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2024年可以说是国产游戏的一个大年。
且不说《黑神话：悟空》以横扫一切之势，成为无可置疑的国产游戏之光，比如让最近的TGA颁奖典礼首次出现了国产游戏的身影。就连过去普遍被认为满脑子都是氪金手游、数值付费的国内游戏大厂们，也在PC平台上掏出了一些题材上有诚意有创新，甚至带来惊喜的新游戏，就比如网易的《七日世界》。
第一次看到《七日世界》（《Once Human》）这款游戏的时候，你很难看出它是国内厂商的手笔。
不管是游戏画面风格、SOC（开放世界生存建造）玩法、外星怪物与超自然力量题材，又或者是游戏在上线前就收获很高海外期待度，不少老外游玩后盛赞这是他见过免费游戏中Pay to win要素最少的游戏。这不禁让国内玩家非常惊讶，什么时候老外对国产游戏这么认可了？
但事实就是如此，从游戏内容到发行，今年7月份上线的《七日世界》从里到外都散发着与其他网易游戏，乃至更多国产游戏不太一样的独特气质。
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也正凭借着这份独特，《七日世界》自首曝开始，就在海内外吸引了非常多的玩家，一度进入了Steam全球愿望单Top 5，成为期待值仅次于《黑神话：悟空》的国产大作。在正式上线后，《七日世界》的同时在线峰值很快就突破了20万，冲到了全球热销榜第二。
不过这还只是个开始，在游戏全球上线4个月后，「游戏魔客」得到了采访网易《七日世界》游戏制作人岳保军、主营销刘家豪、网易海外发行主管邓少文的机会。听他们讲述了这款游戏从立项研发、全球化发行和运营背后的心路历程，以及游戏如何在未来通过“剧本”机制实现长青发展的思路。
以下是采访核心内容，为方便阅读，有所删减和编辑：
01
游戏未来趋势是全平台化、
全球化和精品化
首先是「游戏魔客」所关心的《七日世界》团队在立项阶段的完整思考。《七日世界》如何确定核心玩法和题材，又是如何构建商业化模型与宣发策略的？制作人岳保军：公司在2019年决定开发这款产品，是基于对市场趋势的洞察，我们预见到未来的产品趋势将是全平台化、全球化和精品化。现在看来，这些战略判断是准确的。《七日世界》就是在这样一个大背景下立项，到如今只能说取得了一点成绩。当然我们也意识到游戏还有许多不足之处，需要持续改进和优化，为玩家带来更优质的体验。就目前的阶段来看，在《七日世界》产品方面可以分享的经验可以总结为三点：一是全球化发行的早期考量，《七日世界》在立项之初就明确了全球化发行的方向。因此，在产品设计上，我们尽量避免只考虑个别区域的需求，而是选取能被全球玩家广泛接受的设计方案。例如，我们知道国外玩家对“Pay to win”模式的接受度较低，那么为了获得全球更多玩家的认可，就应该避免数值付费的游戏模式。还有在产品的体验设计和平台选择上，《七日世界》也都是考虑到全球化发行需求来进行。二是坚持核心玩法，拒绝盲目跟风。自2018年、2019年起，《明日之后》取得了很好市场表现，同时在PC平台上，每年都有生存沙盒品类的新作出现，而且数量越来越多。我们分析后认为生存沙盒品类是比较大的市场趋势，玩家数量会越来越多，包括我自己以及团队里的很多人都是生存沙盒品类的核心用户。在确定要做剧本赛季化的生存沙盒游戏后，整个团队就一直沿着这个方向去打造《七日世界》。那么《七日世界》的剧本赛季化机制是怎么来的呢？在前期围绕生存沙盒游戏做调研的时候，我们发现这个品类里面做得好的产品，都会给玩家提供不同的游戏模组（mod），或者玩家自己制作mod，从而不断地丰富游戏内容。