越野跑山进入全球化时代，品牌如何入局？
体娱
体育
2024-10-16 22:15
北京
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金秋时节，又到跑步旺季。过去这一个多月，路跑、越野跑山等各类赛事轮番上演。在50周年的柏林马拉松收官之余，越野跑山赛事中也有UTMB、巨人之旅等多项世界顶级赛事接连举办。而在这些顶级赛事中，不仅有越来越多的中国选手登陆现场，国产品牌也不断通过与全球顶级跑者绑定、赞助合作赛事等方式出现在大众视野。与之相对，来自国外的跑步和户外品牌也在近些年陆续加码中国，新抢滩者络绎不绝，大手笔砸向跑者与赛事赞助。有步入“黄金时代”的路跑市场在前，越野跑山的发展自然也正受到资本、品牌、消费者们合力塑造。当中国选手和品牌更多走出国门寻求全球发展，和海外品牌继续挖掘中国市场增长势能这两股潮流相互交织，一个围绕着路跑、户外的新的全球市场格局正孕育而生。![]()
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中国是如今越野跑山市场版图中谁都不可忽视的增量。9月有两件事颇具代表性。9月落下帷幕的巨人之旅，在参赛人数上创造了中国选手的新纪录。今年站上330公里巨人之旅起跑线的中国大陆选手多达39人，最终18位完赛，参赛和完赛人数都创造历届之最；另一方面，9月17日，UTMB世界系列赛官宣2025年将在中国将新增厦门与大境门两站赛事，这也意味着中国在2025年将拥有多达5场的UTMB系列赛。殿堂级赛事不断被中国选手征服的同时，顶流赛事们也开始重注中国市场。这背后，中国庞大且仍待开发的越野跑山市场自然是推动其商业跃升的关键要素。社交媒体的互动数据是越野跑山火热的直观体现。作为热门话题，越野跑山运动仅在小红书平台就拥有超过36万篇笔记、超2亿浏览量的数据曝光，讨论的话题也从入门、装备、线路，到技巧、赛事等方面无所不包。而在更多元的社媒渠道，“人生首野”“越野越快乐”“上山吃席”等话题也先后爆火出圈，在大众圈层引起热议。而流量之外，热度更是落实到那些周末爆火的越野跑山比赛，以及成千上万的参与者中。根据国际越野跑协会ITRA的数据，截止至2023年底，全球共有1277283名选手拥有ITRA表现分，其中我国选手占据90368席。而从运动人群的变化来看，早期参与者大多为精英或具备基础的跑者，如今则有更多年轻人参与其中。换言之，越野跑山运动已经快速从小众圈层扩散到大众群体，为更多运动人群提供户外灵感的同时也带来了基于运动场景的新选择。相应的，从赛事维度考量，大众化、商业化、行业内卷，几乎成为2024年越野跑山运动中最显著的变化趋势与关键词。“40公里以下的越野跑入门赛事正逐渐增加，而较长距离赛事的申办则持续收窄，”按照朗途体育总经理杨龙的观察，中国越野跑山市场将进入重新洗牌阶段，而留存下来的优质赛事也将助推越野跑山市场朝向更规范化商业化的模式发展。“卷服务、卷标准之外，从海外引入成熟赛事IP也成为了新卷法。”除了刚刚官宣的5站UTMB系列赛之外，今年12月朗途体育也将联合凯乐石一同落地巨人之旅本土赛事。在上周刚刚结束的八百流沙极限赛的新科女子冠军郑钧月眼中，多元化的赛事落地中国的趋势越发显著。“从单一赛事公司办赛，到如今有品牌和更多参与者进来，也能感受到越野跑山正在从早期偏社区属性的状态下向大众圈层靠拢。”毫无疑问，在突破人均GDP1万美元与经历接连运动生活方式洗礼的当下，某种意义上讲，作为马拉松等路跑赛事的“消费升级”，我们都正在经历中国越野跑山运动的一次繁荣。与此同时，随着参与越加深入，户外人群对专业度与高性能产品的需求也在提升。越野跑山运动对参赛装备更垂类，更具专业性的穿戴需求——包括越野跑鞋、冲锋衣、背包等一系列越野跑山装备，都需要在面对湿滑、雨雪、冷风、烈日等不同严苛环境下拥有高度适配性，而这自然也带来了专业细分品类产品与品牌更多维度的发展机会。![]()
