一项跨国篮球商业赛的起死回生 | IP实验室
体娱
体育
2024-10-15 21:16
北京
![]()
“疫情差点杀（死）了我们。”
在前三年赛会制比赛顺风顺水地结束后，东超（东亚超级联赛）正踌躇满志，谋划着以主客场制开始新的旅程时，却被突如其来的疫情拽住了前进的脚步，而且一停就是三年。疫情之下，一些历史悠久的欧洲顶级足球联赛和俱乐部都举步维艰。对东超这样一个初出茅庐、联赛产品尚未成型、生意模式更未成熟的商业性篮球赛事而言，停赛三年、零收入的冲击可以想象。也正是因为如此，东超CEO李小龙（Henry Kerins）才对懒熊体育说出了文章开头那句肺腑之言。不过，他说，2022年还不是东超最难的时候。2017-2019年间，中国内地球队（即CBA球队）曾参加了东超在澳门举办的“超级8”和“非凡12”这两项赛会制比赛。疫情开始后，他们便无法再赴会。但东超又需要维持自身在中国内地市场的影响力，因此他们在2021年底自己组建了湾区翼龙篮球俱乐部，并邀请中国内地球员加盟，且征战东超联赛。东超是赛事的组织运营方，却还同时养一支球队参赛，这无异于自己既当裁判，又下场做运动员，个中的利益冲突不言自明，这样的举措必然招致多方阻力。仅维持了一年多，在巨大的争议之下，同时也因为疫情结束和东超需要业务聚焦，2023年9月，湾区翼龙被东超解散。对东超而言，解散湾区翼龙不仅要面临短时间内财务压力急剧增加的挑战，还要处理一众球员的解约问题。不仅如此，虽然东超于2023年3月在日本举办了冠军周，但由于赛事组织仓促，他们不仅没什么收入，还多增加了一笔的支出。在二件事情夹攻之下，东超团队身心俱疲——即便他们在2022年底官宣了4000万美元的C轮融资，等来了救命钱。李小龙说，这是他们最难的一年。不过好在最难的时候已过去。2024年10月2日晚，东超2024-25赛季揭幕战在菲律宾首都马尼拉大区的SM亚洲购物中心球馆（SM Mall of Asia Arena）举办，6265名观众进入到这个NBA级别篮球馆现场观赛。随着水原KT音速爆音以87比81击败生力啤酒人，澳门黑熊以85比97不敌马尼拉电气，东超第二个完整的主客场赛季正式拉开大幕。 ![]()
![]()
东超靠什么摆脱死神的击杀？表面看，是融资，但往底层探究是FIBA的支持。在竞技体育世界，竞赛价值决定商业价值是一条颠扑不破的真理。竞技价值不仅仅指的是竞赛水平、球星成色及数量，更离不开规范性和公正性——这是体育竞赛的根本，是一项赛事生死存亡的决定性因素。毕竟，对于存在严重不公、假赌黑横行的比赛，球迷、转播商、赞助商都只想离得远远的。而东超是一项跨国家和地区性质的商业赛事，所涉及的市场、联赛、相关方众多、背景复杂，利益盘根错节，面临的风险也必然远远高于那些只在一个国家或地区举办的联赛，来自官方支持就显得至关重要。根据FIBA官网在2020年8月发布的新闻，在合作期内，FIBA将为东超在东亚地区及菲律宾举办职业俱乐部冠军联赛提供全面认证及支持。新闻稿中的表述言简意赅，但拆解开来，作为世界篮球的管理机构，FIBA对东超的“全面认证与支持”却是具体而深入的——安排FIBA裁判执法自然无需多言，对赛事的方方面面提供规范性和公正性的保障是更关键的。比如，如果没有FIBA的支持，当比赛场上出现球员打架斗殴，东超虽然可以宣布对肇事者进行处罚，但处罚不一定可以落实，因为当事人大不了与东超说再见，但他还可以参加别的比赛。但有了FIBA，当东超对当事人进行禁赛等处罚，后者就不得不遵守，因为东超是FIBA认证与支持的赛事。类似的情况还有很多，比如球员吸毒、打假球、对自己下注等其他违纪行为，也都是同理。每场比赛，东超都会在参赛球队中随机抽选一名球员进行尿检。李小龙强调，“（如果没有FIBA的支持，对东超而言，）难的不是处罚，而是执行。”▲东超CEO李小龙（Henry Kerins）是土生土长的中国香港人，本科在北京理工大学就读机械工程专业，曾就职于香港卫视北京站和JP Morgan中国投资银行部门。
