老干妈救了老干妈

文摘 2024-12-17 15:07 宁夏

文 | 阳一

编辑 | 吴跃

图片来源 | 视觉中国

“国民辣酱”老干妈的业绩，重新回到了巅峰水平。

12月初，贵州省企业联合会、贵州省企业家协会公布的“2024贵州企业前100名”榜单中披露，贵阳南明老干妈风味食品有限责任公司在2023年的营收为53.81亿元。这距离它巅峰时期54.03亿元的营收，仅仅差了0.22亿元。

老干妈是辣酱行业的一面金字招牌，它曾占据辣酱市场份额第一的宝座多年。然而，随着老干妈创始人陶华碧将公司交到儿子手中后，这家“辣酱王国”就开始走入了下坡路。为了拯救老干妈，陶华碧随后不得不重回一线，如今总算带领公司走出低谷了。

“做得多，说得少”

“老干妈”上一次引起大众的关注，还是去年在社交媒体上的“退网”。

2023年2月，有网友发现，老干妈的多个官方社交账号已长时间未更新，官方微博更是连年审都没有做。一个月后的2023年3月，老干妈官方店发声明表示，网传的“退网”消息不实，店铺仍在正常营业，这算是老干妈给出的官方回应。但至今为止，在社交网络和电商平台上，老干妈依然不活跃。

《财经天下》发现，在抖音平台上，老干妈官方账号的最新一条直播动态还停留在今年4月，最后一条视频作品也还是今年2月发布的。根据飞瓜数据，老干妈今年在抖音共直播带货75次，销售总额仅为50万~75万元。

在老干妈官方微信公众号上，最后一条内容还是2022年3月发布的经济学家马光远的一则视频。老干妈的官方微博则仍然显示“企业资质未经过年审”，粉丝数量也只有不到1万人。

在此之前，老干妈曾经有过“适应互联网时代”的尝试。但现在，它还是选择回归线下“埋头苦干”。

在中国，老干妈作为辣酱品牌，它经典的红色玻璃瓶，几乎是餐饮业一个时代的符号，征服过无数人的味蕾。

老干妈的创始人陶华碧在创业时已经42岁，她农民出身，没接受过多少教育，凭借着吃苦耐劳创下了一番事业。2015年时，陶华碧登上胡润富豪榜，身家高达68亿元。

在此之前的2014年，陶华碧就已宣布退休，将公司的接力棒交到了两个儿子李贵山与李妙行手上。李贵山接手了公司外部销售的重任，而李妙行则专注于生产管理。

但老干妈并没有因为新生代的上任而带来预期的增长。自2016年起，老干妈的营收规模开始逐年下滑，从45.49亿元下降至2018年的43.89亿元，增长陷入停滞。

2019年，老干妈还一度陷入“换椒”风波中。老干妈辣酱的重要原料从贵州辣椒换成了河南辣椒。后者的口感不如前者，但销售价格比前者更低。一时间，老干妈品牌遭遇重创。

一连串事件之后，时年72岁的陶华碧在2019年决定重新出山，再次执掌公司管理的大局，宣布恢复产品原来的配方。与此同时，借助老干妈在线下渠道的强势地位，在2019年老干妈完成销售收入50.23亿元，首次突破50亿元大关，同比增长14.43%。

在2020年，老干妈的销售额达到了历史高峰。但在2021年，老干妈就再度遭遇“滑铁卢”，业绩较上一年大幅下滑了超过10亿元。

对此，老干妈公司从没对外透露过原因。业界普遍的猜测是，市场环境的变化、线上渠道的崛起、新品牌竞争的加剧，使得老干妈的增长陷入瓶颈。

陶华碧曾说过一句话，那就是“有华人的地方，就有老干妈”。在这背后，是老干妈成立几十年的时间里，在线下渠道的强势渗透。

在中国市场，无论是一线城市的大型商超，还是乡镇的普通小卖铺，都能看到老干妈的身影。即使在海外的沃尔玛等主流零售渠道中，也能买到老干妈的辣酱。根据盛世华研发布的《2019-2025年中国调味酱行业市场突围战略研究报告》显示，老干妈在全国各地、市的市场覆盖率达到90%以上。

但陶华碧回归时，正值短视频、电商直播等销售渠道兴起，一众新兴品牌借着互联网营销的东风，绕开了老干妈占据强势地位的线下渠道，开始挑战老干妈辣酱的“顶流”地位。而它们的目标用户群体，正是最具潜力的年轻消费者。

中研网数据显示，老干妈的市占率从2016年超过35%，下滑到了2023年的20.5%。

老干妈开始在线上营销渠道上“补课”。

2019年，多年不做广告的老干妈，凭借着一段“鬼畜”广告视频登上了微博热议话题榜。2020年2月14日当天，老干妈官方旗舰店和淘宝平台合作，更是推出了“1314瓶限量款”，每瓶瓶盖上都有“恋爱金句”。

