体育产业这三大必修课，你打几分？| 46号文十周年⓵
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体育
2024-10-21 21:30
中国
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写在前面：2014年10月20日，国务院颁布《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》（国发〔2014〕46号）（以下简称“46号文”），忽如一夜春风来，中国体育产业由此进入了一个全新的时代。在政策和资本的双重助推下，体育一度成为最当红的风口，但随后的行业发展轨迹则更像是一列过山车。十年转眼已过，大浪淘沙之后，又为我们留下了什么宝贵经验或教训？在此节点懒熊体育推出专题栏目「46号文十周年」，在接下来的一段时间就体育产业的不同维度提供我们的回顾和思考，也会邀请一批亲历这十年的一线从业者在此分享他们的观点。今天先邀请到的是我们专栏作者之一的魏江雷，在中国诸多体育赛事操盘手中，魏江雷有着与众不同的职业履历，在惠普、联想工作多年后他在2015年加盟新浪，从一个体育“门外汉”成长为体育赛事领域的真正专家。有多少热血澎湃的年轻人，是从十年前的2014年底，加入体育建设大军队伍；有多少体育行业的老兵，十年前焕发出青春活力，大干特干地加速建设体育大市场；有多少精明的投资人，设想着互联网+体育的快钱，想大捞快赚一笔；曾几何时，也有人雄心壮志要建设中国的国际顶级赛事，媲美源自欧洲的足球世界杯、F1，以及北美四大联赛……作为一个这十年里大部分时间在体育产业摸爬滚打的新人，回望这十年，如果问我在一线有什么个人体悟或者产业观察可以分享，我想还是需要回到体育运动发展的群众基础、体育产业发展的政策支持，以及赛事商业化这三个方向，从中再一窥中国的体育产业发生了哪些变化，有了哪些进展，还剩哪些机会？篇幅有限，很多论述可能无法在下面完整展开，谨希望能抛砖引玉。![]()
我一直坚信，群体运动的发展是竞体项目成绩的基础。中国人口基数大，各个运动单项都不乏佼佼者，总能在国际赛场上为国争光。但对于风靡全球的足球和篮球项目，却一直不尽人意。一项运动的成绩，尤其是竞体赛事的成绩，需要群众的参与作为基石。抛开让大家伤心的足球，即使是当下大放异彩的网球，郑钦文、张之臻等新一代冠军冒尖，光彩照人的成绩背后，网球在中国的发展状况如何？
- 赛事的宣传和商业化，让各级各类赛事能健康和可持续发展
根据国际网联ITF2021年的统计，全球网球运动人口8718万，中国1992万（占比22.9%），仅次于美国，但考虑到中国人口是美国的4倍多，网球人口的比例明显低于美国。根据国际网联的统计，65%的网球运动参与者在6-7岁开始接受网球训练，25%在8-9岁开始参加训练，10%在3-4岁就开始有计划的参加培训。所以我们必须强调单项运动青少年参与者的数量。而对于网球发展至关重要的教练而言，全球网球教练149110人，中国只有11350人（占比7.6%）。试想一下，1.1万名教练如何培养1900多万的网球运动参与者？而全球网球俱乐部115584个，中国只有800个（占比0.69%），更让系统性地学习网球、参与网球项目成为一件难事。全球网球场地578681片，中国只有49767片（占比8.6%），让中国人亲近网球项目难上加难。网球在中国发展的二十年，和中国经济发展保持高度一致。2004中国网球人口只有197万人，现在近2000万，二十年成长10倍。而2004年中国人均GDP是1500美元。2008年北京奥运会李娜挺进奥运前4，让中国人看到了网球的魅力，时年中国网球人口812万，人均GDP是3000美元。到2011年李娜法网夺冠，中国网球人口增长到1200万，人均GDP也达到了5000美元。2024郑欣文巴黎奥运夺冠，中国网球人口达到了1992万，2023年人均GDP达到8.94万人民币。根据权威体育组织的研究，人均GDP达到1万美元，就完全可以支撑起类似网球、击剑、攀岩、滑雪、冰球、马术等“高端运动项目”的发展。但面对近2000万网球人口的现实是教练和俱乐部严重不足，场地建设也跟不上运动发展的需求，网球群体赛事的发展更是乏善可陈。2014年的国务院46号文件让体育从国家的事成为大家的事，各种群体赛事得以开展并高速发展。但好景不长，2020后群体赛事又陷入困境。46号文件提出的到2025年体育产业GDP达到5万亿，如今是否能够实现？这里我想抛出一些问题，等待更多细分领域的行业同仁的回答：十年间中国队在奥运会上大放异彩，高歌猛进，但各项赛事的群众参与程度，水平如何？群体赛事的发展如何？群体赛事的商业化和可持续发展情况又怎么样？![]()