除了竞赛上的支持，FIBA在商业上赋予东超在特定区域内的独家经营权，即除了FIBA自身的赛事之外，横跨东亚地区及菲律宾地区的俱乐部冠军联赛有且只有东超一家。李小龙对懒熊体育表示，东超与FIBA签订的其实是一份10+5的合同，合同的执行是从2023-24赛季（第一个完整的主客场赛季）开始，东超要向FIBA支付“一点点”费用。也正是因为东超拿到了FIBA发的这张“护身符”，日本、菲律宾等国家和中国台湾等地区的联赛及球队打消了后顾之忧，也才有了2022年12月22日，也就是疫情刚结束时，东超公布的C轮融资——由Crest Sports and Entertainment领投的4000万美元融资。那么，FIBA为什么要支持东超？这可能与东超的卡位意识，以及FIBA在此区域缺乏长期稳定的阵地有关。众所周知，东超瞄准的是东亚及菲律宾篮球市场。一方面，这个市场不仅需求旺、规模大，而且增长潜力可观。这里不仅有NBA最大的海外市场大中华地区和NBA全球第三大市场菲律宾，还有篮球竞技与商业都迅速发展的日本，以及稳步发展的韩国。但另外一方面这里又缺乏一个成熟的跨国家和地区俱乐部篮球赛事。FIBA旗下的亚洲冠军杯（FIBA Asia Champions Cup）发展得不温不火，CBA球队常常派青年队参加。而启动于2009年的东南亚地区联赛ABL（ASEAN Basketball League）发展又极不稳定，不少球队加入后往往只打一两个赛季就宣告退出。这项赛事最终于2023年停办。当然，在支持东超的同时，FIBA也做着两手准备——就在今年，FIBA将亚洲冠军杯更名为亚洲冠军联赛（Basketball Champions League Asia），并举办了更名后的首届赛事，尽管这项赛事依然还存在一些明显的不足。![]()
![]()
现代体育发展一百多年，传统的体育赛事已经牢牢占领了以男性为主导的核心体育迷的心智。官方的支持固然如虎添翼，但作为一项全新的的商业赛事，东超唯有走出差异化的道路，才能开辟出生存之地。东超所覆盖的东亚地区，尤其是日本、韩国，有着发达且高度国际化的娱乐产业，而体育、娱乐又历来不分家。与此同时，东超也意识到，随着社交媒体、短视频的出现，传媒生态出现了变化：话语权已经从传统媒体转移到了KOL、网红手里，后者拥有海量粉丝，可以每天更新，一个人的影响力不亚于一家大媒体。这就使得娱乐化、社交化成为了东超身上显而易见的标签：2023年3月，在日本宇都宫和冲绳举办冠军周比赛时，东超邀请来有韩国KBS电视台背景的40人剧组，在现场拍摄真人秀；后来，不管是今年4月在菲律宾宿务举办的2024年Final Four（终极四强赛），还是这次在菲律宾马尼拉举办的新赛季揭幕战，韩国唱片骑师DJ Soda、日本女艺人高倉菫、菲律宾网红Margaux Nonato等KOL、网红都现身赛场并参与互动。不过李小龙指出，东超虽然愿意与这些意见领袖跨界合作，但并非“来者不拒”。他们希望合作是志同道合、自然而然的，合作的KOL、网红是受到东超、篮球粉丝喜爱的。情况也基本如此，高倉菫、Margaux Nonato都打得一手不错的篮球，常常受邀推广篮球赛事，尤其高倉菫还与NBA长期合作，高倉菫的Instagram账号头像、Margaux Nonato的TikTok账号头像都是与篮球的合照，而DJ Soda也经常以嘉宾身份出现在各类体育比赛现场。尽管高度注重娱乐化，但东超并没有丧失竞技属性——娱乐化可以帮助赛事拓圈，起到锦上添花的作用，但竞技价值才是体育赛事立足的根本。对于定位为跨东亚及菲律宾地区篮球俱乐部冠军联赛的东超而言，考察还应该增加一个维度，那就是：东超是否的的确确起到促进东亚及菲律宾地区篮球交流的作用。