和F1签下10年长约，和红牛集团买足球队，奢侈品皇帝在想什么？
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体育
2024-10-19 21:01
北京
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回顾今年最大的体育盛事——巴黎奥运会，LVMH集团算得上是最大的赢家之一，火炬、奖牌和法国队正装的设计，依托表演环节和明星出场，在开幕式大量展示自身产品，种种动作引起了社交媒体的广泛讨论。然而，贝尔纳·阿尔诺（Bernard Arnault）似乎想告诉全世界，奥运会仅仅是他们加码体育的一个开始。这位LVMH集团的创始人首先进军体育的“名利场”。10月2日，F1官宣与LVMH集团达成“历史性”的10年合作协议，后者将成为F1的全球合作伙伴，包括路易威登（Louis Vuitton）、酩悦轩尼诗（Moët Hennessy）和泰格豪雅（TAG Heuer）在内的标志性品牌都将进入本次合作。合作将于2025年开始，更多细节也将在明年公布。据SportsPro报道，双方的合同总价预计达到15亿美元。▲自由媒体集团CEO格雷格·马菲（左2）与LVMH集团CEO贝尔纳·阿尔诺（右2）签约 来源：F1官网
随后，阿尔诺及其家族又把目光投向了法国本土。据《队报》、《金融时报》等多家媒体报道，阿尔诺家族与红牛集团正联合收购法乙足球俱乐部巴黎FC，阿尔诺家族将以55%左右的股份成为大股东，红牛集团持股15%，原大股东Pierre Ferracci减持股份至30%，直到2027年退出俱乐部，届时他的股份也将出售给阿尔诺家族。尽管还没有正式披露交易的金额，但SportsPro依据部分交易进行推算，巴黎FC的总成交价格将达到9000万欧元，打破法乙纪录。巴黎拥有两家分庭抗礼的足球豪门，似乎成了未来可以预见的状况。在人们的印象中，阿尔诺家族与LVMH对体育的参与，似乎仅限于品牌的植入和产品露出这两个方面，最近的例子包括打造今年F1摩纳哥站的冠军奖杯，而最早的案例之一则是路易威登为世界杯“大力神杯”打造的行李箱。“奖杯+箱子”的模式也在日后被路易威登沿用到了包括NBA、英雄联盟S赛等奖杯包装中，成为他们在体育营销里标志性的模式。但无论如何，比起像可口可乐、百威等非体育品牌与赛事的深度绑定，路易威登尽管选择了一种彰显品牌高端定位的形式，但仍然显得“小打小闹”，而LVMH集团也很少作为一个整体参与到体育当中。然而，从今年的巴黎奥运会开始，LVMH集团参与体育的规模变得完全不同。不仅仅是以集团的名义投入1.5亿欧元赞助奥运会，LVMH旗下的品牌也发挥各自的优势为奥运会提供产品，CHAUMET设计的奖牌、路易威登的火炬箱、 Berluti设计的法国队礼服、轩尼诗的葡萄酒······路易威登男装创意总监Pharrell Williams更是亲自参与到火炬传递的环节。人们在奥运会期间讨论的不再是某一个品牌，而是LVMH的名字，以及它为奥运会提供的一系列精美设计和工艺。这似乎给人们带来了一种新的印象，与LVMH合作，体育赛事可以实现一条龙式的时尚包装，得到仿佛工业化一般的创意设计服务。实际上从阿尔诺本人的经历以及他创建LVMH的理念来看，这样的描述似乎更加符合集团的形象。在纵横时尚界30余年成为《福布斯》世界首富后，贝尔纳·阿尔诺这个名字所代表的不仅仅是身为奢侈品巨头对时尚的敏锐嗅觉，更有身为商人对成本的精打细算，甚至是管理上的“杀伐果断”。![]()
在进入时尚界之前，阿尔诺家族所掌握的不过是一家土木工程企业，但在母亲的影响和美国的见闻之下，贝尔纳意识到了奢侈品市场的巨大潜力。1984年，贝尔纳踏出第一步，将濒临破产的Boussac集团收入囊中。然而他想要的不过是迪奥（Dior）这一个品牌而已，在将大部分资产转售并裁撤近9000名员工后，贝尔纳又带着5亿美元瞄准了酩悦轩尼诗和路易威登。1987年，贝尔纳成功投资这两家公司，帮助两者合并为LVMH集团。随后，他又利用两家公司CEO之间的矛盾成功让两人离开集团，同时还辞退了路易威登的大批高管。至此，贝尔纳赢下了法国时尚界最著名、规模最大的一场斗争，身兼LVMH 的董事长、CEO和大股东。