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在凯乐石品牌总监孙娜看来，过去一年，国内、国际越野跑山市场都仍处于高速增长阶段，这也让传统登山品牌、体育品牌甚至时尚品牌都纷纷介入其中，“各大品牌都在不断完善着自身基于越野跑山的产品线，甚至形成了全维度的产品矩阵。”越野跑山市场竞争加剧，更多品牌入局，既有助于做大市场蛋糕，新人对老将们的挑战和刺激也有助于双方共同进步。但某种程度上，品牌的竞争策略并未发生重大改变，回顾国内越野跑山运动早期发展历程，立足产品研发，再靠赞助赛事打响声量，是品牌想在市场脱颖而出的必要之举。远的不说，2005年，美国户外品牌The North Face发起了对法国越野跑比赛UTMB的赛事赞助，就此拉开TNF以及一众运动品牌布局全球越野赛事的又一股热潮。到2009年“TNF100”系列赛陆续进入国内，首站“TNF100北京国际越野跑挑战赛”于北京昌平举办。2011年，香港越野跑爱好者吴秀华（Janet NG）与其丈夫Steve Brammar共同创办了首届“香港100越野赛”。这之后，包括“环富士山超级越野赛（UTMF）”在内的数项亚洲级赛事推动中国市场赛事高涨，随后数年间，如今已成为UTMB世界巡回赛分站赛的“宁海越野跑挑战赛”以及“柴古唐斯越野赛”、“杭州西湖跑山赛”、“大连100越野赛”等一系列赛事陆续诞生。随着参与越加深入，户外人群对专业度与高性能产品的需求也在提升，越野跑山运动对参赛装备更垂类，更具专业性的穿戴需求，也促进一系列越野跑山产品，都需要在面对湿滑、雨雪、冷风、烈日等不同严苛环境下拥有高度适配性，而这自然也带来了专业细分品类产品与品牌更多维度的发展机会。很多户外国际品牌借此进入中国，在产品端拓宽越野跑山运动的受众基础。但由于国外与国内脚型、大小以及地形路面差异，欧美跑鞋品牌很难完全匹配国内跑山需求，因而像凯乐石等国内品牌得以在当时抓住这个空隙，开始打造更适合本土的越野跑山运动装备，在与国际品牌同场竞技时形成自身优势，这也进一步加速了更多本土越野跑山相关产品的诞生及发展。即便到今天，本土品牌也仍有机会，“从行业发展角度来看，在越野跑山市场，品牌仍然有机会去定义品类、定义品牌，因为行业内仍然有很多伤病、运动相关的痛点仍未被解决。”孙娜对懒熊体育表示，越野跑山运动面对着复杂的路况，也让跑者的运动机能也受到了更多维度的挑战。对此，装备的进步与迭代才能进一步减少运动伤害，促进运动持续发展。而作为早期推动和补充中国越野跑山市场的生力军，专业户外品牌与赛事机构们也切实找到了自身的行业角色与定位，并以此完成从0到1的蜕变。两者之间的互相融合也屡见不鲜，尤其是本土品牌联手本土赛事，像凯乐石就赞助过包括具备UTMB赛事积分认证资格的凯乐石环四姑娘山超级跑、凯乐石莫干山跑山赛、HK100越野跑、广州100越野赛在内的众多赛事。品牌对于运动员的扶持、赛事的呈现，在大众传播以及IP塑造等方面都起到重要作用。“对于赛事公司，打造赛事文化始终需要品牌的共同助力。”朗途体育总经理杨龙向懒熊体育介绍，“赛事文化的构筑，需要品牌去生产更多基于跑者的文化体验，再加上资金支持，装备输出等等，最终实现与赛事方共同构建出越野跑山市场的完整生态。”从2015至2019年，中国越野跑山市场进入了一段高速发展期。据国际越野跑联合会（ITRA）统计，2015-2019年，国内越野跑山类比赛的数量已增加至500场左右。时至今日，中国越野跑山运动早已进入从1到10乃至更大规模的阶段。疫情之后掀起的运动和户外热潮，让全球都对中国的户外及至越野跑山市场高度关注。当然，越野跑山运动不同于以马拉松为代表的路跑，它对跑者、赛事以及装备保障都提出更高门槛和要求。2021年的白银事件仍殷鉴不远，它不断提示我们当前中国越野跑山运动发展仍然面临很多需要改善的问题，即便市场异常火热，也需要保持冷静。而从另一个角度，当市场进入这个新的挑战阶段，也为投身其中的品牌们提供了新的机会。