营销的22个新真相！

职场 2024-11-20 20:01 北京

最近，发掘了一位营销圈的宝藏博主，一反行业“空”、“大”之风，言辞间尽显务实朴素，还提出很多营销非共识，实在值得反复学习。

一口气读完他近一年的视频，笔记整理出《营销的22个真相》，希望有一定启发意义。

P.s 欢迎关注视频号@杨康的品牌营销陪跑日记。——“外挂市场部”是一个新型的品牌营销咨询和推广代理平台，坚持“从咨询到落地，为营销结果负责”的工作原则，整合了众多一线实战专家和推广资源，与企业同向而行，深度参与企业成长，用新打法赋能更多新势力品牌！

01.

要有掀行业桌子的勇气

大部分行业，商业环境已经发生了翻天覆地的变化。

但现实是很多人或企业，还有意识无意识的活在上一个经济周期里边，停留在过去的行为习惯，留恋过去的成绩，其实一点意义都没有。

如果企业没有想掀行业桌子的勇气，那大概率是不会有停留在牌桌上的机会的。

02.

抛掉惯性思维

掀桌子看似是一句情绪化表达，其实背后是一套全新的营销打法。

第一条就是就是抛掉惯性思维，重新评估过去的营销策略。比如白酒行业，原来每年固定投入的广告预算砍掉一半，根本就不影响推广结果；

第二条是重新矫正品牌定位，品牌的定位都具有时代性，随着需求端、供给端的变化，要对品牌进行再定位。

第三条是绝对的差异化，包含品牌定位、产品卖点、渠道策略和推广手法，要明确跟竞争对手拉开差距，别人不做的我来做，别人都做的我偏不做。

03.

三个确定性的红利

很多企业很苦恼，找不到品牌营销的突破点，其实有三个确定性的红利。

第一个来自于管理红利。基于现在的数据系统，品牌营销实际上已经升级成为了管理科学。目标人群、产品体系、创意卖点、推广渠道都可以经由数据验证，逐步试错迭代。

第二个来自于平台红利。从纸媒到电视媒体、户外媒体、长视频平台，再到如今的电商平台、短视频平台，其实每个时期都有它的赛点和红利性的媒体，尤其现在很多平台都实现了品效销的合一，因此谁能占到这个红利，谁能占到增长的下限。另外一个关键点就是，这些平台也会去重点扶持一些行业，如果能得到这种无形的支持力量，带来的收益是比做多少个有意思的策划来得更快。

最后一个是来自于时代红利。虽然我们现在什么产品都有，这都是工业化生产带来的商品过剩，但是其实用户还有很多需求没被满足，产品还是会进行一轮一轮的技术革新，如果能面向用户、贴近用户去做技术革新和研发，产品上有突破，渠道和推广就相对比较简单，但你给用户一个很实诚的产品，广告传播只需要去放大真相，挑动情绪，自然会拿到结果，所以这个红利是更持久的，而且会生生不息一直存在的。

04.

村超带来的启发

榕江县县长徐勃，是村超背后的操盘手。

他“通过乐子找路子，塑造牌子富日子”，先为用户提供情绪价值搞定流量端，再通过品牌化的沉淀形成新的商业模式，一手打造了村超。

认知是成功的先决条件。他们对互联网的定义也让人耳目一新：让手机变成新农具，让直播变成新农活，让数据变成新农资。基于自己的生意去驾驭流量而不是被流量绑架，这样的认知比天天泡在商业一线的老板都高。

05.

元气森林做减糖的原因

早年因推出“无糖“概念，元气森林迅速在行业立住阵脚。

如今又开始做减糖冰红茶，而且产品延伸越来越没有边界，看起来毫无章法，实际两次都踩到了风口。

原因很简单，当年的无糖饮料相当于在饮料行业找到了一个小切口，以差异性取胜。但是随着时间的推移，无糖变成一个行业性的概念，谁都能吃到这个红利。“无糖“风潮兴起背后真实的动因是用户对于饮料健康消费意识的觉醒，但用户永远分两种，一种是追求绝对的健康，一种是追求相对的健康，重要能给用户一个相对健康的一个解决方案，就能切入这部分用户。

元气森林等于做了两个转化，一是把无糖概念转化成健康理念，改造整个饮料行业；二是借健康理念，与用户达成品牌共识，赋能新的产品。

06.

营销早就不是玄学了

当前，营销已经进化为实战科学和管理科学的结合体，而不是玄学了。

在品牌营销市场中，第一类是纯品牌传播，为了创意而创意，为了推广而推广，钱花了就是看不到结果；第二类是品效销合一，既有洞察也有整合，关注多层次的数据指标，比如品牌曝光、美誉度、人群蓄水和销售提升，属于推广层面的小协同，打通了品牌、市场和电商部门，现在已经是企业的标配了。

还有最后一类，即结合实战科学和管理科学，在产品、渠道、推广层面深度协同。从用户洞察和市场竞争的预判入手，先调整产品，给用户创造出新的价值，再调动渠道加持，通过创新性的推广手段攻城略地。

本质上已经不是广告逻辑，而是增长逻辑，需要企业更高级别的授权和深度的管理协同，这类操作手法要么是很大很成熟的国际企业，要么是一些新型的很务实的创新性企业。

07.

