跟着亚朵学增值：一年卖出120万个枕头 | 春节物研①

文摘 2025-01-26 07:55 贵州

星标克而瑞物管 ↑ 每天快速直达物业专业研究

副业干成主业，在国内酒店行业里，亚朵算是第一家。

2024年三季度，各家国内连锁酒店品牌显露疲态，锦江营收同比下降 7.1%，首旅下降 6.38%。

然而，亚朵集团发布2024第三季度业绩报告，财报显示，亚朵集团实现营收 18.99 亿元，同比增长 46.7%；调整后净利润 3.84 亿元，同比增长 41.2% 。

仅仅是增长率还说明不了问题，根据财报数据对比，亚朵客房间数仅为首旅的三分之一左右，但2024年三季度，首旅的扣非净利润为 3.37 亿元，上市不足两年的亚朵调整后净利润为 3.84 亿元，甚至超过了首旅。衬托之下，亚朵显示出极强的赚钱能力。

而赚钱的秘诀，靠的是三个字：卖枕头。

三季度财报显示，亚朵零售业务 GMV 同比增长 107.7% 达 5.66 亿元。2024年 8 月，亚朵再次上新第 2 代深睡枕 PRO，目前官方售价 409 元一个，甚至快要赶上亚朵的日均房价（三季度为 456 元）。

2024年三季度，亚朵零售业务收入已经是自营酒店收入的 2.5 倍多，占总收入比重 25.3% 。

当酒店行业各家还在苦于营收时，亚朵已经开始减少对传统酒店订房业务的依赖，开始探索更新的营收模式。那么，卖枕头的那么多，凭什么偏偏亚朵赚到了钱？

600块一对的枕头，到底谁在睡？

“ 准确了解你的头颈弧度，怎么贴合你，它很有数 ”。

在亚朵星球第 2 代深睡枕 PRO 的宣传图里，标注着脑窝距、脑肩距、颈距、颈长，配合上这句话，直接拿捏了那些执着于 “ 人体工学 ” 的打工人的心。从产品本身来看，亚朵枕头精准定位当代打工人的睡眠需求。

2024年上半年，亚朵零售业务 GMV 就已经超过 10 亿。并且，根据亚朵创始人在财报会议的预测，2024年亚朵的家居品牌零售收入逼近 20 亿元，占整个集团的销售额达到 30%。短短两年，业绩翻了接近 10 倍。

亚朵酒店中高端的定位主要面向的客户群体也是高频商旅用户，比如企业白领、商务人士等，这部分人群一般具有较强的购买力，愿意为高品质的服务和体验支付相应的费用。

可以说，亚朵深睡系列枕头的受众基本和酒店住宿的用户重合，卖枕头，是个顺水推舟的事儿。

亚朵，活成了宜家的样子

亚朵集团的英文名是 Atour Lifestyle Holdings Limited，比起传统的住宿酒店，它的确更像一家生活方式公司。

在社交平台上，有大学生分享出逃离宿舍的亚朵酒店 “ gap day ” ，其中提到不少亚朵酒店的服务和产品。各个店面各具特色的装修风格、可以供用户体验的共享空间，以及销售的床上用品、香氛用品等，仿佛让亚朵活成了可住宿版的 “ 宜家 ”。

这件事本质上也是为了满足注重生活品质这类人群的需求。“ 经营人群 ” 而不 “ 经营房间 ”，这是亚朵在经营战略中时常强调的事。

根据最新数据，亚朵注册会员人数突破 7600 万。那么，酒店遍地是，如何让这部分用户群体持续在亚朵消费？这些枕头里，或许写着答案。

亚朵集团创始人、CEO 耶律胤的产品观之一是 “ 造场景，而不是做产品 ”。他曾提到：“产品永远是单一的，但是场景是立体的，只有立体化的场景才能拓宽一个品牌的护城河。” 亚朵的经营战略是在用不同的场景和体验来强化 “ 品牌 ”。

卖枕头是一个道理。对服务越来越卷的酒店行业来讲，卖床品不是新鲜事。在全季小程序上，同样能找到购买酒店同款枕头等床品的相关入口，兰叙家纺则是雅高旗下的线上品牌，也是五星级国际酒店集团床品供应商。

