前言：

连续第八年做十大活动案例的盘点，2024在焦虑和忙碌中走到了尾声，过去的一年里S级项目可谓是层出不穷，以至于我们在筛选下面这10个案例的过程里，一度陷入了非常艰难的抉择困境。

但本着更加个性化和传播的角度，我们提名了12个年度经典案例，涵盖汽车、互联网、手机以及fashion等不同领域，竭力为大家呈现更为丰富多元的内容，诚邀你们一起鉴赏，欢迎交流不同意见。

特别提示：点击蓝色下划线文字可阅读案例详情，排名不分先后。

NO.1

嘉兴·濮院

活动公司：hofo

这是抖音创作者大会第二次来到濮院，却依然持续给到我们惊喜，整个项目历时158天，占地1000亩，与556名创作者共创，文案6000条，创意产出效果图2000余张，独立输出制作图纸的主体物料10000多件，迎接了10000+名创作者与观众。

今年的创大，无论是从制作还是从参会人数来看，都可能算得上是年度规模最大的To B大会，为此我们特别访谈了项目总PM，分别从场地勘测、团队管理、预算管理、时间管理以及工作方法等方面给大家揭秘了幕后的创作心得。

好的故事一定是完整的，没有丝毫拼凑感。

作为2024年最大规模的线下嘉年华活动之一，当我们行走在濮院的现场，从南到北，自东向西，是真真切切能感受到整座小镇的呼吸和温度，每一处置景和互动体验都有清晰的故事线贯穿网联，沉浸感十足，完美诠释了“优秀的IP活动一定是有生命力的”。

2024抖音创作者大会，历经了五个月的筹备，上百名项目人员协同作战，却依然能做到实时的信息拉齐，超标准的线下还原，真的是这个项目最有魅力的地方，相信每一个幕后工作者都会铭记这段作战经历，很多人恐怕以后很难在其他项目里再找到同频的感受了。

NO.2

上海

活动公司：思库、hofo

从2023——“生活不在别处，灵感撒满马路”到2024——“来街头，和快乐接头”，小红书今年的主题主打的是“快乐。

10天活动期间，有近3000位小红书创作者参与，小红书APP线上报名活动人数近300000人次，线下活动吸引近600000市民、游客参加体验。

作为“上海之夏”七大标杆活动之一，从8月23日至9月1日，“马路生活节”的横幅、字样持续出现在上海的街头巷尾，人们可以免费参与超过200场主题活动，既有落日音乐会、抬头艺术展、转角音乐会等文艺活动，也有时髦秀场、吹吹风市集、逛吃小马路等休闲娱乐消费活动。

将小红书社区具象表现为线下的吹吹风市集，再用爱乐、逛吃、秀场、发光、爱玩等多条主题马路和一场快乐永不落幕的落日音乐会来招待所有创作者和用户嘉宾，真正的把舞台和创作权交给了用户，把马路上的生活变成了一个“节”。

这样的陪伴与共创，让所有幕后参与者都乐在其中且与有荣焉。

 入选理由：

马路生活节并非凭空生造的概念，是小红书基于真实社区进行的再创造。

这种用户、商家和创作者共创的线下IP，真正的把营销回归到人的五感体验，且精准抓住了年轻用户的兴趣点，是典型的发现趋势，而非人造趋势；

将线上真实氛围的社区感带到线下，让用户出门压马路时就能发现趋势生活，同时通过线下活动反哺线上，扩大影响力；

品牌共创，与品牌深度合作，为品牌提供了线下营销场景，也让用户能更深入地体验品牌所创造的生活方式，提升品牌在年轻用户中的认知度和影响力；

多元体验，涵盖艺术快闪、艺术装置、摄影、美食、音乐、运动等丰富内容，满足不同用户的兴趣爱好，为参与者提供了全方位的感官体验。

同样也是旧街道、景点再焕新的一种新体验，吸引市民和游客去老地方体验新鲜的活动，探索新鲜的生活方式，继而激发兴趣、促进消费。这种体验型的消费，也更有利于拉动后续长期消费，是城市文旅和品牌方都想看到的双赢。