为此，东超给懒熊体育分享了一份数据报告，尝试着回答上述问题。我们选取其中两个数据来讨论。先看第一个数据。众所周知，分差越小，说明比赛越激烈；分差小的场次越多，证明赛事越激烈。在东超2023-24赛季所有比赛中，分差≤3分的场次占比为18%，高于NBA、欧篮、中国CBA、韩国KBL、日本B联赛、西亚篮球超级联赛WASL；而分差≥20分的比赛，占比也是18%，低于NBA、CBA、B联赛、WASL，高于欧篮和KBL。这说明东超的比赛内容是不缺质量的。当然，需要理性看待的是，就所统计的比赛样本数而言，东超跟NBA、CBA等成熟联赛不在一个量级，前者当赛季总共只有28场比赛，那些成熟联赛的场次要多得多，哪怕除了东超，统计的时间区间只是2023-24赛季截至3月19日的比赛。再看第二个数据。东超2023-24赛季，共有106名非国家队球员获得了442次出场，其中22名日本非国手出场142次，菲律宾、韩国、中国台湾对应的数据分别是36人/118场、24人/95场、24人/87场。这两组数据可以说是如今东超的比赛质量和价值的一个侧影。以东亚及菲律宾地区主要联赛的球队联合起来为内核，以娱乐化、社交化包装与推广为外壳，这就是东超的产品。![]()
![]()
既然是商业赛，那么商业化自然是东超无法回避的问题。得益于赛事规模和影响力的扩大——随着澳门黑熊和香港东方的加入，参赛球队从八支增至十支，小组赛相对应地从24场增至30场，再加上四强决赛和季中经典赛，整个赛季共34场比赛——东超的收入水涨船高。李小龙向懒熊体育透露，东超这个赛季到目前为止的收入较上个赛季增长了800%。这样的增长，其实并不令人意外，毕竟上赛季是东超第一个完整的主客场制赛季，收入不可能太高，基数小才衬托出本赛季增长迅猛。其中，在媒体版权方面，本赛季东超在日本、韩国、中国台湾、菲律宾、其他东南亚国家及马尔代夫、中东及北非均有独家或者主要的转播平台，在其他国家和地区则通过DAZN分发播出。李小龙透露，日本市场贡献的媒体版权收入最高，东超与日本播出平台U-NEXT签了一份多年的合同，但他拒绝透露具体的年限。而在中国内地，东超首次由电视台团队（济南电视台文体频道）提供演播室及信号接收、推送方面的服务。同时，直播平台则在网易、直播吧、虎牙、中国体育的基础上新增了搜狐。不过，由于没有CBA球队参加，东超在中国内地没有进行版权销售变现。商业赞助方面，本赛季，东超官网一共有6家产品合作伙伴露出，包括菲律宾运动服装品牌LGR Sportswear、韩国饮用水品牌Jeju SamDASoo（济州三多水）、Seda Hotel Manila Bay（塞达酒店马尼拉湾店）、SM马尼拉亚洲购物中心球馆、Spalding、加拿大温哥华软件企业Tradable Bits，分别为赛事提供运动服装、饮用水、住宿、场馆、用球以及软件服务。李小龙对懒熊表示，这些企业除了产品和服务赞助外，还会提供资金赞助。相比于揭幕战和接下来的小组赛，东超赞助价值更高的阶段是Final Four。2024年Final Four，吸引了麦当劳、菲律宾航空、Dusit Thani Mactan Cebu Resort、安踏等品牌的赞助，2025年的Final Four会迎来哪些赞助商的青睐，有待揭晓答案。东超工作人员表示，作为一项跨区域性的俱乐部冠军赛事，东超在赞助招商方面侧重于与国际化品牌、旅游目的地的合作。当然，年轻的东超在商业化方面不乏新尝试。例如这个赛季，东超在中国内地之外的电视转播画面右下角，会出现一个二维码（如下图），供观众扫码填资料、获取现金奖励。东超希望通过此举收集观众的用户画像，方便赞助商投资决策。又例如，东超有一些品牌合作是在社交媒体平台无露出，其中一个案例是上赛季与球鞋交易GOAT的合作。