不低价不内卷，2025企业该往哪儿走？

文摘 2024-12-28 17:29 宁夏

2024年即将结束时，回头看这一年消费行业风起云涌，出现了很多新词，消费者的习惯也发生了巨大变化，人们花钱越来越谨慎，但同时又愿意豪掷千金，为自己的情绪价值买单。在这一年，消费企业出海持续走热，人工智能浪潮也席卷而来。在这样的背景下，有些人离开了牌局也有新的“王者”接棒诞生。他们是谁？又是怎样逆势突围的？

作者 | 陈大壮林木

编辑 | 吴跃

图片来源 | 视觉中国

12月27日，2024关键角色之消费盛典在北京圆满落幕，本次活动由北京博雅天下传媒文化发展有限公司主办，《财经天下》、每日人物、《人物》全力支持呈现，大会用三场主题演讲和四场圆桌，全面讨论了这一年消费行业所面临的挑战、机遇和新趋势。

消费是时代的一面镜子。透过每个人的账单，我们能窥见大众生活方式的变化，也能洞察社会的更迭。《财经天下》，作为一家内容创作平台，我们的目标，就是去描述和解释这一切商业现象，但创造这些商业现象的，才是我们今天所提到的“关键角色”。对关键角色们来说，当下，创造新的商业现象更难了，所以，那些还能追上风口，甚至于让风口去追赶他们的关键角色，才显得更加珍贵。

在2024关键角色之消费盛典上，爱奇艺内容营销中心总经理王汇霖、学而思NEXT事业部总经理胡博、未来智能COO王超，分别以“情绪消费时代，内容营销如何打动人心？”“AI+3D，开启沉浸式学习的奇幻之旅”“人工智能新浪潮下，AI硬件如何破局？”为主题发表了主题演讲。

在圆桌对话环节，来自消费领域的关键角色就“国货，怎么打赢一场‘智价比’的仗？”“年轻人为何爱上9.9？”“成功出海，真有一套方法论吗”“2024，AI让哪些行业迎来了颠覆与新生”这四个话题展开了激烈碰撞。

本次大会现场，还颁发了年度关键品牌、年度关键产品两项荣誉，这是《财经天下》探寻了在过去一年中推进消费行业前进的关键角色最终筛选出的名字，他们展现了优秀的产品创新能力、技术创新能力以及市场创新能力。

情绪价值的力量巨大

在当下的消费产业周期里，有人消费越来越理性，有人反而愿意为解压花更多钱，只为买上一份快乐。

“越来越多的年轻人正在为他们的情绪付费，所以我们能看到现在的产品它不光是一个物质的承载，它更多的时候是一个情感的寄托。”爱奇艺商业内容营销中心总经理王汇霖在演讲中表示，今年有个消费变化是，一个叫Jellycat的毛绒玩具卖火了，实际上年轻人买的并不只是一个毛绒玩具。

这届年轻人不同于之前的年轻人，他们想得更明白，活得更通透，希望花出去的钱能够解决自己的情绪问题。比如说焦虑，比如说内耗，他们希望能在消费中治愈自己。王汇霖说，有句流行的话叫，“年轻人在上班和上进中间选择了上香”。所以人们能看到，2024年线下演出很火，旅游收入也激增了不少。

她认为，爱奇艺出品的《我的阿勒泰》《唐朝诡事录之西行》《我是刑警》等爆款内容，之所以被大家喜欢，都是因为带给了大家情绪价值的力量。

当内容IP火了，内容营销能够帮助品牌增长做些什么？王汇霖提炼了三点，一是情绪共识，内容天然能够带来情绪，带来共鸣，品牌可以通过这样的共鸣去打动消费者；二是场景营销，内容里面有海量的、丰富的细分场景，从而让产品在沉浸场景中被高效种草；三是全域能力，它能够帮助品牌更好地进行销售转化。

王汇霖透露，奈雪与《苍兰诀》联名产品开售8分钟即售出上万杯，说明影视作品特别能够激发年轻人的购买力。还有零食品牌王小卤，其核心人群是17~35岁的女性，日常吃零食的重要场景是追剧，王小卤抓住这个场景跟爱奇艺大剧进行合作，强化 “追剧就吃王小卤”的品牌心智。人群对了，场景对了，营销的效果也就出来了。

而在教育行业，今年以来AI应用如雨后春笋般，迅速普及开来。作为一家教育企业，学而思是如何让孩子们爱上学习的？

在学而思NEXT事业部总经理胡博看来，这有着一套方法论，通过“AI+3D”可以找到效果不错的学习解决方案。

具体来看，所谓3D，指的是通过打造虚拟课堂空间，让学生在其中和虚拟角色、场景、物品互动，从而自主构建知识体系，培养解决问题的能力。胡博透露，为了在3D场景里培养学生的主动性，他所在的团队系统研究过市面上不少游戏，借鉴其商业化模式，把游戏里的付费动作转化成学习动作。