大部分的通病是没打通

现在的市场营销就分两种，一种是给产品去找精准的人，找有需求的人，从推广上做获客模型，比的是转化效率；一种是给既有的流量去匹配会买的产品，比的是供应商和商业的整合能力，正推或者反推都成立。

其中的关键是，产品、渠道、推广、价格之间要互相协同，快速跟用户达成共识，促成成交。但很多企业在各环节中都是脱节的。

科学的4P是横向打通的，基于整体策略的考量。比如，从产品之初就整体考虑各个因素，预留足够多的利润和广告费空间，渠道销售也会更从容；反之，部门之间逐级甩锅转移矛盾，没人对“卖”负责，即便产品再好，在同场竞技中也形成不了强势的声量，用户不会买单。

大部分产品的通病都是欠推广或推广不利，缺乏整体思路，所以平衡分配资源和精力才是关键，低头做产品真的就是死路一条。

08.

营销是权力的游戏

你说营销难吗？其实专业上一点都不难，但每个企业面临的管理状况各不相同，这才是影响结果最大的变量。

里边最难的就是凑够地利、天时、人和这三个基本的管理要素，而且首要的是地利，也就是所谓的权力，操盘手得对行业赛道的趋势和落地执行的细节胸有成竹，且有权力调动资源协同作战，但这个在80%的企业都是做不到的。

09.

找到第二个发力点最难

都知道新消费品牌很难，但难在哪？

其一，起步阶段如何在行业内找到精准切口，并迅速形成绝对差异化打开品牌声量；其次，起盘之后怎样把前期红利转化成后期的经营优势，找到第二个发力点，从边缘走上主赛道，跟行业大哥们掰手腕。

第二步是最难的，也是80%的新消费品牌折戟的地方。因此，在高强度的商业竞争里，企业不仅要对市场趋势、用户需求进行深度研判，还要在经营过程中找到新的发力点，一击即中。

10.

大多数企业在抖音上是赚不到钱的

抖音对品牌方真的不是很友好，大多数企业在抖音上是赚不到钱的。

即使有品牌维持了面子上的假增长，但一算大账，不过是左手倒右手，到头来都是自己的用户。尽管有品牌，借助抖音弯道超车抢了竞品的用户，改变了行业格局，但这也是每次媒体或者渠道格局变化带来的必然机会，每次只限前几名享受，后面的品牌是没有机会的。

好像一做抖音，大家目标就自然降低了，投流ROI跑正都成了一种奢侈。本质上是因为抖音是一家流量公司，始终在用户体验和商业化之间进行博弈。

11.

抖音真正的价值是帮助企业快速试错迭代

从多个平台的对比来看，抖音有三个优势，第一是传播效率高，从想法到落地到拿到反馈，几乎是实时的；第二是销售的路径比较短，从内容到店铺，点击就可以购买；第三是数据相对完整，每个动作在某音都有数据复盘，更容易看到推广的真相。

所以抖音在品牌营销生态里，真正的价值是帮助企业快速试错迭代的工具价值，研究市场、研究用户才是真正的王道。

12.

逼团队成长的老板是真爱

一亿规模的企业需要一亿的认知，十亿需要十亿的认知，百亿需要百亿的认知。

很多时候老板们顶着压力的成长速度是于快员工的，所以团队跟不上的时候就要借助外力，通过换团队或者引入第三方换脑子，能等着或者逼着团队成长的老板，对员工都是真爱，是真把员工当兄弟了。

13.

营销难题80%在管理上

于东来爆改永辉超市，第一天就卖了188万。

很大原因是改造打破了很多部门壁，系统性的改造了货盘动线、内部培训、工资体系等等。而要干这个活，没有绝对的权力是做不到的。

营销的难题80%都在管理上，剩下的就是一竿子插到底，对细节的掌控了，只能是自上而下，老板迷糊的时候，公司肯定做不好，好多事情不是不知道，是做不到做不纯粹。

14.

找到一把最简单的尺子

销售是结果不是目标，重点是怎么拆解影响销售的关键因素，每个环节都做扎实了，做不好都奇怪。

永辉借助胖东来的品牌和管理逻辑，实现了信任重构，这是个系统还持续的工程，一时半会儿都完不了，但化繁从简的办法就是找到一把尺子，从价值观出发，从用户是否满意的视角，对永辉的方方面面做出升级和改造，原来类似90度鞠躬的假真诚一眼就被看穿了。

没用的企业价值观是贴在墙上给老板自嗨的，有用的价值观是比广告语还管用的绝对大杀器，除了老板能用，员工也可以用来优化一些管理覆盖不到的地方，完成自我进化。

15.