其背后的原理是，在生存沙盒游戏里，一开始玩家要积累物资积累、发展科技，但是到达一定程度后，玩家的生存压力就下降了。也就是说，生存体验支撑的是玩家前中期的游戏体验，那么玩家的中后期体验就需要有内容上的变动，这种变动可以是玩家mod，也可以是官方推出的新版本。基于这样的逻辑，我们团队就想把这种内容变动做成“剧本”。每个剧本其实就是一个游玩主题，上一个剧本去消灭巨大的怪物，那下一个剧本可能是揭开世界的谜团，再下一个剧本可能是玩家跟玩家之间进行对抗，这样就能把玩家的中后期体验补上。在我们看来，剧本赛季化不像传统大型多人在线（MMO）要一直玩，同样的玩法框架玩好几年。剧本是有时间限制的，玩家玩了两三个月对剧本内容腻了，就可以换个剧本，游玩另一个故事。我们预见到，这样的游玩体验会非常适合生存沙盒品类，所以在立项早期明确产品思路后，就把这件事坚持了下来。三是克服打造开放世界的困难。尽管国内有一系列优秀的开放世界作品，但整体来看，国内在这一领域仍处于比较早期的阶段。面对如何打造引人入胜的开放世界这一挑战，团队不断从业界优秀产品中汲取经验，将其内化并融入我们的设计之中。在《七日世界》的开发实践中，我们避免了简单模仿和拼凑，确保了游戏世界的连贯性和系统性。玩家对此普遍给予正面评价，认为游戏设计自洽且完备，提供了优质的游戏体验。关于《七日世界》的未来，游戏一开始仅在PC端发布，这是基于开发节奏和平台差异的考虑。同时，我们也期待着在2025年能在各个平台与玩家见面，实现全平台覆盖。在未来的研发和运营方向上，我们将坚持两个主要方向：一是优化剧本/赛季机制，加强玩家社交生态的建设；二是坚持无“Pay to Win”模式，把以外观为主的非数值付费商业逻辑做扎实。在这两个方向下，游戏在2025年会推出更多具有话题度的剧本，吸引更多用户体验《七日世界》。主营销刘家豪：《七日世界》是不依赖数值付费的产品，在商业化策略上，我们采取了“游戏即服务”（GaaS）模式，这要求我们以低单价吸引用户。因此，《七日世界》从一开始就坚定内容带量策略，重点推广PC端和Steam预约量。而在推广过程中，我们利用了一些有利时机做宣发，比如《浩劫前夕》的舆论风波为我们带来了第一波红利，《七日世界》在海外成功吸引了大量关注，并通过一轮测试将其转化为社区用户。《七日世界》的打法策略是内容驱动，所以我们与KOL会保持高频互动，并在每轮测试中积极采纳他们的反馈，这一策略帮助游戏在预热期和公测期实现了大量自然曝光。同时配合上Google广告投放，我们的打法取得了超出预期的效果。此外，《七日世界》还会通过“共研测试”与玩家共同优化游戏，去积累测试进度和KOL、KOC资源池，这些积累对于提升预约量至关重要。因为Steam平台依赖预约量进行算法分配，所以项目前期的预约量积累能帮助我们获得更多平台内流量。在游戏的未来规划上，一方面，我们会努力推动多平台的发布；另一方面，游戏也会保持剧本更新频率，并对旧剧本进行优化，以提升用户活跃度和稳固用户群体。02
满足各国玩家口味，
《七日世界》如何生而全球化？
