英超新媒体版权易主背后，一场行业嬗变正在发生
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2024-10-24 21:30
北京
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10月17日，懒熊体育曾报道，中国移动咪咕以超过1.7亿美元的总价击败爱奇艺体育，获得英超下个周期新媒体独家版权一事（延展阅读：英超新媒体独家版权即将易主：咪咕取代爱奇艺体育）。作为一篇消息稿，该文只是传递了交易情况、英超中国公司成立等基本信息，以及简单地陈述了咪咕版权采购策略变化等，并未完全展开讨论。
英超是全球范围内商业最成功的足球联赛，其在海外市场的每一次重要落子，应该说都是精挑细选的结果。英超媒体版权是具备唯一属性的顶级体育内容资源，拥有不可替代的战略价值。爱奇艺体育（及其前身新英体育）核心团队是英超在中国内地市场合作时间最长的转播伙伴，同时还持有亚足联、欧足联两个大洲国家队、俱乐部全部赛事版权这样的核心资源，其中欧足联赛事均为全媒体独家。咪咕是当今市场上的头号大金主，致力于打造国内第一体育内容平台。当咪咕调整版权采购策略、在上游截走越来越多资源，爱奇艺体育丢掉英超新媒体独家版权，以及英超加快海外市场开发这几件事情同时发生，一场影响深远的嬗变就应运而生了。交易之下，蕴藏着什么趋势？这究竟是一场怎样的变化？又会产生怎样的多米诺效应？在本文中，我们将在上一篇稿件的基础上进行延伸讨论，并尝试着解答这些问题。![]()
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咪咕版权采购策略变化，已经吹皱一池春水。其中一个直接的影响，是让行业竞争再起，相关版权价格上浮。众所周知，过去几年，随着乐视体育倒闭关张、PP体育偃旗息鼓、腾讯体育收缩战线，中国体育赛事版权市场进入到了漫长的沉寂期。咪咕虽然是最踊跃的买主，几乎逢体育大赛、足球篮球联赛资源必收，但都只是安静地扮演下游播出方的角色，并未前往上游，在市场源头对资源发起直接竞争。也正是由于买家数量有限、竞争强度有限，这期间，足球联赛的版权价格一直在低位徘徊。比如2021年夏天，当英超新媒体独家版权被重新放上货架时，只有爱奇艺体育与腾讯两家机构向英超报价。最终，爱奇艺体育以一个并不算高的价格击败腾讯，成功与英超签下4年新媒体独家合同。熟悉体育行业的人都知道，除了续约NBA——这是其体育业务的根基、必保的江山，腾讯对绝大多数体育赛事版权资源的出价都是偏低的，在足球项目上更是如此。更别说，在此前一个赛季（2020/21）中，他们只花了1000万美元就意外得到英超新媒体独播权，心理阈值又被进一步拉低。因此对于从2021/22赛季起的英超新周期的合作，腾讯的报价不可能高。既然唯一的竞价对手报价不会高，爱奇艺体育付出的代价自然也不会太高。如今，咪咕调整采购策略，开始在上游源头直签资源，很可能造成行业竞争再起。而随着竞争再起，上游卖方对中国内地市场收益的预期水涨船高。当这两股潮流交汇，版权交易价格的上浮也就不可避免了。这一次，为了得到下个周期（2025/26-2027/28）的英超新媒体独家资源，咪咕报价为年均近6000万美元，这比爱奇艺体育同期的报价高出了约50%，比爱奇艺体育当前周期（2021/22-2024/25）付出的年均价格高出更多。作为对比，腾讯与NBA在原有合同（2020/21-2024/25）上续约至2026/27赛季，后2年的平均价格与前5年的平均价格持平。不过，不能无视的是，腾讯NBA新媒体独家的年均价格为3亿美元，基数要大得多。当然了，作为源头版权持有者，咪咕有权在下个周期再对英超播出资源进行二次分发，包括分销给爱奇艺体育等其他平台，以分担采购成本，但这也要考虑后者们的意愿和出价。距离下个周期英超合作的正式履行尚有大半年时间，咪咕届时是否会这么做，目前尚不得而知。可以看到的是，在网球项目上，今年，爱奇艺体育继续从咪咕手中接过分销过来的美网转播权，但没有再接中网转播了。事实上，爱奇艺体育，这位致力于做终端转播平台，却又不能完全拒绝版权分销生意的行业资深选手，也正是受咪咕版权采购策略转变影响最大的机构。随着咪咕翻身向上游进击，爱奇艺体育与其的关系正式从充满默契的上下游合作关系转变为十分微妙的竞争关系。一旦与出价更高的咪咕争夺同一项版权资源，爱奇艺体育的报价就会缺乏竞争力，此番失去英超就是代表性案例。而当爱奇艺体育无法在上游竞得一些资源，其版权分销生意的空间也随之被进一步压缩。![]()