体育产业发展需要政策支持
如果说十年前，国务院46号文件是一份让民间资本、社会资源和大众参与体育产业建设的邀请函，这之后，还需要更多的政策支持。从2015年到2018年，体育产业获得的投资只有320亿人民币（数据来源：《中国国际体育投融资报告2018》），无法支撑产业发展所需的巨大资金。尽管各省市自2015年陆续出台了几十项各类支持政策，但始终无法成为产业腾飞的有力推手。中国拥有独特的制度优越性，能够集中力量办大事。中国的产业政策曾经让信息技术产业、汽车产业、家用电子、新能源等众多产业得到高速发展的机会。我们可以很快列出一些改革开放以来的知名的国家产业扶持政策：- 1980年代开始的的中外合资企业三免三减的税收优惠政策，大量吸引外资
- 1990年代初的高科技企业三免三减税收政策，极大促进了信息技术产业发展
- 21世纪初的家电下乡增值税返还，汽车下乡增值税返还，让消费电子和汽车产业受益
- 针对光伏和新能源产业的低息和无息贷款，让中国的新能源产业领先世界
……
体育产业发展，急需上述这样的政策支持。对体育赛事运营公司、体育培训机构、运动俱乐部和体育场馆运营方给予税收减免、低息贷款、人才引进和落户等相关政策支持，是发展体育产业的一大关键。中国总会有姚明、李娜、郑钦文等优秀运动员的出现，但要延续他们的辉煌，需要更多系统性的思考和关键政策的支持。十年中，中国的电动车产业已独步全球，逼得欧美只能使用关税壁垒来自保；中国的芯片连同电子产业已经很大程度摆脱对欧美的产业依赖，高歌猛进；作为一项要在全球范围竞争的产业，体育领域也需要一些这样的政策力度。如果说十年前46号文为体育产业的发展打开了一道新大门，十年后，它仍急需扶上马，再送一程。![]()
赛事商业化需要赛事方自我革新
我这些年经历、接手最多的是赛事商业化。赛事赞助领域的十年，是白驹过隙，日新月异的十年。我把十年间体育赛事商业化的发展，分为经历三个时代：
2015年前后的体育赛事赞助，还停留在体育赞助1.0时代。中超冠名、CBA冠名、各种体育赛事承载的硬广不计其数。而到2018年，我这些年倾注最多心血的新浪体育主办的三人篮球赛，新浪3x3黄金联赛，在运营中逐渐迭代出能媲美广告投放的赛事传播价值理论，努力让体育赛事的传播量和商业价值比肩网综娱乐项目，拿到千万级商业赞助。转眼十年，体育赞助和赛事商业化已经从简单粗暴的强势露出，经过重视传播总量和广告价值的计算，到了要求赛事直接贡献销量和毛利的阶段。群众基础好、发展健康和传播广泛的赛事屡屡被赞助商“刁难”。举一些最近跟业界探讨过的例子，像HTC越山向海、NYBO青少年篮球公开赛、华蒙星篮球嘉年华等，这几类看起来完全不同类型属性的赛事，都提到过赞助商的变化，如今的赛事在达成品牌强势露出的同时，也要承担产品销售任务，用销售毛利计算其赞助投入。十年间，体育赛事商业化从“新理论，新实践”，迅速变成极其成熟的营销实践，甚至很多品牌都没有意识到，因为费用极度紧张，赛事投入对商业回报的苛刻要求已经超越大多行业。46号文后的这十年，是中国体育产业开放的十年，也是体育赛事商业化的十年。有的品牌和赛事的合作模式已经高度成熟；有品牌的体育投入还刚刚踏入体育赞助的1.0时代；也有一些经过充分竞争而成熟的品牌在不同市场选择简单粗暴的投入模式。我们为海信、比亚迪等在欧洲杯投放的越来越多的中文场边广告而自豪，也为蒙牛、联想等陆续成为FIFA世界杯合作伙伴而欣喜，但更希望中国的赛事，尤其是群体赛事能早日获得更多国内外品牌的青睐。当然，这也需要赛事本身与时俱进，适应经济新形势，适应赞助商的新需求。对赛事运营者，应该忘掉过去体育赞助1.0时代的繁花似锦，低头面对体育赞助的3.0时代，耐心耕耘，砥砺前行；对各级协会，请关注运动项目发展的五大基础，让教练员、场地、俱乐部和培训机构、群体赛事的发展成为体育单项成绩的保障；对体育产业的管理者，也请借鉴其他产业发展的关键政策支持经验，桃李不言，下不成蹊，希望早日让中国体育产业能像汽车、电子和新能源产业一样，也拥有享誉世界的独角兽。![]()
声明：文中观点仅代表作者本人观点，不代表懒熊体育。
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