至于AI技术的应用，则是在确定场景后，去解决真正有需求的痛点。胡博举例称，很多孩子做题会遇到做错或者做对两种情况，遇到做错的题，很多孩子会直接跳到下一题，为了解决这个痛点，英语天天练采用了推荐机制和算法机制，通过推送更多相关的题，去帮助学生真正掌握知识点。

除了教育行业，人工智能改变的还有硬件行业。未来智能COO王超表示，过去十几年，人工智能有三次浪潮，第一次是以逻辑推理的方式，以专家系统的方式去思考；第二次是基于人的神经元处理信息的方式思考和处理相关的信息；第三次是基于大量的数据去做深度的学习。从时间节点上看，2022年的ChatGPT、OpenAI引发的生成式人工智能，开启了新的浪潮。

“人工智能硬件的浪潮来了，新的时代来了，会像水、空气一样，无处不在。”王超认为，真正的AI智能硬件，总结起来就是要有AI计算、AI交互和AI决策。

在王超看来，硬件可以作为人的眼睛，人的嘴巴，人的耳朵，去采集和搜集相关的数据做处理。他判断耳机这个市场会一直存在，市场规模非常大，全球一年有四五亿只销量。

而未来智能最初是通过会议耳机切入市场，目前，在逐步往“办公领域的AI助理”这个方向发展。

不内卷，寻找新增量

2024年，有个新颖的名词叫“智价比”，它接棒“性价比”，成为越来越多消费者认同并奉行的理念。

对此，不同的嘉宾给出了不同的解释。作为圆桌论坛的主持人，MSC咨询创始人兼CEO谭亚幸先抛砖引玉，说“智价比”这个词，他没怎么听过，所以提前问了身边9个人，有三个人听完后立即觉得自己的消费是这样的，还有三个人没什么感觉，觉得就是套了一个新词。

而京东零售大时尚事业群户外装备业务负责人表示，作为零售商她觉得“智价比”这个词确实是蛮新颖的，而谈到“智价比”，就不得不提“性价比”和“质价比”。从字面意义上看，“性价比”它本质上拼的是价格，“质价比”拼的是质量，二者其实没有对与错，更多的要看用户的关注点。

所有消费者都希望在同等价格的情况下买到品质更好，或者同等质量的情况下买到价格最优惠的商品。她认为，站在企业的角度看，是一定要朝着“智价比”的趋势去做的，因为企业如果无底线地卷价格，必然会以牺牲品质为代价，最终的结果是没有赢家。

TOP TOY创始人兼首席执行官孙元文则认为，现在消费者更在意的是自己内心需求的满足以及真实需求的满足，大家消费观更加理性明智了，分辨好东西的能力也提升了，侮辱消费者智商的品牌是生存不下去的。

由此看来，“智价比”意味着消费者既精打细算，又要保证生活品质。这种“既要、又要”的新消费趋势，对于国货品牌来说，突围的机会和面临的挑战有哪些？

也许有人会觉得TOP TOY是非理性消费，孙元文称，“这个世界上优秀的IP每年总会出现，最重要的是品牌要做出差异化，以及基于什么样的商业认知和底层认知，去做好配套的核心竞争力”。

孙元文讲述了在寻找“智价比”的过程中，TOP TOY的思路变化。“以前，公司团队会把自己认为对的产品放在商场卖给消费者。后来，我们把更多的时间和资源放在了跟消费者共创上面，比如消费者喜欢治愈、可爱的东西，我们就根据这些喜好做出了目前为止超1000个IP。消费者说行我就上，消费者说不行我就不上，这是完全底层逻辑的改变。”

京东零售大时尚事业群户外装备业务负责人表示，从整个价值链的创造上来讲，京东有个“十节甘蔗”理论，他们会把整个消费品行业的价值链分为创意、设计、研发、制造、定价、营销、交易、仓储、配送、售后等。前5个环节交给品牌方，后面5个环节归零售商。他们各司其职，最终目的是服务好消费者。

除了“智价比”外，还有的企业开始出海寻找新增量，并将出海前哨站选在了东南亚。

作为出海领域的佼佼者，呷哺集团副总裁张艳梅表示，公司看重的是东南亚国家和中国之间的“相通性”，包括贸易和人文。参半口腔合伙人兼副总裁韩金豆则强调，参半口腔看到的是东南亚市场的“供需不匹配”。具体来说，在东南亚国家，年轻消费者的占比很高，这些年轻人快速从PC端的互联网时代，进入5G时代，接受到更多的信息、更有创意的内容，但需求远没有被满足。

出海过程中，面临的最大挑战是什么？对于这一问题，呷哺集团和参半口腔给出的回答相同——合规性和本地化。

张艳梅举例称，新加坡不允许售卖动物的血制产品，为了合规，呷哺集团把原本在国内畅销的鸭血换成了卤猪蹄。此外，在用工、经营、本地化团队搭建方面，呷哺集团也有着不少探索。比如呷哺集团会在口味上迎合当地消费者，使用当地食材，推出独有口味。