但亚朵，直接给自己的床品直接打造了一个品牌，叫 “ 亚朵星球 ”。（亚朵集团旗下的零售业务品牌主要包括 “ Atour Market 亚朵百货 ”，以及三大原创生活方式品牌：“ TOUR PLANET 亚朵星球 ”、“ SAVHE 萨和 ” 和 “ Z2GO&CO.” ）如此一来，其他酒店卖床品更像是 “ 附加品 ”，而亚朵则是认真在打造一个住宿外的 “ 新产品 ”。

现在，能够明显感知到亚朵正在借助酒店基础业务，为零售品牌做流量和声量。

一方面，线下店既是住宿酒店，又直接承载了一部分 “ 体验店 ” 的功能，相比较于宜家等家居品牌，直接省去了 “ 体验店 ” 的额外成本。

在亚朵酒店北京通州梨园地铁站店的一进门处，立着一块亚朵星球 “ 第 2 代深睡枕 PRO ” 的招牌，，与此同时，酒店大堂最醒目的位置还陈列着四款在售枕头。

住酒店觉得睡眠体验和服务都不错，来买了产品，产品本身够出色，当用户用惯了亚朵的产品，出差就会自然而然把亚朵酒店作为首选。本质上都是对品牌的认可，商业闭环就这样形成了。

中高端酒店，急寻第二增长曲线？

亚朵的势头确实凶猛，在酒店网络扩展方面，三季度亚朵新开业酒店 140 家，同比增长 72.8%，再次刷新单季度开业数量纪录。

一位酒店投资顾问告诉知危，投资一家 100 间客房的亚朵的成本大概要 1500 万起步，而具体回本周期需要根据酒店的位置、租金、物业以及品牌和运营来做评估，平均回本周期大概在 5-6 年。据知危了解，国内市场酒店行业的回本周期大概在 7 到 10 年，相比较而言，亚朵回本周期对投资人确实更具优势。

“旅游业还在复苏中，酒旅市场也越来越卷。经济型的不太好做，因为看重品牌的稳定性，今年中高端酒店的投资和加盟很多，很多投资者原先是做房地产项目的。” 这位投资顾问表示。

亚朵大力发展零售业务的另一面，其实是内卷之下，整个酒店传统住宿业务的疲态。

首先，大趋势是中高端酒店的数量在上涨，但房价却涨不动了。

2024年，华住上调了全年的开店指引，从 1800 家上调到 2200 家，亚朵从 360 家上调到 400 家。同时，去哪儿大数据显示，2024 年暑期国际酒店每晚平均价格较去年同期下降了 24%，国内中高端酒店平均价格下降了约 8% 。

而从消费者角度，“旅游在恢复，但是更多人开始选择短途旅行，提前消费和高消费的人越来越少了。” 一位酒店经营者告诉知危，并且提到：“现在无论几星级的酒店，现在客房率入住率最多也只不过在 4 成左右，只有逢年过节会好一些，这个情况恢复起来还需要时间。”

旅游业恢复，热闹是表象，淡季依旧不赚钱。酒店产业已经从增量市场转变为存量市场，由快速增长跑马圈地转变为高质量运营，所以，各个品牌都在探索如何找到第二增长曲线。

所以，2024年国内酒店市场的大趋势都是从单一的住宿功能，向 “ 酒店+ ” 转变。

比如首旅也在试图发展电商业务，其旗下的 “ 首免全球购 ” 是酒店行业内首个跨境电商平台，利用首旅的会员体系和酒店的线下流量入口，为客人提供跨境商品购物服务。

相比之下，亚朵靠买枕头出圈的商业逻辑，确实给各家酒店品牌提供了范本，但当用户心智逐渐养成，战争已经打响，直接抄作业似乎也不那么容易。

酒店业务承压的背景下，上至希尔顿、万豪和安缦，下至华住、锦江和首旅都在跨界卖货补贴家用，但能把副业干成半个主业的只有亚朵一个。

自2023年营收首次超过自营酒店业务、成为集团第二大收入来源后，财报里的零售业务已经开始作为独立业务板块，单独列示业绩。

2024年前三季度，亚朵零售GMV同比增速始终保持在100%以上。

同行不由得挠破了头：凭什么亚朵行，我不行？

瞌睡遇枕头

跨界卖枕头这门生意，起初被一个叫杨远骋的人抢了先。

单看履历，杨远骋与耶律胤截然相反。耶律胤扎根酒店行业多年，曾在锦江、华住等集团任职，杨远骋却是个干一行爱一行的连续创业者，这位跨界大师最为人熟知的身份，还是新世相联合创始人。