NO.3

在芒种这个既是收获亦是耕种的时节，小红书把IP年度体验大会办在了云南大理· 大吉这86亩的天然稻田里——一个没有天花板的地方。

从活动选址来看，挑选这样一个非“基本农田”的场地属实不容易，不仅要面临施工困难、天气不可控、环境保护等多重难题，还要玩出创意和体验。

很多人不理解为什么选择水稻田里开大会，只是不明觉厉的感觉很厉害。

小红书抛弃了热门的citywalk，低调地跑到大理稻田里放风，看似违背了流行趋势，实际上却是小红书为“慢人”这个IP精准布局并极具针对性的一场营销。

拥有超过3亿人生活经验的小红书，比谁都清楚“慢生活”的流量价值，从City到Country，把打工人的身份留在城市，到风景宜人的大理苍山洱海之边际，尽情享受一望无际的稻田，把“让生活慢下来”从幻想变成了现实。

 入选理由：

所以，与其说是一场IP体验大会不如说是体会大会。从只言片语的指示牌，到随处可见的慢人节手册，再到品牌IP案例及趋势，都在这篇稻田里润物细无声的让品牌体会到小红书的IP营销实力，以及小红书对“慢人节”IP寄予的厚望。

这场大会需要我们重点关注的并不是克服了种种困难从而成功落地稻田里的活动形式，而是小红书对未来营销趋势的敏锐洞察，结合“慢人”IP来看，大家就更容易理解为什么要有这种在稻田里看日落开大会的体感方式，从这场IP体验大会开始，“慢人”的流行才刚刚开始。没有天花板的不仅仅是场地，更是“慢人”IP未来的发展上限没有天花板。

2024年11月27日，vivo用一场真正的电影级发布会重新定义了线上发布会的创意制作高度。

在此之前，我们用过“电影级转场”、“影视级视效”甚至“好莱坞级制作”等关键词形容手机发布会的创意水准。却不曾想过，原来真的会有一家手机厂商把发布会拍成了电影……

 入选理由：

从S19和智族GQ深度合作，创新的将产品定义为“时尚单品”开始，vivo致力于不断的制造内容和视效上的惊喜体验来留住更多观众，到如今面对如何做一场全程无尿点并超越S19的发布会时，vivo和代理商朗迅给出的答案是：拍一部真正的电影！

无论是悬念十足的预告片，还是通篇爆梗金句频出的情绪把控，亦或者是对经典影视画面的致敬，处处都彰显了制作团队的创意想象力，当然在顶尖视效团队和导演团队的加持之下，这场发布会堪称年度最“漂亮”当之无愧。

巴黎奥运阿里巴巴展厅

Alibaba Wonder Avenue 是阿里巴巴创造的AI时代电商平台未来购物体验馆，由hofo历时500天设计承建运营。它坐落于巴黎香榭丽舍大道东端。

由88米长、8米宽的四个主体胶囊建筑和41米长的功能建筑共同组成，建筑从结构到面材，以及内部展示空间全部由超过欧盟环保标准的材料建成，并部分可回收再利用。整体建筑与香榭丽舍大街的环境形成了良好的融入，同时兼具东方内敛气质，展现了阿里巴巴对于人与商业的独特理解。

其中主体结构全部由木材热弯一次成型与波浪板构成，实现真环保。

四大胶囊空间分别对应智能助手、未来购物以及和四位艺术家联名策展的平行宇宙概念空间，加上最后消费者和数字分身一起完成的走秀。真正将未来科技与设计感完美融合。

 入选理由：

我们用“匠心”而非“环保”来形容这个项目，是因为500天的陪伴过程里，整个项目组持续不断的在自我驱动和内卷，从提案稿“西湖断桥在香街的映射”，到最终落地的“时间胶囊”，期间经历了很多优秀的创意版本，却始终不能达到团队心中的完美。直到偶然间邂逅了建筑的设计师李凌设计的一个咖啡厅里半透明材料，才有了最终的“时间胶囊”。

这份对作品精益求精的执着，是我们在商业活动里很难见到的“匠心”，哪怕那么多优秀的创意稿已经足够打动客户，却还是不能满足“艺术家”自我的追求，这份凝聚着东方智慧和匠人精神的坚持，才让收获变得尤为珍贵。

NO.6

6月21日，阿那亚戏剧节的“角色之夜”和开幕派对在阿那亚海滩的 Porsche 角色空间举行，标志着为期11天的艺术之旅的开始。

夜幕降临，巨大的保时捷 911 雕塑“角色空间”在阿那亚的普罗旺斯海滩上投下梦幻般的紫色光芒。通过戏剧表演、无人机表演和音乐表演，营造出身临其境的体验。

 入选理由：

这场艺术跨界，堪称2024年度最佳传播案例之一，极为巧妙的在阿那亚戏剧节充满活力和先锋表达的氛围中，让保时捷品牌和艺术场景完美融合。

这个风格剧场里巨型保时捷车身雕塑的设计灵感来源于2023慕尼黑车展的保时捷展区设计，搭配了全新纯电Macan标志性的普罗旺斯紫色氛围，意想不到的在中国再一次出圈刷屏。这其中一定少不了阿那亚独特IP流量的加持。