在贝尔纳的领导下，LVMH集团大胆起用年轻的国际人才，同时继续并购奢侈品企业。LVMH的产品必须同时满足“永恒、现代、快速增长和高利润”这四个看起来自相矛盾的指标。然而通过前端大胆的创意，后端严格的工厂式成本控制，以及集团旗下品牌的协同效应，贝尔纳的“奢侈品超市”成功做大做强，坐拥全球最具价值的几个奢侈品品牌，品牌总数达到75个。LVMH集团在2023年的营收达到862亿欧元。另据彭博亿万富翁指数显示，阿尔诺的个人资产高达1770亿美元（2024年9月）。不过，这个庞然大物的阴影之中也藏着不少问题，营收增长乏力是其中的核心，中国奢侈品市场的不稳定更让贝尔纳的资产蒸发。比起通过年轻化、潮流化更加向中产靠拢的LVMH，不那么“平易近人”的爱马仕和香奈儿在近年的增长势头更迅猛。LVMH需要找到新的增长点，让“向下兼容”的LVMH和愈发奢侈品化的体育赛事相结合，可能对双方都是一个定位准确的合作，打通他们背后的市场。体育赛事当中的代表自然是F1，随着商业化的高歌猛进，F1不仅迅速发展出数以亿计的新观众，同时也成为了高净值人群首选的全年度体育消费体验，拉斯维加斯站的奢华依然让人印象深刻，每年造访摩纳哥站的国际名人更是络绎不绝。从基本的经济收益角度，F1受众同样是奢侈品的绝佳推销对象，而F1则不会拒绝LVMH的天价赞助，在年赞助5000多万美元的劳力士退出后，前者的到来很好地填补了F1的赞助空白。而从品牌角度来说，随着明年F1迎来75周年的庆典，LVMH的到来也能够帮助这个体育IP在品牌定位上更上一层楼，可以预见的是，LVMH会像在奥运会一样让众多品牌投入到合作当中，在F1赛事的各个环节出现，而像刘易斯·汉密尔顿携手法拉利这样的超级IP，LVMH恐怕也不想错过，就在7月，LVMH最早收购的品牌迪奥官宣汉密尔顿成为品牌大使以及客户设计师。而对足球的投资，除了同样看到足球的商业化能量以外，或许也是为了满足贝尔纳的一个商业理想：“一家扎根法国、具有国际影响力的企业”。贝尔纳在时尚界已经通过LVMH实现了这一理想，巴黎FC虽然不可以与1980年代的迪奥、路易威登同日而语，但过去十余年欧洲足球的发展已经不止一次证明，通过恰当的投资和运营，原本的平民俱乐部也具备崛起成为豪门的潜力。很难想象阿尔诺家族用高溢价收购一支位于时尚之都巴黎的俱乐部，却仅仅将它作为红牛足球体系的卫星队。除商业理想可能带来的影响之外，阿尔诺家族的几位继承人在投资体育的过程中也起到了不小的作用。在LVMH与F1签约的照片里，签字的分别是贝尔纳以及自由媒体集团CEO格雷格·马菲，身后站着的一位是F1主席多梅尼卡利，另一位则是贝尔纳的儿子弗雷德里克·阿尔诺。28岁的他已经是LVMH钟表部的CEO，他有可能在之后与F1的合作中代表LVMH集团。阿尔诺家族的其他继承人也都已经在LVMH里担任要职，收购巴黎FC的决定则是由贝尔纳与几位继承人共同讨论后决定。随着近年贝尔纳年事渐高，他的接班人选经常成为外界的讨论话题。出生于1949年的贝尔纳将继续担任LVMH集团CEO直到2029年，届时他将年满80岁。不论贝尔纳做出怎样的决定，体育与奢侈品结合的这一新业务领域，看起来他都会交给几位继承人来打理。当然，想要将巴黎FC打造成法国首都的另一家足球豪门，乃至一个高端体育消费目的地，阿尔诺家族可能需要10年乃至更长的时间，在此之前，采纳红牛体系的人才输送和运营模式将极大帮助俱乐部稳步提升成绩。除此之外，一些现实问题也要求新东家进行高额的投入。巴黎FC的主场，位于13区的夏洛蒂体育场具备悠久的历史，但它并非一个专业足球场，容量也仅有两万人，球场的改造和扩建在日后是必然的需求。球场外一片面积广大的墓地或许也会和球场的商业化存在一定冲突，主场搬迁会是球队日后面临的选择之一。然而，参考巴黎圣日耳曼在主场问题上与巴黎市政府的反复拉锯，阿尔诺家族在面对同样的问题时预计也不会轻松。但对于阿尔诺家族和LVMH集团来说，他们已然在体育上落子，就必须解决这些问题不断前进。在首富家族的经营下，F1会如何进行时尚包装？巴黎FC是会成为新的法甲乃至欧洲劲旅，还是像一些家族经营的球队一样深陷泥潭？或许在多年以后，这些都会成为值得回顾的体育商业案例。![]()
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