除了lululemon之外，爱运动的北美运动女性似乎正把部分注意力，放到了另一个新兴的运动瑜伽品牌——Alo yoga。
从社交平台讨论度，到线下门店打卡，Alo Yoga正在成为美国洛杉矶街头最红的运动品牌，有媒体用「无处不在」形容Alo的流行程度，并且总结了「最能代表我们这个时代的穿搭」——
「身穿米色Alo紧身裤和运动背心，搭配白袜、白运动鞋，手里拿着Stanley巨型水杯、iPhone和特斯拉钥匙扣。」Alo近年门店的扩张速度也在作证这一流行现象。官网显示，该品牌目前在全球11个国家开设有93家门店，近一年里几乎每周开出一家店。在社交平台，围绕Alo的探店试穿视频一度成为穿搭博主的流量密码。这股热潮刮到国内，#alo国内怎么买、#alo测评、#alo明星同款穿搭等相关种草帖也在年轻人中间声量渐起。Alo的崛起速度，让不少人看到了当年lululemon的影子——一群中产收入、单身且热衷健康生活方式的super girl自信穿着昂贵的紧身裤出入生活、运动场合。只不过如今追随Alo的女孩——品牌称之为「It Girl」更年轻，更Z世代。尤其是当维持增长神话多年的lululemon眼下进入放缓周期，而Alo正在占领年轻时髦女孩们的衣柜，华尔街日报称，「Alo正在用自己的方式击败lululemon」。那么，Alo会成为下一个lululemon吗？在看似新旧更替的局面下，尽管人们渴望「最佳品牌」胜出，但现实往往比二选一更加复杂。近二十年，lululemon一直牢牢占据运动服行业的主导地位已是不争的事实。2022年市值超越阿迪，一跃成为仅次于耐克的全球第二大运动品牌；2023年在国内开出30家门店，业绩增长19%领跑全球表现强劲，带来「中产三宝」的品牌影响力。但与此同时，新晋瑜伽服品牌Alo正在快速北美占领年轻女孩的衣柜，甚至大有抢占lululemon市场趋势。一如纽约第五大道的Alo门店，正对着lululemon开着，Alo追赶lululemon的野心昭然若揭。根据Earnest的一份信用卡数据，2023年黑五期间原本购买lululemon的用户开始掏钱购买Vuori和Alo，其中Alo的消费者和lululemon有高达63%的重合。消费者的兴趣转变为Alo带来肉眼可见的业绩增长。数据显示，Alo销售额从2020年的2亿美元迅速飙升至2022年的10亿美元以上。线下门店也开始从北美市场向印尼、泰国等地扩张。值得一提的是，lululemon上市开始狂飙的2007年，正是Alo诞生的时间。创始人Danny Harris和Marco DeGeorge在服装制造和分销领域合作了17年之后，决定创立一个瑜伽服装品牌，以激励世界各地的人们将瑜伽融入生活，通过他们的产品和服务让更多人亲身体验瑜伽对身体、情感和精神的益处。而Alo之所以被视为lululemon的潜在替代者，与两品牌相似的起点以及初期营销策略脱不开关系。或许人们还记得，lululemon在2000年开在温哥华基斯兰诺社区的第一家商店，那里聚集着一群受过高等教育、热爱运动的单身人士。通过舒适贴身的瑜伽服和富有凝聚力的社群活动， lululemon得以吸引第一批品牌的 「狂热信徒」。而同样以瑜伽运动起步的Alo复制了这一模式。Alo的第一家店开在洛杉矶著名的网红打卡点比弗利山庄，品牌将体验式商店命名为「避难所」，并通过合作超千名瑜伽KOL、明星教练，定期举行瑜伽活动并发布社交平台，帮助Alo传递品牌价值。作为空气 (Air) 大地 (Land) 海洋 (Ocean) 的缩写，Alo严格践行可持续发展，洛杉矶总部使用太阳能发电、仓库不使用纸张、生产过程不使用血汗工厂，以及所有门店咖啡馆只销售100%有机产品等。这让Alo获得全球最大的道德制造监管机构WRAP白金认证的同时，也虏获了大批持有相同理念的消费人群。维持产品高端定价，是Alo与lululemon的另一个相似之处。官网显示，lululemon的产品均价约为100美元，其中最畅销的Align Leggings每条约90美元；而Alo的一条瑜伽裤定价约为120美元，最畅销的运动上衣价格在120-200美元之间。略高于lululemon的定价吸引来更多跃跃欲试的消费目光，以至于今年网球裙潮流大火，原本穿lululemon瑜伽裤的女孩纷纷将Kendall Jenner同款Alo网球裙收入囊中。Kendall Jenner身着Alo Varsity网球裙二十多年前，lululemon发现了「super girl」，眼下更年轻的Alo「It Girl」进入主流视野。两代人的消费选择，如今在同一个战场上掀起份额争夺，但将Alo直接看作下一个lululemon，似乎为时太早。走进Alo的线下实体店，统一的色彩陈列和产品展示，直观凸显了这个品牌与lululemon的不同。