直到内场的巨巨巨巨幕瞬间升华，弧形屏和可移动的开合屏以及更多LED组合的画面，带来360度无死角的感官刺激，仿佛真的置身在AUDI座舱内一般。

 入选理由：

不仅突破了我对船舶馆的空间想象，更突破了这几年汽车发布会的视效天花板，如此壕气的背后是对新品牌的自信，同样也是对代理商的绝对信任。

当然这样的项目必须还得是线下体验，AUDITOIRE和SBF这一对各自领域天花板的团队协作完成的这个作品，是我今年感受到最好看的空间项目，期待他们下一次的突破。

65年如一日专注造“小车”的宝马MINI，如何在已经拥有拥有超过400万用户基础之上再“破圈”，这个项目给了我们最好的答案。

从活动形式上，最大程度的把舞台交给车主，不仅仅设计了MINI专属的红毯秀，让每一位车主都能把爱车开上红毯展示。

还在发布环节里同样设计了车队巡游开场，真正的将用户放到了第一位，瞬间就把开场揭幕的气氛点燃至高潮，视觉冲击力前所未有，每一个角落的嘉宾都能欣赏并记录不一样的SHOW TIME。

仿佛每辆MINI都在以一位模特或朋友的身份和嘉宾say hi，而玩心如此之重的MINI紧接着便请上了另一位“老顽童”登场。

喜欢抽烟喝酒烫头养马的于谦儿大爷，和MINI中国的产品经理博文在台上讲起了对口相声，在说笑逗哏之间轻松而又风趣的完成了讲车的任务。

 入选理由：

我们说这是2024最“会玩 ”的汽车发布会，不只是活动形式上的“会玩”，其实更多的是对其大胆“破圈”的玩法的肯定。

邀请于谦老师，不是因为粉丝画像，而是因为都是“玩儿家”，品牌在试图把MINI中国社群文化的圈子向外“延伸”，打破次元壁，这群最爱“玩车”的COOPERS不该受年龄、圈层的限制，玩家应该是最自由的。

与其他新锐的车企不同，MINI已经拥有足够扎实的品牌历史和沉淀，这是在MINI原有的社群文化和品牌文化土壤之上种出的新生态，顺着这样的营销逻辑，未来这只脚该往哪个圈层迈，新的“玩儿家”朋友瞄准哪个群体，其实皆有可能。

所以，我们十分期待MINI下一个打破的次元壁是什么~

NO.9

可能是规模最“大”的汽车线下嘉年华

NIO Day 2024

广州·海心沙亚运公园

2024年12月21日

■ ■ ■

活动公司：Vista

2024年12月21日，蔚来汽车在广州海心沙亚运公园举办了十周年庆典，也就是NIO Day 2024，现场汇集了来自天南海北足足23000名的蔚来车主与伙伴。

这场无论从参会人数还是制作体量都称得上是今年汽车圈之最的年度盛会，以“同行”为主题，给我们诠释了即便是如此庞大的现场管理工作，依然能做到体验内容丰富且井然有序。

全国用户、专业社群和兴趣社群共创，在NIO Day的外场带来超170个摊位的用户公益市集。这里不仅是展示多元社区文化的舞台，而且义卖商品的善款都将捐赠至广州市慈善会，以行动诠释「同行」意义。

音乐人常石磊与来自9个城市的11位用户组成的2024蔚来用户乐团，在NIO Day 2024舞台上一起演唱了今年的主题曲——《同行吧》。把舞台交给用户，依旧点题。

最后，四度夺得「十大劲歌金曲颁奖礼」最受欢迎男歌手、18次摘下「优秀流行歌手大奖」的「零瑕疵歌手」李克勤，在NIO Day的舞台上演唱热门单曲《护花使者》、《一生不变》、《红日》，用独特的声线，讲述一路同行的美好与温暖。

 入选理由：

作为本年度最大规模的车主嘉年华活动，NIO Day 2024堪称同类型活动的典范，如此庞大的用户群体齐聚现场，却没有丝毫的混乱，这既离不开蔚来社群文化的发展基础，同样也离不开互动内容的创意体验，丰富的外场展区和市集很好的将人流分散，且【用户共创】始终紧扣主题贯穿全场，让这半天之旅从头到尾都能感受到“同行”的力量。

