中产最爱的羽绒服，今年卖爆了

文摘 2024-12-22 09:33 宁夏

这四年，高梵犹如一匹黑马，从国产鹅绒服赛道跑了出来。除了精致妈妈、资深中产追捧，它还被毛巾少爷、霸道总裁穿上了身。12月下旬，《财经天下》对话了高梵创始人吴昆明，他回溯了自己卖爆高价羽绒服的方法论。

作者 | 易浠

编辑 | 吴跃

图片来源 | 视觉中国

闯进中产的衣橱

家在上海的张晓没有想到，自己前年看中的高梵黑金鹅绒服，在这个冬天火出了圈。它不仅闯进了中产的衣橱，还引来了洁丽雅“毛巾少爷”石展承、好利来“二公子”罗成穿着出街。

新抖数据显示，11月抖音月销TOP10的羽绒服单品中，高梵今年户外新品风壳4.0，以1980元的高单价、1亿+的预估GMV占据榜首。飞瓜数据显示，截至12月19日，在近30天，高梵抖音官方旗舰店的销售额，也达到1亿元+。

张晓是为高梵业绩添砖加瓦的一分子，前年、今年，她分别入手了高梵黑金鹅绒服1.0、2.0。张晓是冲着“鹅绒服”这三个关键字来的。上海冬天阴冷，室内只有空调，没有暖气，而室外，每年的1月和2月，刺骨的冷风，吹得她不爱出门。即便出门，她身穿的羽绒服，通常又厚又重。

相较于鸭绒，鹅绒的异味较小，蓬松度更高，保暖性更强，回弹性更好。兼具“又轻又厚”功能的高梵黑金鹅绒服，就这么闯进了张晓的购物车。

张晓第一次入手黑金鹅绒服的2022年，是高梵全面转型鹅绒服市场的第二年。而目前专注于羽绒服鹅绒赛道的，除了高梵，只有Moncler。

“高梵是除波司登外，第二家开拓1000~5000元区间羽绒服的品牌。”上海东宙企业管理咨询有限公司创始人徐卫东告诉《财经天下》，高梵鹅绒服的定价，填补了这个价格段的市场空白。

徐卫东曾担任美特斯邦威的董事研发VP，对服装行业很是了解。在他看来，当下消费者心智越来越成熟，人们更愿意为质价比高的羽绒服买单。而与动辄上万元的Moncler相比，高梵在价格上要亲民不少。它舒服又抗冻的特性，解决了羽绒服的刚需痛点——保暖和户外防护。

凭借以上特质，高梵捕获了几类人群的芳心：从最开始锚定的中产、精致妈妈，到如今的新生代企业家、霸道总裁，他们爱买高梵的“经典黑金系列”“风壳系列”“未来羊毛系列”。

也有人是为“爱”发电。自推出黑金鹅绒服以来，高梵官宣了多位代言人：2021年的王子文，2022年、2023年的张柏芝，2024年的杨幂和王星越。在明星效应带动下，高梵的销量越来越高。

11月6日，高梵官宣杨幂为代言人后，不少粉丝就下了单。北京的宋清很喜欢杨幂，看到高梵黑金鹅绒服的代言广告后，她趁着双11大促买了一件。“能跟偶像穿同款衣服，简直不要太开心”。

除了当红明星外，高梵还找来一些外国名人背书，比如戴安娜王妃的双胞胎侄女、比利时王子查尔斯。也有网友怀疑，这些人，有费用就能请来。对此，高梵创始人吴昆明告诉《财经天下》，杨幂们能来代言高梵，钱不是第一要素。明星们选代言，也要看品牌的调性、价值观，是否跟他们相匹配。他反问道：“好利来‘二公子’罗成、‘毛巾少爷’石展承这些新生代企业家，你说拿多少钱能让他们来穿你的衣服？”

在吴昆明看来，高梵越卖越火的原因，除了解决消费者的痛点，实现了“三倍鹅绒三倍暖”的功能外，还有对品质的追求以及完善的服务体系。

高梵对外宣传，原材料用的是“英国的线、德国的针、五大极寒地的鹅绒”。用几号线、缝几道，以及针脚的密度都有严格要求，并且每一道工序都有专人检查。鹅绒服的黑色，也是调了多次才出来的。吴昆明强调，高梵的品质得到了保证，价格却是大牌的五分之一，甚至十分之一。

高梵使用了鹅绒服内置背带，吴昆明说，他之前陪太太逛商场发现，商场内外温差大，脱完衣服抱在手里不光不方便，还很累，后来高梵就有了内置背带的功能。与此同时，高梵的鹅绒服，确实做了一些打磨，比如防风的效果、扣子、领子、拉链，以及版型等，都和市面上其他羽绒服有所区分。

起起伏伏，如今把店开到法国

成立自主品牌高梵之前，吴昆明是一名奢侈品时尚买手，他自称做到了五六个亿的销售，“被评为2003年全国十大金牌代理商”。

2004年，吴昆明创立高梵。他善于营销，就在同一年，高梵举办了一场名为“高梵之夜”的活动，在明星的带动下，他接到了来自全国各地的订单。

彼时的吴昆明自信满满，来者不拒。“前十年做商贸时，没有采购供应链也能成功，以至于我相信，自主品牌也能做得很好。”吴昆明向《财经天下》回忆道。

但他很快发现，让商贸团队做供应链有个弊端，产能跟不上。一方面，没办法按时交货，需要赔偿高额违约金；另一方面，生产的衣服达不到标准。

“很多经销商找我退货，最终亏了一个多亿。”吴昆明回忆说。

为了解决危机，2006年，吴昆明将全部家当抵押或者变卖，支付完7000多万元赔偿款后，还欠供应商2600万元。

如今重新复盘当年的失败，吴昆明告诉《财经天下》：“对供应链没有敬畏之心，相当于无知者无畏。”

