韶音×天猫超级品牌日：新品发售展现产品创新力，也考验品牌营销力
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2024-08-30 20:10
上海
全民运动热潮下，人们花更多时间和精力投入到运动中，同时对于「运动装备上新」的期待值也在同步上涨。从运动鞋服到运动耳机等配件，层出不穷的新品填充人们多元运动生活的同时，也成为新晋运动爱好者认识新品牌、解锁新运动的重要渠道。如果说「卖爆新品」是品牌营销的上一个课题，那么在消费升级、人群迭代的当下，通过新品营销实现「出道即巅峰」甚至进一步提升品牌价值，无疑更考验品牌的创新力和进化眼光。8月28日，韶音新品OpenRun Pro 2运动耳机全网正式开售便一举破圈，背后既展现了韶音在产品创新上的实力突破，同时也离不开此番具有里程碑意义的新品营销打法——韶音首度联手天猫超级品牌日，从前期预热、新品线上线下发布，到正式开售全程精心布局、精准营销，将常规的新品上新活动合力打造成了一场属于韶音的双11大事件。在此次上新节点，韶音不仅迎来了品牌的第一个自制IP越野赛事，同时加强运动与音乐连结提出「天生乐动」的产品口号，让更多运动爱好者真切体验OpenRun Pro 2「韶音运动耳机音质新标杆」的沉浸听感，唤醒每一个人对运动的热爱。
对于一直以来深耕技术与产品，并对运动人群保持深度洞察的韶音来说，在营销创新上突破天花板，破圈传递品牌价值，无疑是迎接下一个增长周期的必要手段。而作为天猫电商的超级IP，天猫超级品牌日所具备的成熟营销方法论和平台优势，使其在最恰当的时机下成为了参与和见证韶音攀向制胜点的舞台。8月28日之后，属于韶音的双11的影响力仍在持续扩散。1+1能创造多大的想象空间，韶音和天猫超级品牌日的此番联合，或许能给目前极速演变的运动市场提供一个具有启发意义的参考。
一直以来，新品发售都被品牌们视为营销战中的第一桥头堡。不仅是因为新品消费是撬动品牌消费增量的重要引擎，更是因为国内市场的上新速度，大有「后浪推前浪」之势。天猫数据显示，目前中国每6个网购用户中就有1人在购买新品；而根据凯度消费者指数，在中国平均每3分钟就有一个新品诞生，一年内有90%的品牌会推出新产品。从起跑线就开始内卷，对品牌来说意味着在产品上追求新功能、新外观已远远不够。在营销上创新，通过新玩法、新体验与用户建立连接，才有可能让产品获得更多关注度和曝光。
产品基于韶音自研7年研发出的DualPitch™骨气双单元技术，结合韶音自研DirectPitch™定向声场技术、Shokz OpenBass™2.0算法，在声音层次感和立体感上都有了显著提升，一经亮相便被期待为「韶音运动耳机音质新标杆」。与以往不同，此次上新展现韶音在开放式声学技术上的创新力之外，更标志着韶音在营销创新上向前探索了一大步。在正式发售前不久，韶音在户外运动的胜地浙江莫干山举办了一场主题为「天生乐动」运动嘉年华暨OpenRun Pro 2新品发布会，这也是韶音首次把发布会办到了户外。其间，韶音首个自制的赛事IP「Shokz Running 10K」越野跑由韶音全球代言人李现亮相并参与发枪仪式；同期，韶音在现场正式发布「音质新旗舰」OpenRun Pro 2运动耳机，让新耳机成为参赛者们的越野好伙伴，现场助阵开跑。从感受音乐到享受运动，韶音耳机陪伴参与运动爱好者的「人生首野」。
而具有里程碑意义的是，韶音首度联手天猫超级品牌日，全程参与并见证了此次上新营销。活动当天，运动嘉年华的现场氛围通过线上直播的方式，为更多的运动爱好者带去关于运动听音体验的新期待，并独家发售李现联名限量新品礼盒。在韶音新品正式开售当日，话题#天生乐动#在微博平台积累了近2700万阅读，超过123万讨论。品牌+电商平台超级IP联合营销的影响力和传播力几乎立竿见影，但这还远远不是韶音此次营销创新的终点。
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如果把产品创新看作是品牌从0到1的突破，那么营销创新无疑决定着从1走向100的速度。产品上新后依靠口碑「种草」可以看作是加法，精准但缓慢势必会落于人后。而品牌与平台超级IP联合则可以看作是乘法——将有限的资源经过高效整合，提前布局为每个营销动作融入创新，再通过线上线下组合拳的方式精准触达更多消费场景，最终让新品发售成为真正属于品牌的「高光时刻」。此次韶音选择联手的天猫超级品牌日，是阿里平台最大的品牌联合营销阵地。自2015年诞生以来就一直把「打造属于品牌的11.11」当作平台的行动纲领，联合全球顶尖品牌，通过天猫大数据强化品牌数字化营销能力，帮助品牌实现销售力和品牌力的跨越式增长。可以这样理解，「双11，是所有品牌同时办天猫超级品牌日；而天猫超级品牌日，则是单个品牌的双11。」
资料显示，天猫超级品牌日目前已与超过300个品牌合作，
