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一年一度“双11”电商狂欢又双叒叕来了。
从10月8日开始，京东、天猫、快手、抖音等平台先后举办了2024年“双11”商家大会。从时间跨度来看，2024年的“双11”，被称为“史上最长双十一”。
“双11”从2009年开始至今，已经迈入第15个年头，消费者从最初的狂欢到逐渐回归理性。近几年，京东、淘宝、天猫选择不公开具体销售额，而是以榜单或增长率提及，关于“双11销售增长放缓”的讨论日益增多，但无可否认的是，“双11”仍在为大部分商家带来销量的爆发增长和巨大关注度。
△2024年天猫双11第一阶段照明相关品牌成交排行榜发布（10月21日-10月24日）
除了淘宝、天猫、京东等“双11”的老玩家，以本地生活服务为主打的抖音、小红书也强势宣布“参战”。目前来看，提供给照明企业的电商平台选择五花八门，如何在平台营销中实现效益最大化，成为了提前布局的难题。
值得注意的是，抖音率先打响今年“双11”第一枪，通过其“短平快”的特点快速触达消费者，占据有利地位。
10月8日，抖音官方宣布上线“抖音商城双11先享好物节”，抢占先机。除了在10月8日至11月11日持续现货开售外，商家还能报名参与后期的Big day和所属行业的特色品类日等重磅级营销活动。
从活动数据来看，抖音提前一个月的“抢跑”颇有成效。据官方数据发布，10月8日-17日期间，52个品牌成交额破亿，323个直播间成交额破千万，成交额破千万单品达247个。
从目前已展开“双11攻势”的照明企业来看，大部分更倾向选择将抖音作为首要宣发阵地。
雷士照明在10月18日19点在抖音开启了“发光生活节”直播作为节前预热，优惠力度巨大；同日晚上的19点30分，佛山照明开启“双十一抢先购”抖音旗舰店直播活动，由佛山照明电器事业部副总经理程艳担任主播，并在直播中抽取免单福利。
此外，松伟灯饰在9月16日-10月6日期间，联合全国各地区100家门店及经销商开启了为期21天的抖音“10.1美灯爽购节”作为先行活动，并取得8家门店销售完成率达200%的好成绩。
9月28日至10月11日期间，宏光照明联线下动门店+抖音线上旗舰店，分站式开设抖音直播专场，迅速挖掘潜在客户。活动期间，有效助力终端门店平均业绩实现15%以上的新增长。
综合来看，随着抖音电商、快手电商对线上电商市场的“侵入瓜分”，不少照明企业都在紧跟时代的步伐，选择布局以抖音为代表的直播赛道。
从传统电商平台转战直播间
能否实现“弯道超车”？
大部分照明企业逐渐倾向新兴直播平台并非近期兴起。从2023年开始，公牛、雷士照明、欧普照明等知名品牌陆续入驻抖音平台及头部主播的直播间中，更是在2023年“双十一”活动中登上抖音家装实时热卖榜。
从2023年的“双11”销售数据来看，平台里直播间累计直播时长达到5827万小时，抖音商城GMV同比增长119%；从综合平台销售数据来看，直播电商销售额为2151亿元，GMV排名依次为：抖音、快手、点淘。
越来越多的照明企业选择转移“阵地”，一方面源于其看到了下沉市场的广阔前景——抖音、快手等直播平台拥有更大规模的用户增长。
自2024年6月6日首批POI门店开启以来，松伟灯饰在抖音本地生活领域的布局迅速铺开。6月28日开启抖音全国首场秀，当天成交194单，直播间OA突破21万，预估产生线下核销近200万，品牌专卖榜飙升至全国第十六名。（详情回顾：矩阵式布局抖音本地生活，松伟以新赛道、大平台、大投入，实现确定性增长！）
△照明企业联动经销商进行抖音直播
5月22日，庆溢照明抖品牌云连锁第一场直播圆满落幕。庆溢照明总部工厂，携手40+线上门店，打造一场品牌方、经销商、消费者三方联动的直播矩阵，并以出色的成绩，登上当日抖音直播品牌专卖榜单第三名。
抖音电商爆发力源于，抖音APP有着庞大的、高活跃的用户群体，哪怕是新用户也可以在短时间内从0到1快速起量。借助精准算法推荐为底层逻辑将商品相关内容快速扩散，再加上直播带货、商城限时优惠刺激消费，最终促成像滚雪球一样的销售爆发。
另一方面，在“双11”进行多年的当下，传统电商平台竞争格局已稳定，其他品牌若想“分一杯羹”，更需要大量的资金投入，但是难以保证能取得有效成果。对比之下，投入较低的新兴直播平台无疑是最好的选择。
从天猫发布的榜单数据来看，雷士照明、欧普照明、霍尼韦尔作为灯具光源榜单的“常客”，已连续三年登上榜单前列；正泰、公牛连续两年位居电工五金品牌销售榜前三。其余上榜品牌在业内也具有一定口碑与知名度，展现其在电商平台方面的积累。
选择抖音，除了避开已“根深蒂固”的市场外，直播电商还呈现了一个新趋势：去头部化。品牌自播、达人带货和数字人直播现象越来越普遍，在一定程度上节省了品牌的宣传成本。
值得注意的是，照明企业如火如荼地布局电商渠道，线下渠道的终端经销商难免如坐针毡。各种“消费节”的大力促销，市场竞争从单一的同行之争，演变成了线上与线下、平台与平台、企业内部渠道之争。在布局的同时，照明企业还需注意协同发展。
#编后语：
虽然抖音、快手在近年呈现爆发增长模式，但直播平台准入门槛较低，假货与质量问题层出不穷。同时因第三方主播介入带货产品，关于“品牌、主播、消费者”的售后纠纷问题也时常发生。
近年来，国家对于直播平台连续颁布多个条约管控，腾讯视频号针对数字人直播方面进行限制，提高内容质量。LED照明企业在关注直播平台外也应理性布局，不应盲目低价促销，只重“销量”而不重“质量”，很容易遭到流量“反噬”。
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