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爱奇艺王汇霖：情绪消费时代，内容营销如何打动人心？

文摘 2024-12-28 17:29 宁夏

文 | 林北

编辑 | 李不清

图片来源 | 视觉中国

当下的消费市场中，一个显著的趋势是，年轻人越来越心甘情愿地为“情绪价值”买单。

今年，爱奇艺从《我的阿勒泰》以自然风光和人文风情“治愈打工人”，到打造古装悬疑剧顶流《唐朝诡事录之西行》，带领观众进行一段“沉浸式”的无畏探险；到刚刚完结的《我是刑警》，今年爱奇艺打造的爆款内容，既是内容的力量，也有情绪的力量。

内容营销能为品牌价值做什么，内容营销如何打动人心？爱奇艺商业内容营销中心总经理王汇霖在“关键角色2024年消费盛典”上，将其概括为情绪共识、场景营销、全域能力。

对此，爱奇艺有何思考与心得？

以下是王汇霖的讲述。（根据现场演讲整理）

大家好，我是王汇霖。今天我分享的主题是，在情绪消费时代，内容营销如何打动人心？

为什么会从“情绪消费”说起？“情绪价值”是2023年咬文嚼字编辑部发布的年度热词，“情绪消费”是亚马逊总结2024年全球消费时提出的第二大趋势。

我们看到很多年轻人正在为自己的“情绪价值”付费。产品不仅是物质的承载，更是情感的寄托。

消费的变化，我们有一些洞察，比如2023年双十一期间毛绒玩具品牌Jellycat在天猫的销量超过了迪士尼，成为这个品类的领头羊。

大家去购买一个Jellycat的商品，比如一盆花，得到的不止是一个毛绒玩具，还有其背后提供的情绪价值。所以，Jellycat很快成为了“疗愈经济”的代表。

进入2024年，线下演出开始火爆，仅上半年收入就暴涨135%。同时，2024年前三季度的旅游收入增长15%，City walk，城市夜游爆火，旅游常态化明显。年轻人在为情绪消费，他们需要共鸣，解决内耗，解决焦虑，治愈自己。

而内容是什么，内容就是情绪价值的交付，每一位观众都从“故事”中看到自己，并从中获得快乐，陪伴，治愈，共鸣。

爱奇艺今年出品了“十个勤天（劳作纪实互动节目《种地吧》中十名嘉宾的组合名）”的少年组合，节目进入白玉兰提名，一直“种”到了戛纳电视节。

《喜剧之王单口季》，成为了今年火热的喜剧节目，为观众带来了“草根”的生命力。“只要你勇敢做自己，就会有人爱你”，年度总冠军付航，在笑谈自己人生履历的最后喊出的那声“Passion”成为这档节目最大的slogan，也打动了很多年轻人。

5月《我的阿勒泰》上线，一个在草原喝啤酒的非典型母亲，告诉女儿你不需要有用，就像草原的草一样生活就很好。暑期，我们的古装悬疑剧顶流《唐朝诡事录之西行》，带领大家进行了一段“沉浸式”的无畏探险。

最近，《我是刑警》刚刚完结，借主角之口说出了一种声音：“当我们不知道要往哪走的时候，就往前走”。这些爱奇艺今年带来的爆款内容，塑造了很多被大家喜欢的角色，留下了热词和金句。

我觉得这就是内容的力量，也是带给大家情绪的力量。其实，今年的很多内容都在我比较低迷、难过的时刻，激励过我。

不过，大家也可能会说，这些内容周围挺多人在看，它和我的品牌又有什么关系呢？内容营销能为我的品牌增长做些什么呢？我觉得可以从三个方面进行提炼：

第一，情绪共识。内容天然就能带来情绪和共鸣，品牌可以通过这样的共鸣，去打动消费者。

第二，场景营销。我们的内容里有海量的、细分的、沉浸式的场景，总有一款合适的场景能够帮助大家的产品去实现“种草”。

第三，全域能力。我们正在积极地与各种各样的平台展开合作。比如短视频平台、社交平台、电视台、电商平台等等，我们希望这样搭建出来的全域能力，能够帮助品牌更好地进行销售转化。

下面给大家带来一些例子。

首先是情绪共识的例子。最近，海底捞官宣《喜剧之王单口季》年度总冠军付航，成为“冬季新品推荐官”。“Passion！”这样的情绪很容易传染给大家，这样的内容传递也让海底捞的品牌形象更具年轻、时尚和活力感。

另一个能把“情绪价值”发挥得很好的途径，是IP联名合作。大家都知道，今年IP联名活动非常火，把IP和产品放在一起，特别能够激发粉丝的情怀和购买力。

其次，我们再来聊一下场景。很多品牌都会关注：怎么样在场景里面种草？

我们带来的案例是王小卤的凤爪。王小卤的核心用户是17~35岁的女性，她们有一个非常重要的吃零食场景就是追剧。王小卤抓住了这样的场景，跟我们进行了大剧合作的升级。

“追剧就吃王小卤，凤爪就吃王小卤”，结合场景进行洗脑式的传播。另外，我们还在电视剧里进行了场景AI的智能抓取，用以判断投放植入的时机。人群对了，场景对了，营销的效果就出来了。不管是从微博的热搜还是弹幕上，我们都看到了非常好的效果。

第三个案例是，爱奇艺在营销上面的全域能力。例如，今年爆火的综艺《种地吧》，我们打造了长、短、直的模式，简单来说就是长视频负责叙事和打造，短视频负责传播和发酵，最后用直播带货进行商业化的闭环实现销量的转化。

由于《种地吧》有着长达6个月的长视频叙事积累，品牌有足够的时长展现自己的品牌故事和产品特质，同时节目产出了大量短视频vlog。粉丝可以看到偶像的成长历程，品牌也可以积累到大量的短视频商业物料。

在天猫618大促开启的第一天，“少年”们进行了一场带货直播，这场直播的总观看人数超过了3400万。这个人数甚至可以与天猫的“猫晚”相媲美，也为品牌实现了带货的满意转化。

正因为有了长视频的叙事，观众才能够跟着溯源。正因为有短视频的发酵，才能够看到商业短片是如何一步步被创造出来的。这就是爱奇艺长视频的叙事能力、短视频的发酵能力，有了和电商平台的合作也就有了闭环产品销量的转化能力。

我来做一个总结，长视频的内容、IP的营销能力能为品牌带来情绪能力和场景能力。情绪能力能够帮助品牌打动消费者，场景能力能够帮助产品高效地“种草”，同时我们有线上、线下联动和有长、短、直的模式来帮助大家最终实现产品的转化。

放眼2025年，爱奇艺还会继续为大家带来内容精品。比如重磅开年大剧《白月梵星》《无所畏惧2》《仙台有树》，“迷雾剧场”会重新回归跟大家见面；旅游综艺《一路繁花》《哈哈哈哈哈哈5》热闹出发。《下班啦2024》希望能够打造出最有梗最热闹的脱口秀跨年；《种地吧》第三季，我们也希望不忘初心，做大做强。

除了长视频的坚守，今年爱奇艺也在发力微短剧和微综艺。我们希望在这个赛道里，能够找到新的增长路径。无论是与头部厂牌的合作，还是为品牌量身打造内容资产的积累；不管是对剧场的投放，还是我们跟IP的定制，爱奇艺都一直跟品牌、跟用户紧密地站在一起。

最后也希望，爱奇艺能够一直成为大家在情绪消费时代里，内容营销的一个关键角色。

END

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