专业的赛事保障、技能培训，以及对越野跑山文化的普及推广，有赖于这些年户外品牌们的加持投入。过去数年，号称“中国越野跑黄埔军校”的萨洛蒙精英训练营，遍布全国的凯乐石跑山帮社区等各家品牌推动越野的深耕培育；赛事方面，莫干山与凯乐石、云丘山与HOKA、柴古唐斯同Salomon、崇礼168和 Adidas TERREX ……再加上运动员支持团队的完善；跑者中坚力量和强势新人的不断涌现，越野跑山运动不仅敲开了更为广泛的圈层，其文化也在众品牌的助力下不断得到沉淀。在各家的因势利导之下，那些表现为剑拔弩张的竞争，抑或良性循环的互助，最终都对中国越野跑山运动的全面崛起做出贡献。但面对不断壮大的市场，这些工作显然还有很大的发展空间。![]()
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上述提到了许多机会与空间，但其中有一点值得专门阐述的是中国越野跑山的全球化发展机遇。一方面，从1980年代到本世纪初，越野跑山都仅仅是一项地区性运动，缺乏国际竞争，曝光率也并不理想。而一直到本世纪初，越野跑鞋成为品牌的盈利类别后，相关赞助操作才开始逐渐增多。这也让中国选手和中国品牌，与世界顶尖水平的差距并没有想象中相隔那么远。另一方面，随着更多中国品牌在全球市场显露头角，在本土不断保持增长并通过激烈竞争培育出的中国运动品牌，正开始走向世界，展现独属于自身的品牌精神与力量。刚刚结束的柏林马拉松中，身着361°相关产品的国内外顶级运动员已在媒体及跑者圈层为品牌带来一定声量；专注于马拉松赛事和跑鞋的特步，则从2018年开始出海，在印度班加罗尔开设首家门店，此后拓展至东南亚、中东、中亚等10余个国家；而刚刚在美国等5个欧美主要国家的60家Foot Locker核心门店与20家DSG门店及其电商网站同时上架新款欧文签名鞋的安踏，也早已在近10年前就已开始出海……而相较于成熟的路跑和篮球市场而言，相对缺乏商业化发展的越野跑山市场则带来更多元的机遇与选择。艾米丽·霍古德（Emily Hawgood）对户外杂志Outsider说，“（品牌赞助运动员这一行为）改变了这项运动的一切，也改变了我们作为运动员所能做的一切。”但这也是近些年的事。中国品牌的全球化事业，有望成为当下中国越野跑山繁荣反向输出的一部分。而许多本土品牌也早已做好了准备。“专注提升运动表现，聚焦专业人群，这样的专业核心市场并不是简单以国内、国外市场作区分。”孙娜表示，早期凯乐石在登山、跑山、攀岩等项目中就已经确立这一跨越国界的认知标准。以往，在品牌全球化的实操过程中，难度很多时候并非来自于产品本身——强大的供应链和足够卷的市场竞争早已让中国品牌十分能打，这一点毋庸置疑。全球市场对于中国品牌的最大疑问很多时候仍是“陌生”，如何从陌生到信任，才是走向全球最需要打通的价值链条。对此，凯乐石这一路探索中的故事值得参考。其中发挥重要作用的正是其在成立之初确立的能跨越国界的核心品牌战略——获取核心圈层人群认可，打造品牌核心生态圈。过去数年凯乐石这一路径早已成为国内市场根深蒂固的品牌印记，而伴随行业全球化之势，它也一步步将其运用到国际化运营中，并与国内形成同频的生态建设。从2014年起，凯乐石的越野跑山相关产品就通过与香港100的多年合作这个窗口面向了来自东南亚以及国际市场的用户。而经过数年的产品完善、迭代与升级，2021年后续这几年凯乐石开始在铺设渠道、签约国际运动员、合作国际赛事等方面发力，大幅度地进军全球市场。很有代表性的一个例子是其与巨人之旅“四冠王”Franco Collé的故事。2022年，凯乐石首次成为巨人之旅合作伙伴并结识Franco，后者是通过在一家意大利代理商的店里试穿才首次接触凯乐石的越野跑鞋，直到他穿着跑鞋进行了几次训练后，他对这双来自中国的产品表示了认可。“对于竞争激烈的欧洲越野跑山市场，顶级运动员在选择合作品牌时往往十分谨慎。但另一方面，又会对无数品牌保持开放态度。”