同样作为瑜伽服品牌，lululemon从一条柔软贴身的「小黑裤」开始，产品线逐渐拓展到休闲服、甚至高性能运动服。不仅颜色多样、有丰富扎染图案出现，甚至还为每件产品提供「我们为什么制造它」的使用说明，以满足用户多元运动需求。而Alo注重家居服和瑜伽服的开发，强调更轻薄、更柔软的穿着体验，多数运动服的功能停留在适合瑜伽、散步、骑车等低强度活动。在色彩美学上，Alo更是体现洛杉矶富人区的简约有序，有消费者评价「这非常『大城市』，穿起来感觉运动休闲，又高级。」换句话说，Alo只是致力于提供一种轻松、健康的生活方式，不论用户是否运动。在线上，Alo与lululemon所体现出的不同则更加明显。Alo除主账号之外，还有面向瑜伽初学者的Alo moves，分享瑜伽跟练课程，以及为瑜伽者提供护肤指导的Alo wellness，甚至专门面向儿童瑜伽者的Alo Gives。通过多元产品矩阵，Alo为用户提供了打造生活方式所需的一切，从时尚女装、棒球帽、瑜伽垫，到个护、香氛、保健产品等，多样化的产品让每个人都能从中找到自己喜欢的东西。与此同时，Alo凭借对社媒强大的运营能力，将产品以及品牌价值观破圈传递至全球消费者。从2020年开始，凯莉·詹娜、海莉·比伯、泰勒·斯威夫特等明星、名模就在社媒推广Alo，一度让Moto紧身裤成为风靡北美街头的时尚潮流。与之相比，发展已超过二十年的lululemon尽管在努力拓展更适合大众日常的产品线，但营销重心仍是通过专业运动员代言、体育赛事亮相传递品牌形象。如果把Alo和lululemon两个品牌拟人化，不难看出她们的区别：「一个追求精致时尚，一个追求运动力量。」而之所以说「将Alo看作下一个lululemon为时太早」，某种程度上是因为从更长远的战略上来看，Alo从没把lululemon当追赶对手。Alo联合创始人兼首席执行官丹尼哈里斯 (Danny Harris) 早先对华尔街日报表示，Alo正在向数字化靠拢，包括在元宇宙中创建健康空间，目标明确地将生意瞄准了下一个二十年。「我们认为自己更像是一个数字品牌，而不是服装品牌或实体零售商。」他说，Alo「更像特斯拉」，而其竞争对手更像福特、通用和克莱斯勒。换句话说，占据女子运动服饰高地的lululemon或许有一天会迎来新的攀登者，但它或许并不是Alo。事实上，假使lululemon和Alo真的会正面交锋，在此之前它们都有各自的危机和难题需要处理。数据显示，全球运动休闲市场有望在2028年达到5000亿美元的量级，对lululemon所占市场份额虎视眈眈的新老竞争对手并不在少数，市面上大量的「平替」正在以挑战者的姿态将lululemon推入新的困境之中。在搜索引擎输入关键词「平替」或者「duplicate」，以平替、代工、白牌为名的产品测评和对比不计其数。它们凭借低价优势，在直播卖货中占据相当多的大众市场，在购物网站打着「lululemon平替」描述的商品销量超过品牌旗舰店已成为司空见惯的日常。![]()
品牌被平替围困，背后透露的是人们消费心理的变化。根据《2023中国消费趋势报告》显示，理性消费、感性生活成为消费的基本面，人们更加注重实用性和性价比。这同样影响着Alo的消费群体。社媒上吐槽Alo价格贵、质量差的帖子在品牌相关的内容中占据相当数量，「运动服装却不适合运动，只能在日常生活穿」被指是当下新兴运动品牌的通病。以至于出现了大量提倡品牌混搭的用户分享：「上装穿着Alo的运动内衣和外套，下身穿lululemon的瑜伽裤，既搭配好看又可以进行高强度运动。」![]()
Alo Yoga
如果把Alo和lululemon的竞争比作「鹬蚌相争」，近年崛起的国牌运动服品牌，也正在有限的市场份额中争取一席之地。根据精练GymSquare此前调研，有42.7%消费者偏好lululemon等海外运动品牌，而一众国产新锐品牌正在追赶，紧随其后来到16.3%的占比。女子健身消费市场的巨大潜力，正在吸引着不少运动国牌加紧入局。除李宁、安踏、361°之外，粒子狂热、MOLY VIVI等国产新兴品牌正在一步步从线上走到线下持续发力。于此同时，尚未进入中国市场的GymShark、Oner和Alphalete也在国内社媒上积累了一定热度，海淘一件难求。女性运动服饰市场也迎来了新老交锋的时刻，而正如有用户总结，「你走进健身房，会看到令人生畏的健身狂人穿着Gymshark，酷酷的新英格兰人穿着 lululemon，新加入的健身房会员穿着Athleta，而西海岸人则穿着 Alo。」运动品牌之间固然有竞争，但随着各自调性和战略路线不同，品牌的注意力似乎更应该拉回产品本身。毕竟对于消费者来说，没有最佳品牌，只有在不同场景需求下最合适的品牌。■ GYMSQUARE