2020年，杨远骋勇闯新消费，创立睡眠用品品牌“躺岛”，第一款产品“猫肚皮枕”用Lululemon同款面料做枕套，把枕头凹出与众不同的形状，给家纺行业的陈旧审美一点小小的震撼。

看似离奇的跨界其实不难理解，当时的中国睡眠经济市场正朝着5000亿大关狂奔，中国睡眠研究会的一份白皮书显示，我国居民完全无睡眠障碍的人群仅占19%。

失眠的人越多，做起掘金美梦的创业者也越多。

家居生活自媒体起家的菠萝斑马，早在2017年就上线了自有产品；2019年，卖床垫的蓝盒子成立，创业团队全员90后；2020年，网易严选的乳胶枕在罗永浩直播间卖成爆款；2021年，亚朵冲击美股上市前夕推出了自有零售品牌“亚朵星球”。

枕头是众多跨界玩家的首选。它既是一张床上的最小单元，供给方的参与门槛和需求方的消费门槛都要求不高，不同于薛定谔的保健品，产品效果又是即时反馈——舒适与否，躺下那一刻就有判断。

一场网红枕头大战顺势打响。一时间，人均自称掌握“睡眠黑科技”，支撑性、回弹性、人体工程学、材料革命等高级词汇拉满，不仅同行拉踩时有发生，还有鬼才自创医学奇迹，宣称自家枕头能防止脱发、保湿抗皱、促进心率平缓、睡出流畅脸型。

众多跨界选手中，躺岛是相对成功的那一个，四年时间达成“新世相老板跨界卖枕头被子年销2亿元”的小成就，同款和平替太多，杨远骋还想过申请“世界上被山寨次数最多的枕头”的吉尼斯世界纪录。

但最终还是亚朵杀死了比赛。2024年618，亚朵星球全渠道GMV达到3.1亿元，深睡体验类产品GMV同比增长230%，位列天猫、京东、抖音等多个平台的细分类目第一，光是枕头就卖出了100万个。

跨界得太成功，行业里的老牌巨头都有些相形见绌。2023年，亚朵星球卖出了120万只深睡枕PRO，以零售价309元粗略估算，仅这一款单品的销售额就超过3.65亿。同一时期，水星家纺的枕芯产品全年营收是2.92亿，罗莱家纺、富安娜、梦洁分别是2.58亿、2.23亿和1.32亿。

这一年，亚朵零售业务收入提升至9.72亿元，营收占比首次超过自营酒店业务。

别人的成功固然可怕，赢得轻描淡写更让人心寒。相比于卷出医学奇迹的同行，亚朵的枕头堪称朴素，还是委托代工厂生产的。

之所以能把副业干成，全应了那句老话：

命运的最大分水岭是羊水。

零售业务就是对人群的延伸。亚朵定位中高端市场，2023年其平均房价（ADR）为464元，远高于华住的299元和首旅的235元。

依靠选址与定价，亚朵酒店筛出的核心人群，即是俗称的“新中产”，他们共享着同一个刻板印象：

工作忙，压力大，睡眠差。

赚得越多，睡得越少已是现代社会的一大潜规则。张朝阳的四小时睡眠法震惊全网，工作狂人马斯克更是将睡眠极致效率化，要么不睡觉，要么安眠药。

差旅人群尤其受困，据社科院《2023中国睡眠研究报告》，44.96%的国人在差旅期间每周有1-2天感到睡眠不足。

这是亚朵星球赢在起跑线的第一点：免去高昂的获客成本，自带一批潜在客户。那些失眠的中高收入社畜，就躺在自家酒店里。

但真正让亚朵星球对同行形成降维打击的，还是把酒店当成样板间。

床品消费有着重体验的特点，新品牌们不惜卷出“30天试水不满意包退”的贴地式服务，才将床垫这样的钉子户品类线上化。但线下始终是床品行业的主要销售渠道，直到去年，罗莱家纺的线上与线下收入占比还是三七开。

亚朵自带一张线下渠道网络。据三季报数据，1533家在营酒店，都是网红枕头的线下体验店；17.5万个酒店房间，都是亚朵星球的精装样板间。

精明如耶律胤，把产品推销反向包装成会员权益：亚朵会员入住酒店可享受的增值服务里，就有亚朵星球深睡枕PRO的试睡。

亚朵星球还进一步倒反天罡，打破品牌给渠道交过路费的规则，问渠道反向收费。其98%的门店都是加盟模式，换句话说，加盟商得先交一笔加盟费，才能获得自费装修样板间、替亚朵星球卖枕头的资格。