Moncler Genius “天才之城” 于2024年10月19日于上海盛大登陆。

这场大秀选址中国船舶馆，占地超过3万平方米。在这个开放的空间内，Moncler临时造了“一座城”。

并在这个城内构建了十个创意街区，来展现十个非凡系列，打造十个独特体验。成为每一个品牌合作创意人士的专属展示空间。有赛车手开着复古赛车在现场上演速度与激情；也有街区展现时间冻结的气象站，镜面布景让观众沉浸于沙丘和冰山的多重感官体验，探索人与自然的深刻联结；亦有沐浴在暖色调光线中的橘林，呈现农舍建筑风格，营造创意生活感。

共创者阵容包括了多位全球知名的设计明星，如Rick Owens、Jil Sander、藤原浩、Edward Enninful、Donald Glover、Nigo、Palm Angels、A$AP Rocky、Willow Smith以及中国跨界艺术家LuLu Li等。

 入选理由：

这是本年度沪上最最最“奢华”的时尚大秀，同样在中国境内也是本年度制作最为昂贵的大秀之一。超过8000名观众在这座“天才之城”度过了几小时的穿越之旅，这是真正的“沉浸式”，根本逛不过来。

Moncler Genius首秀登陆上海，不仅是对上海的致敬之作、对城市创新精神的赞颂，背后也有赖于上海有利的营商环境与坚实支持。

而这种与艺术、设计、娱乐、音乐碰撞交融的联名跨界，给予了大秀本身无限的想象空间，理论上只要创意足够大胆，资源足够好，每一年的“天才之城”都会持续有变化和生命力。

2024年12月6日晚上，北京怀柔的黄花城水长城被一场史诗级大秀点亮。

发布会现场，用无人机灯光秀演绎品牌五峰传奇大事件，以天空为幕布，回溯了品牌用科技和设计赋能运动表现的历史。同时还把雪道搬上长城，上演惊心动魄的滑雪表演，见证长城商业活动史上值得铭记的一刻。

 入选理由：

在这场迪桑特Descente【顶峰而上】品牌发布会之前，我从未想过“能在长城之上滑雪”，这样大胆的商业品牌行为，怎么有乙方敢提案？又怎么会有甲方敢用这个方案？

所以，毫无疑问，这是我今年心目中最出圈的时尚大秀，不是因为花钱最多。而是因为真的敢想敢做，可能90%的甲方乙方都不愿意去冒这个风险，因为一旦表演失败就满盘皆输，但这也正是线下活动的Live最为打动人的根本所在，体验营销线下活动行业需要这样的创意来刺激一下我们日渐麻木的审美和内心，你觉得呢？

NO.12

这是lululemon在中国大陆第二个十年发展的第一年，特别携手Graphic Rewilding，邀请所有生活在“水泥丛林”里的人，一起感受内心深处的花园，寻找并各自的幸福感。

嘉宾可以在“好状态绿洲”加入瑜伽或启发灵感的对谈，在“好状态跑道”加入有艺术、有风景的慢跑队伍，在“好状态聚场”报名单车、热舞等运动课程，或者在“好状态花园”浸入不一样的内观空间。

 入选理由：

这场活动通过视觉、听觉等更多方式，在移步换景之间。用一场充满沉浸感的感官之旅，去开启用户内心的花丛，找到各自的好状态，句句没提“幸福”，却真正提升了用户内心的幸福指数。

这样相对艺术化的品牌理念表达方式，值得大家耐心去品鉴，我们见过很多运动生活方式品牌的营销活动，通常大家更多的从文化历史、产品设计以及材质功能和明星代言去着手营销推广，很少有如lululemon这样，从人类的幸福感和身心健康出发去深度思考，并定制这样的超大型线下活动，让用户体验并一同建立全新的生活方式和社区文化。

想必看到最后的朋友，一定少不了“怎么没有XXX项目”等不同的意见，再次重申，此榜单仅代表活动情报局观点。

我们也相信你们心中一定都有自己认定的年度Top event，比如王者2024共创之夜、保时捷品牌之夜、宝马集团之夜、全新梅赛德斯-奔驰纯电G级越野车全球首秀、香奈儿杭州大秀……等等。

有很多朋友建议我们多开几个榜单，或者从Top 10变成Top 20，但这不符合我们这个系列IP的初衷，诚然那样做会满足了更多Agency和项目参与者的荣誉感，但如此“雨露均沾”又谈何顶流呢？

我们竭力从行业品牌的多元性、活动形式的个性化角度出发，最终提名了以上12个项目，每一个都实至名归。当然选择权交给你们，选出你心中的Top 10。

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2025中国营销趋势报告

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