打工人续命水卖爆了

文摘 2025-01-04 12:11 宁夏

文 | 苏影

编辑 | 余源

来源 | 有意思报告

“饮料市场又变天了？”

最近，把养生水当水替的温妮发现，便利店里的养生水数量越来越多了，仅7-ELEVEn便利店就有元气森林、果子熟了等6个品牌推出了16款养生水产品同台竞技。

“其中最明显的就是冬季热饮柜，这里以往都是被牛奶、咖啡、奶茶等饮品瓜分的天下，如今，一系列红豆、薏米、红枣、枸杞等制成的养生水却成了新主角。”

养生水愈加出圈的趋势也得到了市场数据的验证。

前瞻产业研究院研究报告显示，2018年时，中式养生水的市场规模还仅为0.1亿元，但进入2023年，该数字却涨至4.5亿元，同比增长超过350%。报告预测，2028年时，中式养生水的市场规模将突破百亿元大关。

养生水，能成为下一个无糖茶吗？

养生水，线下开卷

养生水，即以红豆、薏米、红枣、桂圆、枸杞、决明子等药食同源食材作为原料，通过煮制、萃取等工艺制成的即饮植物饮料。

在接触到养生水之前，“95后”苏琪（化名）一直是无糖茶的忠实顾客。“因为平时不爱喝白水，想喝点健康又有味道的，所以东方树叶和三得利的乌龙茶是此前最常喝的产品。”

然而2023年上半年，偶然在线下尝到元气森林红豆薏米水之后，苏琪发现养生水更适合自己，因此将养生水加入了自己的水替清单。

“我本来就有用养生壶煮水的习惯，为此还给办公室添置一只养生壶，雪梨黄芪、玫瑰桑葚、甘蔗茅根都是我经常喝的饮品。”

而自从2023年养生水品牌开始接连上新之后，她自然而然也成了瓶装养生水的忠实顾客。

苏琪对有意思报告介绍，包括可漾、元气森林、果子熟了、好望水、盒马自有品牌等在内，市场上的多数养生水她都试过，最终觉得4款产品最适合自己，分别是好望水的陈皮水、薏米水和元气森林的红豆薏米水、红枣枸杞水。

▲小红书用户“Unixx”（受访者提供，已获授权）

其中，红豆薏米水、红枣枸杞水两款都有些微甜，口感很好；陈皮水虽然微苦又带点柑橘的清香。她印象最深刻的还是薏米水，“有种淡淡的椰香，很神奇”，苏琪复购过很多次。

苏琪对有意思报告提到，出门散步时，7-ELEVEn、罗森线下便利店是她的主要购买场景。

前瞻产业研究院报告显示，美宜佳、全家、罗森等连锁便利店的确是消费者最常光顾的购买渠道，76%的人在这里购买过养生水，在所有渠道中位列第一，其次才是连锁超市、仓储超市等场景。

春江水暖鸭先知，有意思报告近日走访发现，随着天气变冷，在罗森、便利蜂、7-ELEVEn便利店中，养生水已经成为热饮柜的主力军。

在北京西城区、海淀区的罗森、便利蜂便利店内，养生水被摆在进门一眼就能见到的热饮柜里，占比分别为40%和25%，再加上显眼的LOGO，想不被人注意到很难。而在海淀区、朝阳区的两家7-ELEVEn门店内，养生水虽然不是热饮货柜中数量最多的产品，但也集中摆放在第二层货架内，和消费者的视线刚好平齐，看得出也是当前主推。

一位7-ELEVEn便利店的店员告诉有意思报告，被加热的养生水是门店冬季的畅销饮品，日销量达十几瓶。另一位罗森便利店店员则提到，同样在热饮柜里，几款养生水也比东方树叶无糖茶人气更高。

在这场没有硝烟的战争中，养生水是怎么杀出来的？

养生水是怎么杀出来的？

事实上，虽然养生文化在国内有着数千年的历史，但此前多以家庭自煮饮品的形式出现。直至2018年，可漾推出瓶装红豆水产品后，中式养生水细分品类才正式出现。但彼时，市场正处于萌芽阶段，2018~2022年，国内布局养生水的品牌仅有4家，养生水并未被大众所熟知。

直至2023年初，元气森林带着旗下元气自在水新品杀入市场，4个月销售额突破1亿元，这个名不见经传的养生水赛道才愈发被关注。

此后的2023~2024年，养生水赛道新增了近20名玩家，好望水、果子熟了、盒马等品牌纷纷入局试图分一杯羹。同期，行业龙头元气森林宣布将于2025年1月将旗下元气自在水更名好自在，并在明年继续带着新品加入战场。

从行业角度来看，养生水的流行，无疑是洞察到了当代年轻人日益增长的健康保健需求。《2023中国新消费趋势白皮书》显示，超过四成“00后”选择为健康花钱，购买过功能性保健食品或保健仪器，三分之一的“00后”“95后”购买过营养补剂。

在此背景下，这些选用药食同源食材制成的植物饮料，成为年轻人的新宠也并不意外。

从前瞻产业研究院披露的顾客画像来看，女性消费者是中式养生水重要消费群体，人数占比约65.2%。具体来看，一线城市居住、企业职员、月收入1万~2万元、27~36岁是养生水核心消费人群的主要标签。