庞大的线下渠道在手，只在床上做文章未免可惜。于是亚朵卖完枕头卖被子，SKU一路拓展至2000多个，深睡控温被PRO上市后累计卖出20万条，2024年7月，深睡记忆枕PRO2.0上线后，累计卖出80万件。

也是自2024年开始，亚朵财报将零售从“零售和其他”中剥离，成为一个独立业务单元，此后，亚朵零售的增速始终维持在100%以上。

不过生活终究不是爽文，亚朵把副业干过主业的背后，也有它的不得已。

2024年上半年，国内出游人次达到27.25亿，同比增长14.3%，花的钱也更多了，总花费2.73万亿元，同比增长了19%。

旅游景区人满为患，同在一桌吃饭的酒店行业却一反常态。二季报出炉，头部连锁酒店集团步调一致，平均房价不升反降。

倒不是酒店老板不想涨价，自2010年酒店整体供给趋于饱和、行业进入存量博弈期后，消费升级就成了整个行业的主线叙事。特别是在经济型酒店大盘萎缩的背景下，有头有脸的酒店都想挤进中高端市场，从亚朵的舒适区里分一杯羹。

但涨价也是一门技术活。过剩的供给加上上同质化的竞争、以及冲进直播间喊麦促销的希尔顿们，共同构成了连锁酒店烦恼。日均房价最高的亚朵，下滑幅度也是最大的。

主业大环境如此，搞点副业的想法自然浮现。不只亚朵，整个行业都在尝试增加非客房收入，构建更多元的业务结构。

跨度最大的首旅如家，经营着三亚南山文化旅游区这个5A景区之余，还进军了餐饮行业在上海开出“如咖啡”，2020年开业至今，镇店之宝从88元手冲咖啡变成外卖平台上的9块9冰美式。

走格调路线的度假酒店，顺着疗愈经济的热潮开发“旅修”服务，比如安缦就经常联合高端生活方式品牌开办瑜伽、冥想、颂钵等课程。

同样盯上零售业务的华住和锦江，除了自营产品外还代销第三方商品，从蓝月亮洗衣液到网盘VIP一应俱全；以全面著称的首旅如家，也在2021年做起了跨境电商平台“首免全球购”，将其钦点为集团第二增长曲线。

酒店+零售的好处显而易见：一能对冲风险，酒店行业季节波动大，旅游业尚有淡旺季之分，一款畅销的枕头却能全年热卖；二能补贴家用，以亚朵为例，今年三季度酒店业务毛利率为36%，零售业务的毛利率则有52.7%。

但众多跨界玩家里，只有亚朵吃饱喝足。

三季报显示，亚朵营收同比增长46.7%，净利润同比增长45.3%，管理层在业绩会上满是信心，给出了零售业务全年营收同比翻番的收入指引，可以说是让华住心惊，让锦江心寒，让首旅心死。

不论姿势再怎么迥异，跨界的本质都是用自己的副业挑战别人的主业。搞跨境电商约等于和中国中免对打，卖咖啡的结果大概率是被星巴克和瑞幸围殴，独立电商平台的路也早就被淘宝京东和拼多多堵死。

当同行试图在一个陌生领域零基础白手起家时，只有亚朵大大方方地接受了原生家庭的馈赠，站在酒店业务的肩膀上搞零售，不仅渠道是现成的，供应链也是。

走进酒店的那一刻，服务员奉的茶来自亚朵与亚朵村共创的茶饮品牌“亚朵村的茶”；客房内目之所及的浴巾、浴袍、洗护用品等都是在售商品；就连弥漫在空气中的香薰也是可带走的伴手礼，属于亚朵的气味美学品牌“萨和”。

这些产品有两个共同点：其一，体验成分占消费决策的比重很高，更适合放在线下；其二，原本就是亚朵销售多年的金牌单品，只是过去打包卖给加盟商，现在拆散卖给消费者。

与其说亚朵天赋异禀，倒不如说是尽了一个精明的商人应有的本分，最大化地利用现有资源。

- The end -

克而瑞物管

克而瑞物管是克而瑞旗下大物业领域的专业研究平台，致力于打造物业管理行业第一专业影响力。

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