孙娜在回忆这个案例时表示，试鞋过程就是个宝贵的机会。在长达半年的上脚测试中，凯乐石不仅在产品端与Franco从陌生变为熟悉，也让Franco与品牌的精神价值认识上达成一致。半年之后，他穿着凯乐石专为长距离打造的FUGA EX3 鞋款，以66小时39分16秒的成绩刷新330公里组赛道纪录，第四次夺冠。多年来，凯乐石一直通过国内外精英运动员的实战反馈迭代产品，这种最宝贵的实践经验成为其产品开发的重要养分。譬如今年全新升级、专为330赛道设计的FUGA EX330就经Franco本人多次测评、反馈改进而生。除了提供专业装备和系统保障陪伴运动员进步，凯乐石也通过自身不断扩大的传播体系将国内外这些专业精英跑者走向更顶尖和极限的赛场中的故事，让大众更为熟知并认可，品牌的专业力量与品牌精神也借由跑者故事，以更生动、更具象化的形式传递给核心圈层。无论是5度参与巨人之旅的中国女巨人钧月，还是今年八百流沙赛场中的“环保卫士”尼泊尔运动员Sangé Sherpa，都体现了品牌在选择合作的运动员时，同样重视他们的价值观和运动表现。而品牌生态圈建设的壮大当然离不开顶尖赛事。同在国内与多项赛事长期密切合作一样，凯乐石在海外除了与巨人之旅合作外，今年又与号称“阿尔卑斯超长距离大满贯”的Swiss Peaks“瑞士之巅”赛事达成合作，赛事创始组别为360公里，更拥有最长660组别的比赛，其官方距离长达692公里。在这个过程中，凯乐石能够联动赛事方、行业协会以及国内外的精英跑者，在所在地共同传播越野跑山文化，讲述跑山精神，从单纯的“参与者”向品牌自主文化与精神输出的“推广者”的身份做出转变。这种推广还体现在如今已相当成熟的社群活动中。以今年巨人之旅为例，赛前Franco等海外精英运动员受邀参加330 Academy活动，组织带领参赛者提前在阿尔卑斯赛道进行拉练，传授专业跑山技巧，推广科学跑山理念。此前在国内已经多地举办的主力项目“FUGA训练营”也已在海外复制落地。正是这种持续多年的战略布局与生态投入，才有了凯乐石今日在“巨人之旅”的站稳脚跟，其经历也足以鼓励更多的中国品牌勇敢走出去。在竞争激烈的欧洲市场，无论是凯乐石的产品、亦或是品牌文化，必然会不断受到完全迥异的市场检验。同样的，也是在这个过程中，借助越野跑山市场的繁荣带来的中国优势，品牌得以在“越野跑山的最初发源地”进一步接受淬炼，反过来不断完善产品矩阵，得到核心圈层认可，真正构建品牌生态圈，最终才能具备更多底气与定力去完成品牌精神与文化的深度输出与生动表达。“这次落地巨人之旅中国赛，未来我们希望能够让更多国际跑者参与体验中国山，让中国跑山文化一同向世界传递。”按照杨龙的设想，巨人之旅中国赛的落地中国跑山文化也能在品牌与赛事方的共同助力下成为一张世界名片。而得益于在海外建立的生态，凯乐石也能在国内外文化交流中，更主动将国内办赛经验和方式分享给国外赛事组织。“从去年开始，就有很多来自欧洲的赛事合作方想要来到中国考察。动辄3000多人的越野跑山赛事在中国能够高频率、高浓度举办，而这种情况在欧洲是并不存在的。”孙娜表示，在国内外赛事文化交流方面，来自中国的办赛经验往往也能够给予国际以启发。“国外办赛方目前还大多使用插旗形式做指引，而中国赛事的环保标就受到了大量关注。”如今，中国跑者、中国品牌出现在全球顶级赛事已越发成为常态。而下一阶段，来自全球的精英跑者与大众消费者如何对国产品牌加深信任，让品牌价值与文化深入到更多、更广泛的市场当中，一定是国产品牌的当下要务之一。换句话说，随着品牌深入国际化及跑山运动的全球化发展，更专业、高性能的产品终究只是基础，品牌文化和价值精神层面的积累与成长则是一个更为长期的课题。某种意义上，国际化之旅就像一趟“巨人之旅”。乐观的是，凯乐石们已然开始行动，尽管它们面前的赛程远不止330公里，但起码离目标又更近了一步。![]()
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