再比如这次揭幕战，只要进入到马尼拉SM亚洲购物中心球馆（SM Mall of Asia Arena），就会注意到球馆一侧篮球架身后醒目的东超酒廊（EASL Lounge）。这也是东超的一大特色，在亚洲的赛事里较为罕见。东超是希望借此为嘉宾们提供的一个边观赛、边餐饮、边社交的场所。揭幕战时，日本B联赛、中国台湾P联赛、菲律宾PBA等联赛代表，以及知名解说员、日本ANDY Corporation总裁兼CEO等都出现在东超酒廊。▲左起依次是B联赛国际部代表冈本直也（Nao Okamato）、P联赛代表陈瑞恩（Ryan Chen）、菲律宾PBA联赛总裁Willie Marcial 、东超CEO李小龙（Henry Kerins）、菲律宾PBA黑水精英队所有者Dioceldo Sy、体育解说员Quinito Henson、P联赛CEO陈建州、B联赛商务规划与战略负责人斋藤千寻（Chihiro Saito）。尽管酒廊或多或少会影响到球票销售——毕竟就在一侧篮球架后，但李小龙表示，平时时，东超、各联赛和各球队代表只能通过电话沟通工作，但酒廊却能给大家提供一个深入交流的机会，这对东超这样一个跨国家和地区的俱乐部冠军联赛而言非常重要。而且相比于票房，东超更看重媒体端的播出。其实，他们从上赛季就开始这么做了，只不过当时较小，这次更大了。除了媒体版权和商业赞助之外，和足球行业俱乐部冠军联赛一样，东超赛事的门票收入归主队所有。成本方面，东超为参赛球队提供出场费（所有参赛球队都一样），为四强参赛球队提供奖金。![]()
![]()
从疫情时期一停就是三年，到主办四个队参加的冠军周、与市场重新见面，再从办完八个队参加的首个主客场完整赛季，到十个队参与的第二个主客场完整赛季开幕，李小龙希望，等到第三个完整的主客场赛季开始时，东超是16支球队参加。而16队，也将是东超最终的参赛球队数量。他不希望因为参赛球队过多而稀释比赛的质量。当然，眼下的东超肯定是存在缺憾的，因为虽然有日本B联赛、韩国KBL、菲律宾PBA和中国台湾P联赛的球队参赛，但CBA球队再次缺席，而中国内地是整个东亚地区最大的篮球市场。李小龙对懒熊体育表示，东超跟中国篮协保持着沟通，他本人也会给中国篮协主席姚明发送东超赛事的报告，但由于CBA的赛季准备得早，赛程很紧，很难改，同时篮协也希望对东超的发展再观察观察，因此目前尚未有CBA球队加入东超主客场制的赛季中。一个不容忽视的变化是，2024-25赛季期间，CBA将首次举办CBA俱乐部杯，时间是在2024年11月和2025年2月，并且总奖金接近1000万元，此举将更进一步占据CBA球队及运动员的时间表，同时由于不计入常规赛成绩，将让CBA球队有机会放手锻炼年轻球员。李小龙补充说，在中国之外，东亚、东南亚等一些国家的篮球联赛也希望加入进来，但东超会综合衡量，一方面需要候选联赛之间进行竞争，“东超一场比赛平均UV（独立用户）达到100万，对规模相对较小的篮球联赛特别有吸引力”，另外一方面也不得不考虑一些客观因素，例如澳洲篮球水平很高，澳洲大陆距离东亚及东南亚太远，飞行时长是大问题。所以，东超不会引入澳洲联赛的球队。东超联赛在迭代，东超公司也在不断进化。东超公司的团队成员，很多来自于足球领域，尤其是曾经长时间负责亚足联赛事商业开发的拉加代尔体育。这倒也不奇怪，亚洲足球的商业化历史和程度远远在篮球之上，亚足联冠军联赛举办了很多年，培养了大量的赛事及商业人才。去年这个时候，东超公司有40人，只有一个销售，大部分员工是从事媒体、运营等方面工作，因为是第一个主客场赛季，要把产品模型做起来。现在，东超公司虽然只增加到41人，但成员结构有变化，已经有10个销售了，因为可以销售变现了。而当被问到东超何时能实现盈亏平衡，李小龙想了想后，说，希望能在2年后。![]()
![]()
点击左下角【阅读原文】，了解懒熊体育更多产品及服务。
