编辑 | 文定
12月9日，淘宝三皇冠、576万粉丝的店铺“范智乔”开始歇业清仓。店铺首页的歇业公告称：“经历了低谷，熬过了疫情，经受住了磨难，却也是抵不住事过境迁和道不清的无奈”。派代了解到，目前其相关抖音店铺“范智乔studio”、抖音达人账号“范智乔Fan”、微博“范智乔-”等账号均处于正常经营状态。淘宝店铺歇业公告里，也透露出范智乔，未来可能会探索新商业机会。今年以来，除了范智乔以外，电商闭店的还有一大批服装店铺。比如吾欢喜的衣橱、GRACE CHOW周扬青、少女凯拉、裙子君、复古大爆炸、大C来也、大sim小sim等。其中不乏粉丝数百万，甚至超千万的大店。![]()
令人好奇的是，这样一大批网红店退潮，究竟是行业红利消失，还是个人经营失误？这一次，范智乔关店又是什么原因，能带给行业什么启示？在淘宝店铺首页的公告中，范智乔歇业原因十分模糊。这引发了电商业内人士的猜测。有服装从业者认为，范智乔歇业和大多数闭店店铺一样，是受困于当下的服装电商行业困境——品牌销售额下滑，退货退款率飙升，电商平台营销和售后成本居高不下。据不完全统计，2024年以来，已经有不下40家线上女装店宣布闭店或不再上新。这些闭店店铺中，除了范智乔这种由知名网红开设的店铺外，其他“高龄”、高粉老店也层出不穷。拿退货率这一项来说，女装退货率近年来从此前的50%左右，一路上涨至80%-90%，这背后包含着商家在库存、售后等方面付出的成本和精力在不断增加，成为压垮服装电商的最后一根稻草。“她今年好像卖的不怎么好，我看好多衣服只有几个人买，而以前上新一次，上一大堆，现在一次就上几款。”有粉丝关注到，范智乔店铺今年的销售情况并不乐观。也有细心的网友们指出，范智乔虽然宣布关闭淘宝店铺，但抖音店铺和达人账号依然是正常经营的，未宣告歇业。有人猜测，“范智乔关店或许是为了重新重点发展抖音渠道，毕竟抖音是内容+交易结合的电商平台。”派代查询发现，抖音达人账号“范智乔Fan”目前拥有45.9万粉丝，视频正常更新中，以家庭、生活、穿搭分享为主，橱窗跟买人数达9.1万人，但目前在售商品仅1件。此外，抖音店铺“范智乔studio”从今年3月8日开始直播，尝试两个月后暂未继续开播，短视频内容也随之停更。还有电商业内人士指出，或许关店是为了开新店，走高端品质路线，“这是红人店的老套路了。（歇业）基本都是为了过段时间开新店卖贵的（产品）。新店再说是提升品质了。”有粉丝在社交媒体上发言称，此前同样宣布闭店的“吾欢喜的衣橱”，后期开出了新店The Vever，更该店铺定位走高端路线，“虽然质量会好那么一点，但是衣服本身又不值那个价格。”范智乔的成名之路，是从当淘宝模特开始的。2013年前后，身高165CM，体重不到85斤，眉目精致，脸只有巴掌大的范智乔，在淘宝模特圈子里格外受欢迎。在那个“颜值即销量”的时代，范智乔的拍摄价格一再上涨，她带火的店铺爆款越来越多。2015年，一家长期合作的电商公司MISS Q找到了她，决定用范智乔的IP合作开店。这家叫做“范智乔”的店铺，以“网红供应链”模式经营：即挑选样衣拍照→粉丝反馈→挑选最受欢迎的款式打版、投产→正式上架，开个新店。范智乔只负责挑选一部分款式，负责拍摄照片，在各大社交媒体上推广，而供应链、每个款式的起订量及后台运营都由MISS Q公司负责。派代观察范智乔店铺的产品发现，其风格主要为甜美、清新，同时还融合了多种时尚元素，展现出不同的风格特点，比如新中式、法式风、纯欲风等，春夏单品单价基本在300元以内，秋冬产品更高至500元左右，羽绒服等产品可达800元。创业初期，她的店铺也在半年之内冲上了皇冠信誉，客单价在200元以上，远超当时的淘宝女装店铺平均值。截至目前，范智乔微博有195万粉丝，抖音粉丝近50万，小红书粉丝超10万。![]()