元气森林、果子熟了均向有意思报告证实了上述画像的准确性，认为和公司洞察结果基本吻合。

▲便利店的热饮柜，图/苏影摄

盘古智库高级研究员江瀚提到，养生水的此番出圈也是借了无糖茶爆火的东风。

尼尔森IQ数据显示，2023年，无糖茶的爆火，使得包括无糖茶在内的即饮茶拿下21.1%的市场份额，首次超过碳酸饮料（18.5%），位列行业第一。

“无糖茶的兴起让消费者开始关注更加健康的饮品选择，养生水作为另一种健康饮品，自然也得到了更多的关注。”江瀚补充道。

值得注意的是，通过进一步分析消费者的购买动机，有意思报告发现，消费者在购买养生水时，会更加看重其带来的实际功效。

前瞻产业研究院数据统计，有65.5%的消费者会因减肥祛湿、补血等功效而购买中式养生水，这一原因在全部购买原因中位列第一，无糖健康、配料表干净、口味好喝等均排在功效因素之后。

对此，上海交通大学农业与生物学院食品科学与工程系副研究员高博彦表示，此类养生水多是从具有药食同源特性的原材料中提取而来，因此在确保安全性的前提下，这类饮品作为饮料饮用，能提供比白开水更丰富的口感体验。而至于各款产品是否具备实际功效或作用，只有通过实验数据或临床数据才能说明，仅凭理论推测难以定论。

高博彦提醒，养生水归根结底还是一种食品，其核心价值在于安全性，消费者不应对功效抱有太大期待。此外，对于广大消费者而言，养生水最直接的优势可能还是在无糖领域，毕竟，相较于含糖饮料，无糖饮料确实更有益健康。

养生水，能成为下一个无糖茶吗？

随着养生水的迅速崛起，市场不时有声音来将其与无糖茶作比较，甚至有观点提到养生水有望取代无糖茶。

需要承认的是，二者在目标受众方面重合度相当高。

亿欧智库《2023中国无糖茶饮行业白皮书》曾介绍，年轻群体是无糖茶饮消费的主力军，30岁（含30岁）以下人群占70.8%，31~40岁占23.7%，一线城市近半数消费者已是无糖茶饮深度用户。

同期，前瞻产业研究院统计，中式养生水的消费人群年龄分布前二分别是27~36岁和18~26岁两类人群，占比分别为48.6%和21.3%；城市级别方面，一线城市占比55.4%。

温妮、苏琪都对有意思报告介绍，在瓶装养生水大规模出现之前，她们一直是无糖茶的忠实顾客，东方树叶、三得利、果子熟了都经常喝。但2023年之后，她们的冰箱却逐渐被元气森林、好望水等品牌的养生水占领。

▲图/受访者提供（已获授权）

“晚点Late Post”此前曾报道，元气森林内部人士也透露，自在水与无糖茶的消费者重合度达到90%，有望取代后者。

但事实上，商战远比想象的残酷。

艾媒咨询数据显示，中国饮料消费者的饮料购买方式主要通过线下购买，占比67.3%，即时性需求较强，因此对品牌的终端网点数量也提出了更高要求。

目前，虽然养生水市场已经吸引了20余家品牌的入局，但能在市场中占据领先地位的品牌却寥寥无几。

元气森林目前是养生水市场份额第一的品牌。据市场消息，2024年，元气森林线下终端总数为120万个。而无糖茶行业龙头品牌农夫山泉方面虽然未在财报披露最新终端数据，但早在2020年5月底，农夫山泉在全国就已经覆盖了243万个零售终端网点，是当下元气森林的两倍还多。

因此，这种渠道上的劣势，无疑增加了养生水品牌在健康饮品市场中抢夺份额的难度，尤其是在市场教育时间略显不足的情况下。

中国消费品营销专家肖竹青介绍，以诞生于2011年东方树叶为例，农夫山泉此前培育该新品花了10年时间，支付了大量的进场费、进店费、陈列费、冰冻费、终端业务人员的人工费用等，还投放了150万个冰柜来强化对终端的控制和影响力，而这种长周期的新品培育方式对于企业的资金和耐心都有着极高要求。

更为重要的是，养生水并不是一个门槛很高的品类。随着2023年元气森林自在水的成功出圈，2024年以来，十几家品牌纷纷涌入这一市场，导致产品同质化的问题日益凸显。

有意思报告通过观察发现，目前各家主要围绕着元气森林、可漾旗下爆款产品的原料红豆、薏米、红枣、枸杞、绿豆等产品做排列组合，导致大家产品均大同小异，其中红豆薏米水的查重率最高，市场上已有18家品牌推出了同款。

而产品同质化过于严重，直接导致价格战的爆发。

通过走访北京多家便利店，有意思报告发现，尽管养生水市场尚属新兴，但线下价格战却打得火热。

其中，零售价5.5~6元/瓶的果子熟了系列养生水（500ml装）在便利蜂和罗森分别有第二件1元、第二件半价的打折活动；售价5.5元/瓶的元气森林自在水（500ml装）、售价9.9元/瓶的瑞果系列养生水（750ml装）则分别在7-ELEVEn、便利蜂可享第二瓶半价优惠；此外，零售价6.9元/瓶可漾红豆薏米水（500ml装）在好邻居也有10元两瓶的折扣。

一位软饮品牌相关负责人提到，养生水作为一个新兴市场，市场反应各异，有部分消费者愿意长期复购，而部分则显得犹豫不决。在此背景下，高性价比将会是推动消费者尝试的关键因素。

这也意味着，接下来将考验各大品牌的资金实力，毕竟价格战比的就是谁的家底厚。

END

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