来到全新的营销场域，属于韶音的双11打造之旅经历了从专业到大众破圈、从线上围观到真实体验，从卖货到心智沟通，品牌价值观层层递进深入人心的过程。8月14日，韶音品牌全球代言人基普乔格在微博发起「天生乐动」运动听音号召，呼吁运动爱好者参与，代表着韶音OpenRun Pro 2传播发出的第一枪，运动圈层达人紧随其后分享运动听音故事，新品核心升级点也陆续呈现。8月21日，OpenRun Pro 2开启全平台预售，韶音全球代言人李现同步天猫超级品牌日预热，各大重量级媒体先后释出产品体验测评，新品传播声量迎来又一个小高峰。明星代言人热度与天猫超级品牌日影响力的叠加，让这一波的预热宣传声量呈指数级扩散。专业运动、大众圈层等多元化人群的快速渗透，为品牌开拓新的消费场域创造了契机。![]()
在此次品牌活动主题的营销上，韶音还通过上线「天生乐动」人物故事TVC，向消费者持续传递「音乐与运动」相结合的美妙。在演员王紫璇、爵士舞者王润、莱美Grit培训师秦也各自专注的领域中，律动、舞动和跳动构成了「天生乐动」，也带给更多普通人运动的动力。韶音巧妙地与用户实现了心智沟通，也让8月24日联手天猫超级品牌日举办的「天生乐动」运动嘉年华暨OpenRun Pro 2新品发布会呼之欲出。
8月24日Shokz韶音第二届运动嘉年华，在青山环抱的莫干山正式开启。围绕「天生乐动」主舞台，热练Shokz内啡肽营地、新品开放聆听体验区等多个互动区域迎来了运动爱好者们的打卡体验。这是韶音首次选择把新品发布会搬到户外场景，音乐和运动在自然中融合，给体验者带来汗水与热爱交织的听音体验。而此次嘉年华的重头戏，韶音自制赛事IP「Shokz Running 10k」越野跑，随着韶音全球代言人李现现身鸣枪，上百名大众跑友、精英运动员戴上韶音奔向山野，共赴热爱，「天生乐动」的主题氛围被推向高潮。
从「天生乐动」到品牌造节，韶音的运动创意营销以专业运动标准破圈大众全场景，既深度传递品牌理念与价值，同时又通过自有IP的打造，提前布局越野跑赛事，从而建立品牌差异化。而对现场参与者来说，这无疑是一次足够新鲜、新奇的体验。韶音通过强调音乐与运动的联结，以「天生乐动」占领用户心智，吸引更多的大众用户参与运动，爱上运动，认识韶音，选择韶音。一直以来，运动现场就是韶音与用户沟通的第一站，因此，此次新品营销的所有呈现顺其自然。而正是得益于这种顺其自然，韶音最终汇聚全网爆发势能，将新品发售的8月28日，打造成了属于自己的双11大事件。
回顾韶音此次新品营销周期，不难看出开放式耳机作为近年在运动人群中突飞猛进的新需求，市场潜力与竞争俱在，品牌调整营销重心的必要性几乎迫在眉睫。根据IDC最新发布的《中国无线耳机市场月度跟踪报告》显示，开放式耳机市场强势增长，2024年上半年出货1184万台，同比增长303.6%。报告预测，开放式市场会从窗口期逐渐过渡到洗牌期，头部品牌有待于重塑市场。营销不仅仅追求短期销量爆发，更依赖日常的、长期的精力投入。而「体验式营销」作为深度触达消费者的关键一环，也正在被运动品牌愈加重视。韶音此番新品营销，并首度联合天猫超级品牌日的操作，对当下在运动市场寻求突围的众多品牌无疑具有借鉴意义。
成立于2011年的韶音，作为专业运动耳机品牌一直深耕开放式声学及佩戴技术，深入洞察运动爱好者需求，其新品发布总能带来标杆性产品。而让品牌在运动耳机市场保持专业领跑，除了在开放式声学技术上的持续深潜，也离不开韶音在营销战略上坚持「长期主义」的实践。一方面是长期与专业运动员保持深度合作，从真实需求中发掘营销创新点。从签约世界顶级马拉松运动员基普乔格为全球代言人，到挖掘全球路跑、越野跑、铁三等领域运动精英，推出「Shokz Team」全球精英运动员合作计划，再到陪伴各类型运动领袖攀向一个又一个高峰。![]()
Shokz Team成员：德国铁三选手Laura Philipp和美国超跑选手Adam Peterman
另一方面韶音长期深入运动赛事现场开展「体验式营销」，并与各大体育IP深度携手合作加深大众对品牌的认知，建立竞争壁垒。从世界级专业路跑俱乐部NN running team，到全球顶级越野跑赛事UTMB，以及与运动科技平台Keep等开展战略合作；从2015年起合作超过240场专业运动赛事，再到在全国各地举办超过870场的各类型社群活动，可以说，每一个有韶音参与的运动现场，都是一场富有想象力和创造力的营销实践。营销不仅只看短期的销量爆发，更是追求品牌价值的长效经营，韶音的营销方法论不断为行业带来新玩法和新标准，同时也帮助自身实现了品牌的「超前进化」。「人类没有极限。（No Human is Limited.）」这是世界马拉松冠军基普乔格的一句经典名言。毫无疑问，这次联动对韶音和天猫超级品牌日两个IP而言，都是一场突破传统、打破边界的双赢新尝试。作为电商语境下的「超级品牌聚集地」，运动耳机头部品牌韶音的加入进一步推动了天猫超级品牌日在该品类营销方法论的日趋成熟。而韶音也将继续深入蕴含无限可能性的运动场景，乃至更广阔的线上场景的消费体验，探索营销创新的下一个新场域。好风凭借力，送我上青云。面对愈加复杂的市场局面，我们将见证越来越多维度的营销创新案例，推动行业生态走向多元。■ GYMSQUARE![]()
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