颓废了整整一个月后，吴昆明被太太张传贵的一番话触动了：“我相信30岁欠一亿元债务的人，一定有能力再挣回一个亿。”

重新思考方向的吴昆明，将目光转向了高端鹅绒服市场。这一次他押对宝了：2000元价格的鹅绒服当时还没人做。创立高梵两年后，吴昆明在全国开了700多家线下店，销售额也突破了1亿元。

2012年，吴昆明又做了一个重大决定：把700多家实体店关掉，将所有的产品都转移到线上销售，而且将产品重新定位，售价在299~499元之间，但使用的设计、版型和生产，都是高端羽绒服的配置，高梵羽绒服从此出圈。之所以做这个决定，是因为他觉得以后是线上的时代，并力排众议，集中精力做起了线上。

但后来，高梵又从大众赛道重新回到了高端赛道。吴昆明告诉《财经天下》，大众产品，就意味着每天都得抠成本，挣的每一笔都是省出来的，但问题是，越想控制成本，就越挣不到钱。这么做生意很没成就感，离他创立高梵的初衷也渐行渐远。

吴昆明自称，初心是“做出中国好产品”。2020年，在快到知天命的年纪，他决定改变公司的定位，喊出了新口号：“不做中国的Moncler，要做世界的高梵。”

朋友们很不理解他，问他50岁了为啥还要那么拼？他的同龄人，有些早就躺平了，在澳大利亚、法国等国家悠闲度日。他当时给朋友的回答是：希望自己有一天，在法国或者澳大利亚最好的商场里，能看到高梵或者其他中国品牌的店。“朝这个方向努力，我觉得比什么都重要。”

2024年，高梵将线下店开到了法国巴黎最古老的奢侈品百货公司莎玛丽丹，也成为首个进入该百货的中国鹅绒服品牌。

涨价是因为成本变高了

时至今日，不少投资机构闻风而来，想和吴昆明聊一聊。

在他看来，风投看中了高梵的商业模式，能为消费者提供好的产品，也有研发能力、盈利能力。他补充说：“我们整个团队就三四百人，人的生产效率、工作效率或管理效率都不错。”

尽管不少风投表现得诚意十足，但吴昆明坦言，高梵会谨慎评估引入资本。“我们更希望耐心做好产品，不受资本的约束。”他觉得，资本进来，可能对高梵各方面的要求都会不一样。

但这并不意味着吴昆明没有烦恼。毕竟，无论是精致妈妈，还是霸道总裁，他们都有自己的要求，高梵想要持续进入他们的衣橱并不容易。在社交平台上，也有不少消费者在抱怨高梵。

有人发现，高梵黑金羽绒服同款，这两年价格涨了不少。对此，吴昆明回应道：“去年我们涨了三四次价，原因是原材料涨了很多。”受供需关系变化、生产成本增加、市场需求变化的影响，2023年鹅绒的价格，出现显著上涨。

例如，含绒量90%的白鹅绒价格，从2023年5月6日的1069.66元/千克，上涨至当年11月4日的1143.92元/千克，涨幅达6.94%。此外，羽绒服的其他原材料，如面料和辅料成本也在不断攀升。

从表面来看，高梵产品的涨价与原材料上涨有关，但抽丝剥茧开来，这跟吴昆明的个人性格不无关系。

吴昆明是一个理想主义者，也是一个理性创业者。他给高梵定下了一个硬性要求：一定要有盈利。在商业的运营上，也得有理性思考能力。“理性”这个关键词，也体现在高梵的售后服务上。

一位消费者曾反映，高梵黑金羽绒服的面料太薄，一不小心就给划破了。对此，吴昆明表示，黑金羽绒服1.0刚出来时，为了契合消费者的喜好，将材料做到极致的薄，这样一来，线头会多，也容易刮破。后来，在推出2.0、3.0、4.0产品时，高梵对面料和工艺进行了迭代升级。

尽管高梵的售后服务体系这些年在不断升级，但吴昆明并不赞同一刀切的退货服务，作为要盈利的经营企业，如果说所有人为不小心割破造成的质量问题，都由高梵来承担，那成本太高了。

眼下，令吴昆明伤神的，还有假冒伪劣的问题。“为什么不能去做与众不同的产品，而是去抄袭、去模仿？”

如果不去处理这些侵权仿冒行为，高梵的品牌美誉度将受到打击，但处理之后，一些商家因此封店，他们中有人会给吴昆明写信，希望他能够原谅自己，“说倾家荡产，要走入绝境了”。

吴昆明通常是这样做的：让员工进行深入调研，帮一些商家进行货品的整改，不要用高梵的标，将一些侵权的地方改掉，衣服可以继续卖。

“热爱行业，有敬畏之心。”从负债1亿元到现在高梵出圈，回望自己的浮沉20年，吴昆明如是总结称。

（文中人物张晓、宋清为化名）

END

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