没有平日的积累，如何接住网球内容的泼天富贵？
体娱
体育
2024-10-25 21:01
北京
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“2024年中国的秋天属于网球”，这并不是一句夸张的话。
从奥运会上中国网球队拿下一金一银开始，到后来中国赛季的火爆开展，中国网球又一次抓住了展现自我的机会，特别是中国男子网球的整体崛起，给了球迷们更多的期待。一个能够体现当下火爆的数据是：今年中国网球公开赛（以下简称“中网”）整个园区人流量达40万人次。赛事之外，关注体育的人几乎每一天都会在社交媒体平台上搜索、了解网球的内容。网球开始从一项关注度相对较小、上手难度大、参与人数少的运动，逐渐成长为一项具有全民参与热忱的体育运动。正因如此，海量的、多维度的网球相关UGC内容便呈现在了用户面前。反过来，内容的不断丰富也考验平台如何进行编排与推荐。那些既能够满足用户需求，又能保证质量与画风的内容平台，才是当下市场所青睐的。最终，始终保持着菁英运动调性又与网球内容结合紧密的小红书，成为了今年中国网球赛季之外的又一大主角，他们在这场网球内容的竞争中脱颖而出。数据显示，小红书2024中国网球赛季期间相关发布量超过10万条。此前，小红书从特定的赛道出发进入体育领域，如今则进一步演变为全民运动社区，在这其中网球也扮演着极其重要的角色。经过了2023年的过渡，小红书与2024年的中国网球赛季一齐回归。ATP、WTA各级别赛事矩阵逐渐恢复，长达一个月的赛期也成为了抢占年终总决赛的关键节点，而郑钦文与纳瓦罗之间的对决让这个中国赛季更有看头。小红书自然不会错过这样一个绝佳时机：职业赛事与球员的相继入驻，深度参与到赛事当中，帮助小红书和网球这项运动建立更深层次的链接。![]()
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体育最大的魅力在于现场体验，与数万人一同近距离观看运动员高水平竞赛表演所获得的无与伦比的体验。这是塑造体育产业消费习惯的关键。作为中国主要的生活方式社区，小红书在本年度的中国赛季中，与ATP、WTA全部500积分以上的本土赛事都建立了线下的合作。例如，在与今年中网、武网、宁波网球公开赛以及上海大师赛这些最高级别的本土网球赛事的合作中，小红书通过赠送500张中国赛季门票的活动，推动更多站内用户走到线下、来到现场，近距离感受网球运动的激情与优雅。相比于线下，小红书在线上的优势更为明显，对于网球组织的吸引力也不用多说。WTA官方赶在中网之前入驻了小红书，而“ATP巡回赛”早在2023年9月就已经成为站内网球内容的重要一份子。这样做的好处是小红书抓住了线下赛事场景的优势，面对面感知网球赛事传达出的内涵，更好地用内容反馈给用户。同时，除去热门赛事对内容热度的加持，相继入驻的网球职业运动员也为站内生态增添了不少味道。35岁的老将张帅在中网之前经历长时间的低迷，但她在中网期间拿出来最好的状态接连取胜。值得一提的是，她在中网首轮爆冷淘汰纳瓦罗，赛后第一时间入驻小红书。另一位在中网取得优异战绩的蒙古族小将布云朝克特，在晋级四强后发布的笔记获得了1.8万点赞和近两千条评论，仅在中国赛季期间，他的粉丝量就从7000跃升至超3万人。包括张之臻、卢布列夫、柳德米拉等球员陆续将精力投入到小红书的运营中，而小红书也在这个过程中嗅到了不止于网球的参与热潮。这就促使平台顺势而为，为网球赛事IP和站内原有的体育运动生态架起了沟通、联动的桥梁。小红书不仅帮助张雨霏、张常宁、惠若琪等众多各项体育明星参与到了今年的中国赛季中，特别是张雨霏作为郑钦文四强战的挑边嘉宾，赛后发布的笔记获得了6万点赞。体育之外，越来越多的明星也开始在小红书分享网球，展现生活B面——演员吴尊不仅来到现场助力参赛的中国运动员，也帮助自己的儿子见到了偶像阿尔卡拉斯；歌手袁咏琳在平台上甚至跳出了艺人的身份，成为“专职”的网球博主。更加重要的是，小红书不仅达成了网球与各个领域之间的联动，还从一定程度上注重正确价值观的传输。随着网球的火热，网球赛场上的观赛礼仪成为了社交平台讨论焦点，小红书因此发力正向引导文明观赛，与上海大师赛联合制作了观赛礼仪短片在每场比赛开始前播放，详细解读观赛的正确方式，帮助首次来到现场的观众了解正确的观赛行为。同时，专业向和趣味向的赛事解读、球星球员资讯以及赛场有趣花边都能在小红书上了解到。小红书完成了在中国赛季的任务，尽管产出内容不断，但这也只是冰山一角。作为当下年轻人最喜爱的社媒平台之一，小红书对于网球领域的布局不会就此打住，他们更希望做好的是长线IP的持续性。![]()