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咪咕的胜出，意味着爱奇艺体育（含其前身新英体育）第二次在英超媒体版权的续约中落败。8年前的11月，新英体育在英超全媒体独家版权的公开竞标中，输给了出价7亿美元的苏宁/PP体育，终结了自己与英超连续9年的合作——如果算上此前投资失败的天盛传媒，对IDG资本而言，这一数字是12年。在此之前，新英体育吸取天盛传媒的惨痛教训，并结合中国内地市场的现状，惨淡经营，稳步探索，构建起一套本地化的生意模型——新媒体平台版权分销、部分比赛收费、央视每轮免费转播两场（前期是地方电视媒体联合运营）。借助这套模型，伴随着市场的逐渐回暖，以及政策释放的巨大市场红利与边际效用，新英一步步从天盛挖下的天坑里爬起，取得连续盈利，也让IDG资本在英超版权的投资上实现翻盘。只是，在苏宁/PP体育开出的巨额支票面前，新英这套历时多年才构建起来的生意模型，彻底沦为了“马其诺防线”，遭到了资本无情的嘲弄。随着这次竞标失败，新英团队也深刻认识到英超作为世界第一足球联赛去中介、直达终端客户、将收益最大化的商业追求，以及版权分销生意的难以为继。痛定思痛之下，新英将自家新媒体平台资产（包括PC、App等）作为“彩礼”，与爱奇艺的体育频道合并，组建全新的爱奇艺体育。这虽不是“入赘”，却也是“子随妇姓”——将新英体育的品牌名称全部改为爱奇艺体育，决心和魄力之大，可见一斑。他们这样做的目的只有一个，那就是建设一个更大的互联网播出平台，并借助爱奇艺的品牌影响力，参与C端用户市场和上游版权资源的竞争，彻底改变过去的以版权分销为主的发展模式。毕竟过去，新英的新媒体平台之所以没能做大做强，一个关键的原因在于：囿于投资天盛传媒遭遇惨败，当IDG资本以新英为名重新组局时，已经是背水一战，输不起了。这就使得新英必须时刻以生存和盈利为第一要务，而要盈利，比起自家平台播出，版权分销不仅来钱快，而且来钱大。所以，某种程度上，新英在相当长的一段时间内是为倒下的天盛还债。除了对自身的业务模式和发展道路进行改造，为了应对（可能）失去英超版权所带来的冲击，新英还在资源端不断布局——在失去英超前就拿到了欧足联国家队赛事（含2020欧洲杯）的新媒体版权，在失去英超后又进补了西甲、亚足联赛事（含世界杯亚洲区预选赛、亚洲杯等）等的资源。后来，爱奇艺体育能够直播国足参加的各项大赛，正是源于那时。这之后的故事，就不用赘述了：PP体育仅坚持了一个赛季就因为无力支付高昂的版权费而被英超终止了合同。在腾讯捡漏播了一个赛季后，爱奇艺体育在2021年夏天重获4个赛季的英超新媒体独播权。如今，爱奇艺体育又一次走到了命运的十字路口。巧合的是，这一次，爱奇艺体育也进补了西甲（其实是重归于好），但更大的应对办法跟上一次异曲同工，即改变版权运营策略，强化平台。说得更直白一点，就是将手中所持有的优质资源尽可能进行独播收费，实现尽物尽其用的效果——既然行业竞争再起、上游源头卖方的预期被抬高，自身在诸如英超等版权的新周期的出价中缺乏竞争力，版权分销难以为继，那么强化自身在用户心智中的平台属性，尤其是独播平台属性，就成为了爱奇艺体育的不二选择。如前文所述，如今的爱奇艺体育，当初重组的目的原本就是要打造一个具备全网影响力的播出平台，只是发展缓慢的中国体育消费市场实在是难以支撑起爱奇艺体育的平台梦。和新英类似，在成本压力下，爱奇艺体育也无法完全拒绝版权分销的收益。企业跟人一样，也是社会动物，既要抬头看月亮，也得低头捡六便士。