Q：从全球化的角度出发，想请您聊聊在题材选择和剧本主题选择上具体进行了哪些工作？怎样找到用户接受度很高又有话题度的剧本？制作人岳保军：在《七日世界》的游戏题材上，我们主要做了两方面的工作。首先是人员，我们招募了对全球化作品有深入了解和兴趣的成员组成团队。虽然国产文化在全球化产品开发中具有优势，但要让国外用户理解并接受，需要翻译人员具备深厚的文化背景和翻译技巧。因此我们决定采用更具有全球共识的文化体系。在筛选之后，我们找到了新怪谈这一在全球范围内拥有广泛受众且正处于上升期的题材，这个题材包括克苏鲁、惊悚类软科幻以及国内的梦核等元素，都属于能引起全球玩家共鸣的领域。与此同时，团队也从市场角度考虑了各个题材的全球化潜力和市场现状。例如，中世纪题材在小游戏出海中可能表现良好，但在Steam平台上与行业巨头竞争就需要对该题材有独特的理解和优势。我们避免选择那些已经被过度开发或者难以超越竞品团队的题材，如魔法题材。因为像B社这种国外公司在这一领域已经深耕多年，已经难以超越。综合考虑后，团队认为新怪谈是一个处于上升期且未被过度开发的题材，而且国内外年轻人对这个题材的兴趣也在增长。因此，我们选择切入新怪谈题材，以期未来能在全球化市场中获得一定的话语权。Q：在游戏的全球化道路上，针对《七日世界》在海外市场的未来发展，团队有怎样的期待和规划呢？未来是否会在游戏内容上针对不同的海外地区推出一些更符合本地特色的活动或者主题？制作人岳保军：在游戏全球化发行的过程中，我们深刻认识到不同国家、地区和文化背景下用户需求的差异性。以社交为例，国内玩家倾向于参与有组织、有管理的大团体社交活动，而国外玩家则更偏好家庭聚会或社区聚会式的社交，他们更重视个人为共同目标努力的过程，而非被监管或庇护。《七日世界》在产品设计上充分考虑了这些差异。首先，我们认识到国内外用户之间存在差异是正常的，产品不应忽视或排斥这种现象。相反，我们应该正视并解决这些问题。我们采取的解决方案是，以剧本赛季为核心，根据不同地区的偏好设计不同的剧本。同时，我们也在调整剧本的开启方式，从官方开启转变为玩家预约报名制。根据玩家的报名情况，去为特定区域的玩家开启更多他们感兴趣的剧本，在剧本设计上，也会比较重视针对不同地区的用户来去满足他们的需求。此外，我们注意到国内外玩家在游戏习惯上也存在差异。国内玩家可能更追求打怪、练习等游戏成长效率，而国外玩家则更重视游戏体验和过程。这种差异通过传统的MMO游戏模式难以解决，但《七日世界》的剧本模式提供了独特的灵活性。我们可以为不同地区的用户设计符合他们习惯的剧本，如追求游戏内成长的剧本可能更受国内玩家欢迎，而重视体验的剧本可能更受国外玩家喜爱。团队计划在未来进一步丰富剧本生态，确保每个剧本都能为玩家提供独特且值得反复体验的游戏内容。通过这样的方式，我们希望能够解决不同地区用户需求的差异性，同时提供高质量的游戏体验。03
官方只造基建，游戏舞台交给玩家
Q：刚刚有讲到《七日世界》的打法是内容驱动，会和KOL、种子用户等保持密切联系。那么在内容方面，团队是如何调动玩家，甚至是全球玩家们一起共创内容？团队怎么看待这件事情？制作人岳保军 ：团队意识到用户生产内容（UGC）是《七日世界》发展的一个重要方向，我们所能做的就是加强各种基础设施建设，去促进用户自发生产内容这种生态的发展。从宏观角度来看，我们主要解决两个层面的问题，首先是放弃追求用户停留时间、为玩家规划游戏内时间的思路。过去很多人做游戏时存在一种误区，即希望玩家尽可能长时间地留在游戏中，但这种设计思路实际上忽视了用户的实际生活状态和其他娱乐需求。随着短视频平台的兴起，用户的时间越来越碎片化等，游戏只是娱乐的一部分。如果再想着让用户尽可能留在游戏里，既不容易办到，还有可能引起反感。同时，玩家上线后的活动也越来越兴趣导向，传统的时间管理方式已不再适用。我们希望改变这种现状，提供更灵活的游戏体验，让用户感到是他们在玩游戏，而不是游戏在玩他们。我们不再对用户的时间进行硬性规划，而是给予他们足够的自由度，让他们在游戏中做自己感兴趣的事情。