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当我们将视角拉向球迷，真正聚焦到普通用户时，不难发现小红书扮演的角色绝不止是局限于职业体育的范畴内。众所周知，作为一个在内容层面长期积累，并且能持续读懂年轻人的社区，小红书在这些年被越来越多年轻人视为“生活指南”。在运动层面的具象反馈是：体育在社区内的生态位不止是比赛本身的精彩程度，网球迷需要的观赛指南、追球星攻略等年轻人需要的服务UGC内容都可以在平台上轻松找到。在小红书平台上，有用户不仅提供了中网买票攻略，还给出了每一个区域包括防晒、角度等多维度的注意事项；有的用户提供了中网、上海大师赛等赛事详细“追星要签名”的一站式攻略。这无疑说明了一个非常重要的事情：小红书上的用户是真正打网球、看网球的群体。有趣的是，吴尊曾在采访中表示，自己认识布云朝克特是通过小红书发送私信，二人也成功地在中网现场见面。赛场之外，小红书也在通过自身的平台资源和影响力以点带面，通过跟随个体与网球相关的故事，将用户的注意力扩大到对于网球行业的持续关注中。比如小红书和年仅16岁的网球博主“是沛恩呀”共同成长，记录了这位12岁开始接触网球的女孩，走向职业网球运动员的整个经历；再比如，郑钦文背后的陪练小球员，也是通过小红书平台被更多的人看见。同时，跨界运动员与网球的联动，网球运动员的日常，给了人们更多视角观察球员和赛事背后的故事，而用户似乎也对这些内容抱有较高的兴趣。一项数据的佐证是，在上海大师赛挚友之夜当天，费德勒、樊振东、张之臻、陈奕迅的顶流阵容在小红书站内引发了超过2万条的讨论笔记发布。多维度的内容角度给了小红书更多的可能性，无论是一项运动，亦或是一项赛事，小红书的内容储备足以帮助他们实现内容上的破圈。在各个角度都有海量内容的小红书，也就在中国赛季开始前与国内多项顶级网球赛事快速达成合作，平台立刻组织起有生力量投入其中，以一篇篇新颖、实用、有干货的笔记达成用户和体育之间的深层次链接。而内容的多样，不止辐射关注、从事网球领域的用户，还牵动着爱好网球的普通人。在小红书眼里，庞大的站内生态还孕育着多元的网球内容和网球人群。我们不仅可以见证小球员从练球走向职业的过程，还能看到普通人在日常网球运动的所见所闻和所思。小红书上记录着网球爱好者们日常参与运动的快乐和训练心得体验，普通用户也愿意将网球精神传递出去。由于网球本身上手慢的特性，而普通人涨球的过程是需要很长的时间维度，这也就自然为用户提供了不断思考和学习的体验。与此同时，平台自身也需要不断打磨，接下来就是要从线上走到线下，用参与感强、有效率的线下网球活动，直接带动更多人成为小红书网球世界的一份子。![]()
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在现代国家之间的比拼中，体育是不可或缺的重要组成部分，这里不仅仅包括大赛成绩、金牌数量，也包括全民对体育运动健身的参与——而这，离不开专业、有趣的内容支撑与陪伴。在今年的中国网球赛季中，小红书打了一场漂亮的仗，而这背后，离不开平台长久以来积累的经验与财富。从2020年起，小红书经历了体育内容的从0到1，特别是受到东京奥运会期间热潮的影响，体育内容迅猛发展。根据小红书数据显示，2021年平台中体育赛事笔记同比增长超过1140%，运动健身增长300%。自此，一个更加运动、更加充满活力的年轻社媒平台被塑造起来。一个奥运周期的积淀，让平台对于运动的理解逐渐变深。小红书知道用户喜欢什么形式的体育内容，青睐与什么类型的博主互动、增强粘性。从早期的徒步、攀岩到如今的网球、跑步，等各种项目都在小红书找到了最合适的落脚点。这一套完善的认知体系帮助小红书将运动内容融入用户生活，自下而上地让运动本身有了在站内发展的基本条件。多样化的运动体验，运动与生活的结合更加紧密，基于以上2点特性，小红书自然而然地就有了搭建运动社群的天然优势。不难看到，小红书在线下铺排了针对不同级别的运动爱好者的新型运动场，同时也在不断精进的过程中搭建起一个完善的社群体系。以网球为例，这套体系不仅为网球爱好者提供了集打球、生活方式、社交为一体的场域，也方便平台整合各家品牌的力量，满足网球爱好者在某一个时间点最迫切的需求。今年，网球跟练教学、tenniscore穿搭都从小红书出发，收获了意想不到的传播效果。而高效的传播链路必然代表着人群的增长，人口基数的扩大亦是对于平台绝佳的反哺机会。更加重要的是，小红书没有满足单一节点的成功，而是以“发散性思维”从顶尖赛事延伸到更多体育运动项目，并带动更多人更广泛、更专业地参与运动。一方面，平台的创新性有目共睹，过去几年，小红书参与发掘并助推多项户外运动在国内的发展，填补体育领域空缺就是最好的例证。另一个方面，小红书会抓住一件重要的小事，以此作为切口进行延展，例如此次对于网球观赛礼仪的强调，正是别家忽略但小红书注意到的。奥运会、中网、上海大师赛等体育大赛的赛期都是短期、有限的，人们对运动健身的需求却是覆盖每一天，并且持续不断的。但好在，在国人的日常运动健身中，还有懂用户的社区平台的陪伴。这样的内容社区平台以顶尖赛事为牵引，专业、有趣、丰富运动内容为日常服务，持续带动更多人参与运动之中。![]()
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