国货，怎么打赢一场“智价比”的仗？

文摘 2025-01-01 12:19 宁夏

文 | 易浠

编辑 | 吴跃

图片来源 | 视觉中国

2024年，“智价比”接棒“性价比”，成为越来越多消费者认同并奉行的理念。即使不差钱的人，也在奉行这种全新的消费逻辑：既精打细算，又要保证生活品质，要“聪明地花钱”。

行业大佬们是如何理解“智价比”这个消费新趋势的？一些消费品牌又将如何打赢“智价比”这场仗？

12月27日，2024关键角色之消费盛典在北京举行，本次活动由北京博雅天下传媒文化发展有限公司主办，《财经天下》、每日人物、《人物》全力支持呈现。在圆桌对话环节，TOP TOY创始人兼首席执行官孙元文、京东零售大时尚事业群户外装备业务部负责人、MSC咨询创始人兼CEO谭亚幸，围绕“国货，怎么打赢一场‘智价比’的仗？”这一话题进行了激烈讨论。

该省省该花花

在谭亚幸看来，“智价比”意味着价格要更优、品质要更高，这种“既要、又要”的新消费趋势，对于国货品牌来说，可以意味着突围的机会，但同时，也是一场全新的挑战。

一直和消费者打交道的京东零售大时尚事业群户外装备业务部负责人，对“智价比”也有自己的理解。她认为，消费者的真实需求一定是：希望在同等价格下，产品品质更好；也希望同等质量下，价格最优惠。

她认为，站在企业的角度看，是一定要朝着“智价比”的趋势去做的，因为企业如果无底线地卷价格，必然会以牺牲品质为代价，最终的结果是没有赢家。

从小在妈妈店铺里长大的孙元文，在毕业之后就进入了零售业。四年前，孙元文一手创立了潮玩品牌TOP TOY。也因此，对于“智价比”，他有着另一层理解。

孙元文认为，现在是一个该省省该花花，消费分级与消费清醒并存的时代。80后那群人，拥有自己的生活方式。他们喜欢耐克、阿迪达斯、星巴克等。但新一代年轻人，比如00后，一杯星巴克可能不是很酷，他们更在意内心真实需求的满足。

所谓“智”，即大家的消费观更加理性明智了，分辨好东西的能力也提升了。“价”，即现在的年轻人可以花很多钱，也可以不花钱。他们希望以合理的价格买东西。“‘智价比’，是建立在消费者有自己心智的前提上。”孙元文总结道。

消费者觉得行就上

“消费者更希望以合理的价值，或者正常的价值，买到质量好、满足他们心智的产品。”孙元文认为，侮辱消费者智商的品牌，没法进入消费者的心智。

尽管TOP TOY已成为潮玩头部品牌，但孙元文坦言，公司对消费者的心智洞察，也曾有一些偏差，多花了不少冤枉钱。

孙元文仍然记得，TOP TOY的第一家店开在广州，三天就卖了100多万元。新店能拥有这样的销售数据，在彼时彼刻是很不错的。多年后的今天，孙元文在论坛中反思道：“其实，在TOP TOY的早期发展过程中，我们并没有完全理解消费者的真实需求。”

有一年，TOP TOY做了很多客单价为两三万元、五六千元的雕像。做完之后，孙元文发现，这只是满足了一部分消费者的需求。对大多数消费者来说，这些产品的客单价太高了。消费者在二级市场上，完全能买到更便宜的雕像。

也因此，当开到第十家店时，孙元文迅速调整策略：不仅将客单价定为60元左右，还将目标人群画像锚定在女性消费群体上。彼时，孙元文意识到，在消费者消费越来越清醒的时代，人人都希望用最少的钱，买到最好的东西。

在TOP TOY寻求活得更好的过程中，TOP TOY又做了一件事：将自己认为好的产品，放在商场销售给消费者。“我们认为给到消费者的是最好的，但消费者并不这么认为。”孙文元回忆道，最终付出的代价是惨痛的。

经此一事后，孙元文得出的经验教训是：将更多的时间和更多的资源，放在消费者共创上。于是，从2022年起，TOP TOY进行大转型，将所有的社交媒体，设置成消费者可参与投票，“他们说哪个行我就上，他们说哪个不行我就不上”。

孙元文透露，消费者的情绪是千变万化的，过去和未来TOP TOY主打的都是治愈系、可爱系，强调的是温暖他人。公司有超过1000个IP，和绝大部分IP都有合作，知名的有三丽鸥、猪猪侠、蛋仔派对等，其中最好卖的还是可可爱爱的商品。

凭借这些，2024年第三季度TOP TOY营收达2.7亿元，同比增长超50%，在名创优品各业务线中增速名列前茅，并且已连续四个季度盈利。截至第三季度末，TOP TOY已开出234家门店，包括29家直营门店及205家合伙人门店。

在圆桌论坛上，对于谭亚幸提出的“消费者如何看待TOP TOY的产品”这个问题，孙文元回答道，“为自己的爱好买单，没有什么可耻的。不要攀比，在自己经济范围之内去买就好”。

挖掘消费者的细分需求

对于“走进消费者心智”这个话题，谭亚幸有自己的见解。他认为，与很多消费品牌打交道的平台，可以更加清楚洞察消费者的痛点有没有被满足。比如京东。

从最初的三尺柜台发展到现在的60多万员工，京东已走过二十余年的历程。“客户为先是我们整个公司坚持的价值观。”京东零售大时尚事业群户外装备业务部负责人解释道，“客户为先不单单是前台的消费者，同时也是我们服务的品牌，要尊重消费者的选择”。

那么，平台要如何走进消费者心智？“回归到销售本身的价值链路上。”京东零售大时尚事业群户外装备业务部负责人表示，纵观整个价值链的创造，京东有个“十节甘蔗”理论，将整个消费品行业的价值链，分为创意、设计、研发、制造、定价、营销、交易、仓储、配送、售后等。

“前部分环节交给品牌方，后面五个环节交给零售商。我们各司其职，最终是服务好消费者。”基于这样的价值链体系，京东随时洞察行业消费趋势。以2024年为例。

这一年，消费者已经找到调整和改变自身状态的生活方式了，比如越来越多的人开始骑车、跑步。这种变化也体现在京东上：户外装备迎来业绩爆发。

“以前很多在行业里的小众比赛，包括停留在一些赛事上才会有的运动方式，现在逐步向C端转化。”京东零售大时尚事业群户外装备业务部负责人提到，比如大家熟知的滑雪运动、潜水冲浪运动等等。

与TOP TOY一样，京东也在与“消费者共创”。相较于几年前，品牌生产什么平台就卖什么，最近几年，京东进行了大更迭，“基于前端消费者对于细分场景的需求，我们一直在帮助品牌做反向定制的动作。”京东零售大时尚事业群户外装备业务部负责人说。

以运动手表这个类目为例。京东认为，消费者买运动手表的需求场景是跑步、登山、骑车等等。于是，京东聚焦跑马拉松的人群，基于做“智价双优产品”的逻辑，与品牌一起合作定制出马拉松跑步手表的产品。

这款产品能够在马拉松比赛中，全方位记录人的所有身体参数。实际上，“在户外运动的场景下，还没被挖掘出来的细分需求还有很多。”她解释道。

对于谭亚幸提出的“品牌方和平台如何抓住‘智价比’这个机会”这个问题，京东零售大时尚事业群户外装备业务部负责人回答说：品牌方要快速迭代产品，抓住用户需求，跟用户互动。其中，跟用户互动这个环节最为关键。

至于平台方，“则聚焦六个字：产品、价格、服务。”毕竟，这是一个品牌赖以生存的基础。

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