变用户认知。

今年6月，2024支付宝内容开放日上，蚂蚁集团副总裁、支付宝App事业群总经理李俊放出狠话：“内容领域的投入，我们是战略级别的，绝不是市场试水。”

2024年，内容化成了支付宝的核心关键词。为扩充内容生态，短视频界面划分出“关注” “微剧”“直播”“发现”四大板块，力图填补内容空白。

但现实却有点骨感。短视频内容中，土味风、二次剪辑影视片段以及娱乐营销号搬运作品成了主力军，直播板块更是略显寒酸，头部主播缺席，素人主播“唱独角戏”。相比抖音、快手、淘宝直播这些“老江湖”，支付宝短视频和直播的表现显得平淡无奇。

来源：支付宝截图

头部主播阵地更是形同虚设，辛巴、小杨哥、董宇辉、李佳琦等顶流IP未有官方入驻，仅存的相关视频也多是营销号的搬运。再看用户粘性，差距更是一目了然。

QuestMobile数据显示，2023年春节期间，日均流量过5000万的App中，抖音人均使用时长高达102.7分钟，而支付宝仅仅7.8分钟。这种“流量失血”，让支付宝在内容化赛道上压力山大。

来源：QuestMobile

这场内容化是一场豪赌，不只是流量争夺，更是一张通往下个商业纪元的船票。

对坐拥10亿用户的支付宝来说，最大的难题在于用户习惯和内容生态的双重短板。用户还没有形成在支付宝上浏览内容的习惯，而平台上短视频内容又缺乏特色，质量参差不齐。要想吸引用户、留住用户，优质内容成了绕不过去的关键点。

这时，李子柒的“加入”，或许能为支付宝找到突破口。

作为一个高知名度的流量IP，李子柒的价值并不只是名字响亮，更在于她的内容具备高质量和独特的文化魅力。从田园牧歌到非遗技艺，她的每段视频都是优质内容的教科书，也正因如此，她的IP价值难以被复制。

引入李子柒这样的流量大咖，对支付宝内容生态的补强作用显而易见，也让平台的内容质量实现了质的飞跃。目前，支付宝上的头部创作者阵容依然稀缺，这一举措无疑填补了关键空白。

尽管头部创作者的阵容暂时薄弱，但这并不妨碍支付宝内容化和商业化的全面提速。

今年4月，支付宝发布了首份平台商业活力报告，亮点频现。短视频和直播领衔的内容生态规模大幅增长，MCN机构数量翻倍，直播间数量猛增14倍。泛财商类内容成为黑马，创作者开号量暴涨6倍，吸引了150多家基金公司和券商抢滩入驻。

而开放流量的策略也带来了惊喜——活跃广告客户数量增长了4倍，广告代理商更是暴增9倍，直接打出了漂亮的商业化成绩单。

面对内容创作的短板，支付宝的打法可谓别具一格。今年年初，它将家喻户晓的“集五福”活动进化为“五福节”，加入了AI玩法和多种互动游戏，让用户玩得不亦乐乎。不止如此，支付宝还试水“兴趣社区”功能，用户可以根据爱好加入小组参与讨论，进一步强化社交属性。

来源：支付宝开放平台公众号

从短视频到社交，从头部创作者到全民参与，支付宝的每一步棋都瞄准了“内容化”的最终目标。

这场牌局才刚刚开始。

支付宝借力李子柒破局

从一个单纯的“支付工具”到如今的多元化综合平台，支付宝这一路走得可谓心酸又无奈。市场上，微信支付步步紧逼，份额被蚕食；而抖音也早已入局，2020年拿下互联网支付牌照，2021年正式上线“抖音支付”。眼看支付领域“内卷”越演越烈，支付宝不得不寻找新的突破口。

当流量增长触顶，用户的留存和使用时长成了平台的生命线。在“内容为王”的时代，支付宝瞄准了李子柒这张王牌。作为拥有全球影响力的超级IP，李子柒的加入不仅为平台注入了优质流量，还通过自身的文化魅力拉来了更多关注，让支付宝的内容生态真正活了起来。她也能在支付宝的一个新的“聚集地”触及其粉丝，而她自己更是借助这个电商生态平台，有更多的变现方式。

支付宝这次拉拢李子柒，显然是面对支付业务同质化竞争的一次破局尝试。通过与顶流IP的合作，支付宝成功“强化”了内容化基因。

至于能否吸引更多创作者加入，并提升用户粘性，还需时间来检验。

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