如今，爱奇艺体育将手头稀缺资源进行独播收费，不仅仅是在让自身收益最大化，也是对对手的限制，更是对自己生存空间的捍卫。这里需要多说一句，爱奇艺体育感受到的竞争压力，不仅仅来自咪咕这样的新媒体平台，也来自传统电视台（当然，咪咕也同样面临这股竞争力量）。多位消息人士向懒熊体育透露，从今年起，央视在新的体育赛事版权合同谈判中，开始寻求获得全媒体版权。但又由于报价与卖方的售价之间存在差距，所以到目前为止，他们尚未实现以全媒体版权方式新签或者续签资源的目标。比如西甲，除了央视，爱奇艺体育、咪咕等多个平台都有播出权；再比如法甲，咪咕也占据了一席。这就是为什么，即使顶着千夫所指，即便身后舆情滔天，爱奇艺体育也要破天荒地在2026美加墨世界杯预选赛亚洲区18强赛——目前中国足球所能参加的最高级别比赛中，连续4轮对全部场次进行独播收费。毕竟，在钱袋子和企业的前途命运面前，面子不值一提。▲爱奇艺体育持有的欧足联俱乐部和国家队赛事的播出资源，均为全媒体独家。
事实上，不止是18强赛，面对自己拥有全媒体独家资源（2024/25-2026/27）的欧冠（及欧足联旗下其他的男足俱乐部赛事），爱奇艺体育也同样采取了独播收费的模式。此外，爱奇艺体育还拥有截至2028年夏天的欧足联国家队赛事（含2028欧洲杯）全媒体独家版权。如果类似的竞争格局延续下去，那么不排除爱奇艺体育对2028年欧洲杯进行独播收费，届时，中国内地球迷可能需要花钱才能观看这项将在英国和爱尔兰举办的欧洲最高水平的国家队赛事。当然，距离那时还有4年，现在下结论还为时尚早。不管怎样，透过爱奇艺体育在18强赛期间的四轮独播收费，外界可以清楚地看到，在国足前两场比赛中不绝于耳的骂声，到了国足后两场比赛时，分贝已经明显低了很多。这或许在说明，当市场上不再提供免费的午餐，那么用户就会慢慢习惯付费模式。这似乎也印证了懒熊体育一直以来的观点：环境决定用户习惯，用户习惯塑造生意模型。![]()
成立中国公司，英超能否真的“Like Never Before”？![]()
从最早的ESPN亚洲，到后来的天盛传媒、新英体育、PP体育、腾讯体育、爱奇艺体育，再到咪咕，自英超进入中国内地市场以来，这里的版权运营商成功与英超联盟续约独家版权的局面只出现过一回。那就是在2012年，新英与英超在3年合同的基础上续约6年，最终携手走过9年。当然，在那之前，天盛传媒与英超一度签下续约合同，但因前者经营不善走向破产，续约合同也随之作废。新英体育那9年，是中国版权运营商唯一一段盈利的英超周期（腾讯在2020年低价捡漏属于非正常情况，暂不列入讨论）。关于那些年新英体育为什么能盈利，懒熊体育此前也进行过专门的讨论。简单说，就是天时地利人和等六大要件同时满足后形成的结果。这六大要件分别是：政策发布初期具备充足势能、因政策而热情高涨的资本、众买家竞争抬价、因上一周期运营商破产造成的版权价值低估、本周期运营商提前在价值洼地锁定长约，以及经验丰富的操盘手。当然了，同期，新英体育下游的转播平台同样也鲜有能在英超转播上实现盈利的，尤其是2015年之后的那几年。在新英之外，中国的运营机构和转播机构在英超版权上无一盈利。表面上看，这是因为上述六大要件中的大部分已不再具备，但更深层次的原因，其实还是那个老生常谈的问题：在中国内地，真正愿意持续付费的观众极为有限。在《两场被骂惨的收费独播，是对中国足球家底的一次真实探测》（延展阅读：两场被骂惨的收费独播，是对中国足球家底的一次真实探测）一文中，懒熊体育指出，爱奇艺体育在美加墨世界杯亚洲区18强赛中日之战和中沙之战独播收费获得的付费用户规模为几百万。几百万这个数字，不仅仅是中国男足国家队重大比赛的核心用户的规模，也是整个中国足球市场核心用户的规模。欧足联五大联赛、中超等各个足球联赛的核心用户加起来，也很难超过这个规模。当然，世界杯除外，世界杯是全民狂欢，是社会热点，不能以体育的视角看待，也不在此讨论范围。几百万核心用户到底算多，还是算少？至少不能算很多。毕竟，这是国足现阶段所能参加的最高级别的赛事，并且有中国二字加持，不少用户是单次付费。