2022年10月，年已75岁的陶华碧，出现在了老干妈品牌的官方直播间里。但很快，细心的网友们就发现，卖货的还是其他主播，陶华碧使用的是视频素材，并非实时直播。尽管当时被用户吐槽“诚意不足”，但这也是“老干妈”本人第一次进行直播带货尝试。不过，老干妈的直播销售效果并不理想，3个月内只卖出了80万元。

而为了抓住新生代年轻人的胃，“老干妈”在坚持老口味的同时，还开发了新口味，比如香辣菜、火锅底料、番茄辣椒酱等，甚至还推出过冰淇淋口味酱料。但这些新品类，无论在销量还是影响力上，都和老干妈的传统产品豆豉辣酱相差甚远。

在当时有媒体报道，根据蝉妈妈平台的数据，从2022年1月30日至2023年1月29日期间，老干妈在抖音的销售额为10万~25万元。但同行业的辣酱品牌吉香居的同期销量，则达到了250万~500万元。老干妈淘宝官方旗舰店的知名度也一般，并没有延续其在线下的品牌影响力。

陶华碧在其中又做了怎样的决策，公司并没有对外公布。但外界可见的是，老干妈从2023年下半年起，逐渐降低了在社交平台的营销和直播频率。

今年3月，老干妈副总经理李鑫在接受媒体采访时也表示，公司是“做得多，说得少”。老干妈在2023年底，还投放了两款新产品，不仅在口味上积极迎合当下广大消费群体，而且在包装设计上也借助当下的国潮风。

老干妈或许也意识到，它此前的一系列营销活动，虽然能够带来一定的关注度，但对公司来说，还是将精力放在产品研发和具有优势的线下渠道上，更能带来成效。

谁来接棒“老干妈”？

虽然业绩重回巅峰，但如今的辣酱市场，和陶华碧早期创业时比，早已发生了天翻地覆的变化。

除了营销渠道的改变外，消费者在调味品口味方面的变化才是老干妈面临的最大挑战。

老干妈作为“国民辣酱”，很大程度上主打的是高油、高脂的“重口味”。但现在，消费者越来越重视健康管理，尤其是年轻人，在饮食上更重视低钠、低脂、低糖。这种饮食偏好的变化大趋势下，老干妈的优势相对减弱了。

新生代的年轻人，正成为眼下的消费主流担当。但他们在餐饮口味上，也日益多元化，并且更爱好尝试新鲜事物，由此，也催生了一批新品牌，包括虎邦、饭爷、菇的辣克等多个新品牌，也正是在这种市场需求上应运而生。

虎邦辣酱是这批老干妈“挑战者”中的代表。它将消费场景锁定在外卖平台，推出适合于一人食的小包装产品，例如“一餐一盒”的马口铁小包装、“酸奶杯”装等，同时在天猫、京东等平台开拓电商业务，实现了快速增长。成立4年后，在2019年虎邦辣酱完成了A轮融资，销售额增长到超过2亿元。

2024年巴黎奥运会期间，小米集团创始人雷军分享了一条自己在去巴黎出差前收拾行李的视频。其中，眼尖的网友发现，雷军竟然还带了两罐辣酱。虽然雷军没有提到它们的品牌，但很快它们就被网友曝出，是“饭遭殃”和“虎邦”。

这不仅让虎邦辣酱的品牌知名度更上一层楼，饭遭殃辣酱直播运营负责人方孟杰也对外透露说，视频发布后，公司一个月的销售额即超过了1000万元。

除了新崛起的互联网品牌外，这个赛道上的传统品牌们也正纷纷携手资本狂奔。老干妈的“老对手”中，包括饭扫光、仲景香菇酱、吉香居等在近年来纷纷谋求融资或上市。2020年11月，仲景食品成功登陆深交所，并在这一年推出了“辣辣队”辣酱，冲入老干妈所在的400亿元规模辣酱市场。

2022年，旗下拥有阿香婆辣酱品牌的西安太阳食品有限责任公司完成增资扩股，新引入的股东中，就包括饮料巨头元气森林。

目前，一众新兴品牌们仍然无法在短时间内撼动老干妈强大的品牌力，以及它在线下的渠道网络。老干妈收缩了在线上的营销后，“以守为攻”，销售额正逐渐向昔日的峰值回归。但老干妈在线上的品牌营销和渠道搭建，还是有所欠缺。

而更重要的是，陶华碧已经77岁了。在消费行业不断迭代的浪潮中，无数逐浪者跃跃欲试，奋战在企业管理一线的“老干妈”终有一天要退休。但在未来，这家公司将如何“交棒”？这仍是全行业都在关注的问题。

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