只有这样，用户才有机会创造有趣的内容，比如在游戏中举办演唱会等。第二个方面是，我们认为用户共创和UGC的本质与社交紧密相关，社交是推动用户生成内容的关键。如果用户创造的内容无法与其他玩家互动，那么它只能是一种现象，而非生态。为了形成社交生态，我们需要创造一个环境，让用户的创造能够被其他玩家看到和参与。在我们看来，官方应该多提供基础设施和社交情境，而不是过度干预玩家的行为。让用户自己去完成生态打造，官方只需要帮助玩家去做宣传和放大，将游戏世界的舞台留给玩家。Q：《七日世界》是如何利用共研平台机制的？有没有案例可以分享一下。制作人岳保军：我们的游戏设计以玩法规则为核心，而非传统意义上的内容消耗型游戏，这意味着游戏的乐趣并不随着剧情的结束而终止。为了确保这些玩法规则的吸引力和可玩性，我们积极与玩家互动并进行广泛的测试，建立了与玩家共同研发（共研）的机制。共研机制对《七日世界》价值的提升主要体现在两个方面：1. 拉近了游戏与玩家之间的距离。通过共研，玩家不再将游戏视为一个封闭的黑盒，而是能够与开发者进行有效沟通和交流。同时，我们的宣传策略也依赖于KOL和主播等社交影响力，这要求我们与玩家建立双向互动，而非单向的信息传递。2. 团队会不断吸收玩家提供的好创意和想法。比如，剧本创作是我们未来发展的关键方向，我们在剧本设计阶段就会与玩家进行共研。前段时间我们举办了一个活动，邀请玩家参与剧本设计，收集他们对游戏剧本的期望和创意。国内玩家表现出了极高的热情，并提供了许多有价值的剧本创意和建议。玩家所提供的优秀建议也会纳入后续的剧本开发中。而且，来自玩家的建议不仅限于宏观层面的剧本创意，也包括微观层面的游戏体验改进。例如，针对游戏中玩家摆摊可能导致的交通阻塞问题，有玩家建议设置禁停区，如果违规停车会招来交警。这一建议不仅解决了实际问题，还体现了游戏世界观的内在合理性。04
全力推进手游上线，
《七日世界》瞄准全球化、全平台
Q：结合游戏整个全球化的出海过程，《七日世界》团队如何为游戏确定整套营销思路？在这个过程中，与Google有怎样的合作？主营销刘家豪：通过在游戏内投放大量问卷，我们分析了玩家的媒体消费习惯，发现YouTube长视频和Twitch直播等平台的用户占比较高。因此我们将预算主要投入到这些平台，特别是YouTube。团队会选择与题材、玩法或盘点类内容相关的KOL进行合作，并结合谷歌的品牌和效果广告，形成协同效应。这种策略在公测期间尤为有效，同样也适用于游戏新版本的推广。长期来看，我们的重点会放在内容平台上，尤其是YouTube的长短视频。随着短视频在YouTube上越来越受到重视，其流量入口的优先级也在不断提升。凭借在国内营销的丰富经验，我们计划将一些国内的优秀内容推广到海外市场。在与国内外创作者的合作方面，我们注意到海外创作者比较重视荣誉感，他们更注重自己的声音是否被游戏厂商听到，因此在与海外KOC和KOL沟通时，我们强调尊重他们的意见，这一点至关重要。但在投放策略上，国内外的收入构成存在差异。海外KOL的收入主要来源于YouTube平台的流量收入，而国内创作者则更依赖于商业合作（商单），这使得国内创作者的商业化属性更重，而海外创作者的商业属性相对较弱。网易海外发行主管邓少文：由于《七日世界》是第一次规模性在海外PC端，特别是Steam平台，进行规模性投入。流量规模和CPM是首要选择标准，我们会优先合作像谷歌这样的主流大媒体。比如针对美国男性PC玩家，根据平台用户规模工具查询，谷歌规模会比其他平台大5倍以上，至少有800万男性PC玩家，第二名只有150万。