如果分摊到各个联赛，数据量级显然是大要打折扣的。另外，我们也可以进行横向对比。ESPN在巅峰期时，有线电视的付费订阅用户规模曾经达到过1亿，过去十多年这一数据在持续下滑，但流媒体的订阅用户在增长。而且这1亿可不是单次付费的用户规模。这不是在妄自菲薄。一个市场的核心付费用户规模是足够多，还是不够多，这是完全不同的两种情况，也对应着完全不同的两种解题思路和优先级。如果是核心付费用户少，那么大家就应该将优先级放在共同推广足球文化，打造有吸引力的产品，培育市场壮大；如果核心付费用户足够多，那么优先级可以是其他。天盛、PP体育的跌倒，很难说不是因为误判市场的真实情况、盲目高价出手。他们的行为都无异于主动送人头，最终也都没能逃过被市场狠狠地上一课的命运。咪咕付出的总价比PP体育时的7亿美元有了大幅降低，不过终究还是无法回避投资回报的问题，毕竟，按照3年超过1.7亿美元的版权成本，再对照中国内地市场真实的核心用户规模，以及当下的市场行情，这不会容易。此前十七八年，英超媒体版权价格在中国内地市场两度暴涨暴跌。中国只是英超的海外市场之一，而英超联盟是一个纯商业组织，要对股东负责，逐利既无可厚非，也本该是其头号任务。但一条健康、良性、可持续发展的产业链一定是上下游所有环节都有利可图。中国内地的体育赛事版权市场从曾经的热火朝天到如今的死水微澜，固然与过去那些年一些买家丧失理智，以杀敌100自损1000的方式哄抬物价，不惜一切代价只为击退对手、拿到资源紧密相关，但最上游的卖家如果秉持价值投资理念经营中国内地市场，那么他们是否更有机会携手中国合作伙伴实现更平稳、可持续的发展，而不是因为选了个别打肿脸充胖子的“土豪”开出的巨额报价合同，又因其无力负担，最终使得版权价格暴涨之后立马迎来暴跌，进而在全球范围内给英超品牌造成负面影响？10月17日，英超中国全资子公司正式开张。这是其在海外的第三家分支机构，另外两个是新加坡和纽约办公室。按照英超官方口径，中国办公室（中国子公司）的设立，不仅将为中国球迷提供更多与联赛和俱乐部互动的机会，还将助力英超携手中国足球行业机构及合作伙伴，共同推动足球运动在中国的全面发展。而新加坡和纽约两个办公室的成立，都是为了支持转播合作伙伴。这倒也不意外，毕竟像NBC送上了6年20亿英镑的天价合同，是英超海外媒体版权收入超越本土的最大功臣。此外，在日本市场，英超于今年夏天与流媒体平台U-Next一口气签下7年长约。如果没记错的话，这应该是英超历史上第一份超过6年的媒体版权合同，同时也应该是到其目前为止时间跨度最长的媒体版权合同——众所周知，英超的转播周期通常是三年。所有这些动作，都折射出英超在本土市场媒体版权收入增长触顶后，加快海外市场开发的决心。 ▲英超加快海外市场开发，罕见地与日本流媒体平台U-Next一口气签下7年长约。中国公司开张当天，英超联盟与中国足协签署了合作备忘录，并且在宣发内容中强调，其自2009年起，就携手英国文化教育协会，在中国28个城市开展了基层足球教练培训项目，为超过6300名中国基层足球教练、裁判和足球教师提供了专业培训，希望对外树立自身在中国市场躬身入局、苦心经营的形象。当晚，英超联盟还在北京时间博物馆举办了一场名为Like
Never Before（前所未有）的晚宴。Like Never
Before是一个饱含力量，能够给人以希望的短句。在欧美乐坛，以此为名而创作的歌曲为数不少。入华近30年，英超终于正式成立中国子公司了。过去8年，英超媒体版权在中国内地市场享受过10+倍的暴涨，更感受过从天价到白菜价的暴跌，如今迎来又一次增长，总之像过山车一样。不知道作为英超海外战略整盘棋中的一个重要组成部分，中国公司成立后，英超联盟是否会对中国内地市场产生新的认识，是否会更加置身事内，以前所未有的策略与耐心，携手中国合作伙伴一同缔造行业新气象、做大市场，最终共同摘取时间酝酿的丰硕的果实。![]()
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