12月2日，“2024汾酒全球经销商大会”在太原召开。在这次会上，汾酒集团党委书记、董事长袁清茂在《重新筑底，再塑格局，稳健压倒一切》演讲中，强调稳健压倒一切，提出汾酒复兴进入第二阶段。
在增长压倒一切、速度为王、比拼大招的当下白酒行业，汾酒没有提500亿或千亿目标，没有鼓吹“茅五汾”，却罕见地提出“稳健压倒一切”，令人惊讶。以汾酒当下的品牌势能、渠道势能，其实完全可以鼓足干劲，大干快上，继续在规模上争上游。
为什么？
在笔者看来，“稳健”强调的是“健”，只有健康、高质量，才有稳定发展。汾酒要的不是又快又大，而是要更强更稳。对于汾酒这样的大型头部白酒企业来说，“稳健”主要体现在四个方面。
其一，销售业绩增长主要来自大单品，而非多品汇量增长。只有大单品对整体业绩的贡献越来越多，企业整体销售才是稳健的。因为大单品规模越大，其在同类价位中的市场占有率就越高，其市场就越稳定。如果是多品汇量贡献的增长，就意味着企业在多个价位上同时发力，很难形成竞争力。一旦遇到像2024年这样的市场调整，首先被淘汰的就是那些依赖多品汇量增长的企业。
汾酒近年来的快速增长就是依赖大单品，一个是玻汾，一个是青花汾酒20。需要注意的是，在白酒行业历年来的增长明星中，汾酒是唯一一个，同时打造成功两大单品的白酒企业。正因为有两大单品，汾酒在2024年这样的行情中依然保持稳健，企业整体增速依然在两位数以上，体现出超强韧性。
汾酒能不能更快？能不能干脆提出明年干到500亿？完全可以。因为汾酒的品牌和渠道势能都非常强，在很多头部企业产品量价齐跌的当下，大量经销商受困于库存和亏损的当下，但汾酒的代理权依然炙手可热，有相当多的经销商希望能挤进汾酒体系中。如果汾酒敞开口开发产品、大量招商，2025年不要说500亿，即使干到600亿，都有可能，但汾酒没有这么做，却鲜明提出“稳健压倒一切”，真是人间清醒者。
其二，白酒企业发展要在业绩稳定增长的基础上，实现品牌价值提升或品牌重塑。这里面有两重递进。
第一重递进是，要在业绩增长的基础上保持稳定。没有稳定，就没有未来。近日某著名酱酒企业出现舆情风波，本质上是一味追求业绩，没有重视“稳定”造成的。因为追求业绩，忽视市场现实，产品供大于求，造成了大单品量价齐跌。更惨烈的案例是，有些企业简单追求百亿规模，给日后的“稳定”发展造成了巨大隐患。
第二重递进是，在稳定发展基础上，实现品牌价值提升。这种提升一定来自于更高价位产品的推广成功，而非广告。汾酒在这几年发展过程中，更注重青花汾酒系列，而玻汾人气虽然更旺，但在汾酒内部其实属于“限制性发展”的单品。目前，青花汾酒20是业绩担当，下一步，青花汾酒30应该、也必须成为汾酒的业绩担当。只有千元价位的青花汾酒30成为白酒市场大单品，汾酒的品牌价值才可能进一步提升。
为什么有些头部企业会出现下滑，虽然也有大单品，虽然品牌推广做得也很棒，其根本原因在于，企业没有重视产品结构的提升，一味安逸于现有的低价位上。从消费端来看，消费升级其实一直在持续，如果企业自身不调整产品结构，最终会被原有消费者抛弃。
在稳定发展和品牌价值提升方面，汾酒是有刻骨体会的。上世纪的汾老大地位的丢失，营销层面的因素就是没有提升品牌价值，也没有注重大单品的推广。
其三，白酒企业厂、商要在利益、情感、命运三个层面形成共同体，形成真正的共同体。一个品牌的快速发展，肯定会造就富裕起来的经销商，但双方能不能走得更远？这首先需要品牌方稳健发展，只有稳健了，经销商才能安心跟着你走。在发展过程中，如果遇到困难了，你能与经销商共情。这样，发展愈久，厂商关系愈稳定，就容易形成命运共同体，最终汾酒经销商中会出现大量的“汾二代”。
熟悉汾酒发展的人都知道，汾酒集团内部有所谓子弟兵的称呼，有很多家庭两代人、三代人都在汾酒厂谋生、发展，这些家庭将汾酒当作自己的发展的原点和归宿，他们对汾酒的信赖和信仰是刻在骨子里的。
那么，汾酒要想做大做强，与第一阵营中更强大的竞争对手对弈，就需要在渠道层面形成更多“汾二代”，让汾酒成为全国甚至全球商家发展的原点与归宿。一旦越来越多的经销商，将汾酒当作“精神家园”，汾酒品牌的市场竞争力将是是深厚且持久的。
这次大会上，汾酒提出要实现“三力合一”，将渠道力和品牌力、产品力并列在一起，说明了汾酒对渠道端的高度重视。在实际策略中，汾酒2025年将给经销商配置更多的产品资源，这说明汾酒对经销商自身发展的理解和重视。
其四，白酒企业稳健发展需要在品质和文化层面形成价值输出，最终实现品牌的不断破圈。纯净汾酒的健康品质及背后的清香型工艺，以及汾酒“中国酒魂”的文化历史，要在传播上形成“消费者价值”，即对消费者有益的传播，同时传播要形成超级话术。
汾酒在品质层面最大的消费者价值，就是健康。这种健康源于汾酒传统工艺，源于汾酒打造的原粮基地。在健康方面，汾酒有超级故事。40多年前，在一次“人代会”上，秦含章对坐在身旁的邓颖超大姐说：如果总理一定要喝酒的话，建议还是喝点汾酒吧。
这样的超级故事要不断地说、长期地说，一直说到所有消费者都知道。只有消费者认可了汾酒的高品质，才能打心底里信赖、信仰这个品牌。
在文化历史层面，汾酒有6000年的酿造史、1500年的成名史、1300年的诗酒史、800年的蒸馏酒史、300年的品牌史、129年的企业史……这些辉煌的历史需要通过更具时代感的传播形式来输出，以赓续汾酒品牌的深厚。
和构建厂商共同体一样，品质和文化的价值输出，都是超越普通营销的举措，都是构建企业竞争力的无形掌，这样的竞争力将更持久、更绵绵不绝，更有助于一个白酒品牌的“稳健”发展。