回顾范智乔的店铺发展史，其优势在于主理人曾是金冠淘宝店的模特，受颜值经济驱动自带流量，但劣势在于量大之后产品质量下降，同款竞争力大。有店铺粉丝称，“范智乔一开始开店时候的质量真的蛮好的，没过多久买的人太多了质量就不行了，这两年真的太差了。”还有其他消费者也有类似的观点，“前几年好喜欢她家的衣服，每期上新必买，这几年又贵面料又少，衣服一点也不日常了，买了好几次每一次都很失望。”不过，也有粉丝认可范智乔的产品设计。“其实作为她非常早一批的粉丝，我很喜欢她以前小众复古的风格（就不追随潮流，款式也不过时），现在我只能说我不配吧，基本都是芭蕾风和新中式的修身款为主，对普通人身材有要求。”![]()
网红女装店，路在何方？
今年以来，以五星金冠店铺“少女凯拉”被曝出卷款4000余万元跑路为开端，线上女装行业迎来了前所未有的闭店潮，包含了一大批网红店铺、设计师店铺、开业十余年的老店铺。闭店潮不断扩大，究其原因是女装红人店的市场环境发生了根本性的变化。大浪淘沙，网红服装的生意变得难做，只有“适者”才能生存下来。第一，电商卖货渠道变得更多元，并非局限在某个电商平台，抖音、快手、小红书、视频号等新渠道层出不穷。此前的红人店大多在淘宝成长起来，但如今消费者的注意力分散至其他各个平台，红人店再重现当年盛况的可能性有所降低。上述闭店的店铺中，大部分主阵地都在淘宝。“与其说这是他们个人的失败，不如说这是平台竞争的结果。在抖音、视频号上，还成长起来了一大批服装红人店铺，比如抖音的COCO ZONE等。”有电商商家指出。第二，红人生意逻辑发生变化，从以“颜值”为核心，到以“颜值+人设”为核心。许多红人店的店主，都曾经是淘宝模特出身，在图文时代，颜值经济可行，但在短视频、直播时代，“颜值+人设”才更加讨人喜欢。比如，视频号服饰赛道的大玩家“爱丽丝服饰”，围绕着“正能量”“情感”“人生感悟”“职场”等关键词，通过短视频将人设做到了极致，由此先沉淀下了大量视频号用户，为生意打下了基石。有数据显示，爱丽丝的用户复购率达到了60%以上，但退货率远低于其他平台同行。第三，服装电商市场充分竞争，行业退货率居高不下，高端化或是转型路径。派代发现，不少红人店铺都开启了矩阵店铺玩法，或者产品分级打法，比如同一品牌既上架普通价格段的白标货，也专门开发高端市场定价的黑标货。第四，红人店崛起源于对市场的精准洞察，但规模化后离消费者越来越远，容易陷入“小而美”的生意困局。张大奕在关闭“吾欢喜的衣橱”时曾谈到，“红人电商的核心价值，其实就应该是小而美、扁平化管理，红人到前线才能真正做到健康盈利的同时，还能完成粉丝需求化。”如果红人电商开始往“公司化”方向去发展，因为时代的需求、运营工具的迭代，团队不得不变得庞大，各项隐形成本就开始变高。“除非红人在前线，跟十年前一样啥都做，否则红人电商将越来越走下坡路。”张大奕说。参考资料：
1、《傻子以为我爱秀，聪明人知道我赚钱》.中国企业家
2、《2024，网红女装店“大逃杀”》.卡思数据
3、《退货率 80%！网红女装店集体倒在双 11 前夜，盘点网红店铺》.郝富贵
关注派代跨境电商
可加入TikTok Temu 淘系
![]()
![]()