不论是从广告的机器学习，还是日均引流，甚至CPM，在有限的费用下谷歌都是我们第一选择。而且在我们实际投放过程中，谷歌通过合适的单价进行规模性消耗的爆发能力也是最好的。PC端的谷歌广告产品有更多的用户定向玩法，素材也能跟页游一样完全追踪效果。首先是上线前，在资源和策略筹备期，谷歌提供了很多海外案例，包括在CJ活动期间引荐了海外友商产品研发进行交流，让我们学到了很多经验。比如PC游戏跟移动游戏的推广节奏区别（移动端流量充足，足以支撑非版本期的持续投入，大版本再增加投入，从而保证机器学习和获客稳定，而这些在PC游戏上无法实现）、横跨PC和移动端的广告资源分配建议（针对竞品规模性投入移动端，我们则有目的性的选择移动目标群体，更多作为策略性辅助），在结果上实现了用更少的钱做到一样甚至更好的结果。然后是上线后，对实际问题的解决。比如在广告技术上，如何突破业内的投放方式。像Steam游戏的推广分为好几个环节，有点击广告→落地页→steam商店页→打开steam客户端→下载游戏，整个流程非常长，我们非常希望优化这个流程，因此谷歌和我们双方的团队会保持配合，去持续探索和优化这种技术上的问题。Q：就在最近，《七日世界》在国内开启了手游平台的先锋测试。大部分中国厂商做游戏时会首选手游，之后再扩展到其它平台，《七日世界》从端游转手游会面临哪些挑战？团队是怎么考虑的？制作人岳保军：首先从产品研发角度来看，跨平台策略的核心在于产品的竞争形态。我们观察到，许多国内手游在扩展到PC端时，在国际市场上的表现并不突出，根本原因在于移动端与PC端在工程复杂度和研发质量上存在差异。比如手游中的精品产品移植到PC端时，往往难以达到同样的竞争力。虽然有少数产品如《原神》能够实现跨平台的成功，但这需要丰富的资源积累和独特的画风等优势。对于大多数产品而言，如果先开发移动端再扩展到PC端，PC端和主机端可能只能作为一个“添头”，而非主要战场。相反，如果先从PC端开发，再移植到移动端，这个过程更为顺畅，也更能保证两个平台的用户体验。举个例子，如果从移动端开始研发，所有的美术规格和制作标准都需要按照移动端的要求设定，那么到PC端上就很难达到玩家认可的品质。这种情况下，PC端的开发可能需要重新开始，周期非常漫长。而从PC端先研发，再调整到移动端，只需对资源规格进行降低，这可以通过自动化工具完成，调整出来的效果也比较好，能保证整体质量。主营销刘家豪：接下来补充一下在发行层面的考量。《七日世界》面临的挑战是一款产品难以同时满足三个T1市场用户的需求，而多端发布策略有助于解决这一问题。以《明日之后》为例，该游戏在港澳台和日本移动端表现优异，如果要进军PC主机市场，可能会面临挑战。我们的策略是先用PC品质把欧美的口碑建立起来，再辐射全球。在我们看来，PC端更符合欧美用户的需求，该市场重度手游玩家占比较少，而在亚太地区，将更加关注移动端的发行表现。我们未来会尝试通过《七日世界》游戏的全平台上线，满足不同T1市场的主流需求，让不同市场的玩家都能体验到《七日世界》带来的乐趣。01期《光与夜之恋》 | 02期《斗罗大陆：魂师对决》 | 03期《哈利波特：魔法觉醒》 | 04期《T3》 | 05期《时空猎人3》 | 06期《奥比岛：梦想国度》 | 07期《我的世界》 | 08期《鹅鸭杀》| 09期《和平精英》 | 10期《无尽的拉格朗日》 | 11期《崩坏：星穹铁道》| 12期《物化弥新》 | 13期《鸣潮》 | 14期《绝区零》
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