韩金豆则表示，为了符合目标国家的法律法规，参半口腔会提前布局，留足时间做相关认证。此外，为了满足当地消费者需求，参半口腔产品团队会去当地了解消费者喜好、生活习惯、审美、口味选择等等。一个例子是，注意到东南亚消费者“特别在意凉感”这一特点，参半口腔在原有的产品配方上做了改良，把凉感技术添加到了相应的漱口水、牙膏产品里。

不管是“智价比”还是出海，探索的企业，都是想逃离内卷，寻找到新的增量，从而驱动企业的业绩增长。

企业敢降价是一种能力

2024年，越来越多的品牌主动上车“9.9元”。从餐饮界的咖啡、奶茶，到电商平台的9.9元包邮，这种现象在零售界随处可见。不知有没有人想过，为什么大家会不约而同把数字定在9.9？

南城香创始人、董事长汪国玉认为，9.9元代表一种让利、一种不疼不痒的消费，更是一种引流。“有人不理解南城香为什么要卖3块钱一碗的粥，但我们就是要靠这一碗粥，把全天的生意都引过来。”

爱折扣CMO杨杨表示，爱折扣不止有9.9元这个价格在，还有5.9元和7.9元，从实际经营看，9.9元效果最好，它似乎有一种魔力，大部分消费者都不需要经过思考和决策就可以下手。她乐意把9.9元比喻为低成本的生活调剂，提升大家的生活幸福感。

起家于下沉市场的甜啦啦和爱折扣类似，产品结构里有8.8元、6.6元，甚至明年会出5.5元的产品。据甜啦啦CMO秦且逸总结，9.9元让甜啦啦做出几个改变：向供应链要效益，向运营要规模化，向营销要用户，向会员要复购。他珍惜9.9元为公司带去的机会，并希望9.9元的风潮继续刮下去。

9.9元虽香，但企业真的都是心甘情愿走进这个价格带的吗？如此低的价格，真的不会影响利润？

汪国玉分享经历称，“南城香开始降价时被很多同行指责搞价格战，我只回应一句话，降价是一种能力。”据他介绍，市场餐饮食材成本通常是35%以下，而南城香能够把食材成本做到30%以下。

“能够涨价也是一种本事”，汪国玉继而表示，价格战不会无限往下打，降到一定的程度会反弹，一个品牌最终靠的也绝对不是低价。涨价后的下一步，是即便你的价钱比人家高，消费者也愿意花钱买。

杨杨赞同汪国玉的说法，“我们卷的不单单是价格，我们更多的是向内卷，抱着极致运营和提高效率方面去卷”。

秦且逸承认，商业的本质还是要做利润，只有利润才能创造社会价值。至于甜啦啦如何做到低价，他引用公司董事长教育员工的话，“我们要踏踏实实做好每一杯饮品，老老实实寻找到每一个原料的源头，通过集采降本的方式提高利润率，真正让利给消费者”。

2024年，AI浪潮汹涌。其带来的，不仅仅是单个产品的迭代，而是在更深层次上改变着商业、产业生态。为什么2024年AI在各行各业开花？

在Rokid联合创始人向文杰看来，主要得益于大模型的突破。以AR眼镜为例，向文杰表示，2012年、2015年、2023年，业内先后有三家巨头推过相应产品，但水花不大，究其原因，“缺少一块关键的拼图”。该拼图在今年出现了。

值得买科技CTO王云峰则认为，除了得益于大模型本身的发展，还因为大模型适配的所有设施在今年得到了长足发展，以及人们对大模型的能力边界有了更深的了解。“就如同，只有发动机，不可能造出一台车。”

谈及当前AI和各自所在领域的融合程度，王云峰表示，事实上AI已经渗透进了电商领域的所有环节，尽管很多人感知并不明显。“有时候，AI可能比消费者更了解自己。”

王云峰坦言，一方面，AI能为消费者推荐真正适合的品牌、商品；另一方面，AI内容能构建起品牌和消费者之间更有效的连接。此外，AI还能给流量结构带来巨大改变。这些都为破除当下的内卷提供了契机。

向文杰则表示，在智能眼镜领域，目前基于大模型的能力还处于“0.5阶段”，还不能真正基于多模块、多种交互形态。但向文杰也透露，预计今年或明年业内会攻克相应问题，明后年相关产品会大规模落地。“随着技术快速突破和普及，AI和AR结合的产品一定会在我们生活中大量出现，一定程度上取代掉手机很多的场景。”向文杰说。

在北京的这个冬日，各行业佼佼者、关键角色齐聚一堂，建立起了一座消费产业和公众之间沟通的桥梁，用探讨行业话题碰撞出了思维的火花，也为未来的产业趋势发展掀开了面纱。

（最后，特别鸣谢珀莱雅、未来智能、学而思，也感谢沪上阿姨、参半、认养一头牛、鸣鸣很忙、元气森林、爱回收、值得买等对本次消费盛典的支持。）

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