搬家公司广告语：“放那别动，让我来！“

在营销极度内卷的当下，很多企业的销售都不太理想，都想做一些改变和升级，最容易想到就先把广告语给改了。

但改广告语也是有学问的，好的广告语是能够Carry到企业当下的竞争状态，帮助企业在行业的竞争层级获胜。

比如海鲜店，广告主要诉求就是一个“鲜“字，家家都可以说自己最鲜，那如何体现差异呢？有一家海鲜店用“咱家有船”这一句，巧妙的在“鲜”之上又升了一个层级；再比如，一家搬家公司的广告语“放那别动，让我来”，看似是情绪化的表达，是则处处透着让顾客省心、安心的承诺。

16.

电商平台一个很细微的变化

买点和卖点是广告营销中的欢喜冤家，相互依存和关联。

很多人做自己的行业做了很多年，对这个产品有千言万语，甚至说有很多主观上设计的产品的优势和卖点，但是真正把它放到电商平台，设计的点未必是用户的买点。

所以现在在在电商平台上发生的一个变化是，很多企业开始调整自己产品的商详页，甚至店铺的介绍，成熟的企业已经切到用户视角了，以交流的方式介绍产品。而很多传统企业还在介绍自己的说明书，站在自己的角度讲故事。

17.

口语化才能打动人

很多人对广告语还有一个误区，就是它必须是飘在上边的、很阳春白雪的一句话。

但事实上最有用最有力度的广告语，往往是口语化的，它来自于一线销售人员跟客户交流过程中，最触动客户的那个点，越口语化越容易打动人，越飘在上面越没用。

18.

在语境里边做传播成本最低

一家做绿萝养殖和租赁的企业，在315晚会花几百万投放贴片广告后上了热门，这是什么操作？

原因之一是刚需。在低品牌认知的行业，谁先做品牌就可以降维打击，收割行业的用户和渠道；二是绿萝是一个和家装高度相关的产业，上半年的家装高峰就是315，借央视和315的高度迅速集中的做一波品牌推广，可以马上形成销售转化；第三点也是最重要的一点，家居行业通常是315的重灾区，而绿萝恰恰是借了这个语境给高敏感的客户群提供了一个解决方案，在语境里边做传播是成本最低的，力度最强的。

19.

老字号能穿越周期的秘籍

企业要学会穿越周期，最应该向一些老字号学习。

老字号的品牌名，一般与创始人的姓和名高度融合，这种把个人信仰、家族使命和企业捆绑在一起的方式，既可以保证创始人对核心品牌资产的掌控，又能变成行业硬通货，在可信度的竞争上先胜一手。

其次，老字号品牌多是家族企业，基于人情关系的管理体系、品控体系，有时候比合同更管用。

此外，老字号大部分都很“犟”，专注把自己的买卖做透做扎实，不会产生非分的欲望，随着时间的推移是有复利的。

最后，老字号都是区域化经营的，他们不追求用普适化的标品服务所有人，而是纵向深挖，追求用户的留存价值。

20.

高效利用信息茧房做营销

在碎片化媒体时代，每个人都液态化地浸泡在信息茧房里，千人千面的传播成为当下营销的大命题。

分化爆款是一个解题思路。用一个产品搞定所有人和在所有渠道上都卖爆的难度太大了，最稳妥的办法还是为不同需求的圈层和渠道定制不同的产品策略。

第二个是多卖点策略，针对不同人放大不同的产品卖点，最后的销售总和与转化效率要比押宝在一个点上获得的收益要大。

第三点就是启动人群运营策略，保持全样本的实时追踪，按照追踪和转化进行潜客的分类营销。

按照累计人均资产、促购、留存、拉复购4个维度，把用户分成一拨一拨的人，按批次利用大数据制造的茧房持续渗透，最终达成交易。

21.

终局都是管理效率的竞争

大部分行业的终局竞争都应该是管理效率的竞争，只有进入行业正循环的企业，才不会被淘汰。

高效的企业有几个特征。一从管理上已经是数据决策了，分工明确，团队有自我进化的能力；二从产品上有完整的闭环逻辑，知道自己的优势在哪，赛道的赛点在哪，品牌赋能产品，产品还能巩固品牌形象，形成了良性互动；三是先做产品再谈渠道，爆款产品渠道自然会倾斜过来，交付给渠道的也是确定性的盈利模型，属于双赢的合作关系；四是更在意推广资源的利用效率，同样的媒体投放下，转化漏斗做得很完整，投放也很从容，而且预算不设上限。

22.

借认知是做营销的必要修行

某水果店老板通过“高频拉低频”策略，将水果作为吸引流量的入口，并在二楼增设高利润业务，实现了流量的高效利用，这种方法在互联网公司中常见，但对传统水果店而言却是降维打击。

另一位做熏香的企业家在面对投资人时难以清晰表达自己的业务和价值，后跳出行业固有竞争，从大众需求出发，重新定位熏香产品，如办公室提神、卧室助眠等，拓展到更广泛的大健康领域。

这样的转变使得赛道价值、产品差异和目标人群都变得清晰，实现了业务的突破，而借认知则是业务成功的关键，是一个企业做营销必要的修行。

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