摘编自：翟晓娟,张宇,黄贤金.基于文化营销的南京大学图书馆用户关系管理新探[J].大学图书馆学报,2024,42(04):42-50.
国内外图书馆用户关系管理理论发展
图书馆用户关系管理是指图书馆为构建、发展和维系长期友好的用户关系所展开的业务活动。国内外学者自上世纪80年代起积极将关系营销理论引入本领域，并展开探索。1983年，莱昂纳·贝里(Leonard Berry)率先定义“关系营销”是吸引、维持并提升顾客关系的策略，拉开了研究用户关系的序幕。1993年美国咨询公司Gartner Group首次提出客户关系管理 (Customer RelationshipManagement，CRM)是一项商业策略，培养以客户为中心的经营行为，并以此最大化企业的获利能力。其后CRM成为业界研究热点。1995年莱昂纳多·贝里(Leonard Berry)在原有基础上完善定义，指出关系营销是以满足客户需求为目标的经营行为，可获得客户认可并建立品牌忠诚度。1999年罗鲁斯·克里斯蒂安(Gronroos Christian)提出用户关系营销范式，重新定义营销变量、营销资源和活动，架构业务流程。2002年基廷·约翰(Keating John)等首次把一对一营销引入数字图书馆领域，提出四步模型：识别读者、区分读者、交互和定制产品。2003年现代营销学之父菲利普·科特勒在著作中写到：“营销理念从最开始的产品导向转变为销售导向再变为消费者导向，以消费者为中心的组织应在预算范围内努力去了解、服务和满足用户需求”。黄晓斌认为用户关系管理是围绕用户行为进行有效管理的长期战略，通过搜集、跟踪和分析用户信息，提供相应产品或服务以实现用户价值和图书馆收益最大化之间的平衡。钱万里等提出CRM在图书馆领域的应用是突出强调个性化一对一服务，并与用户建立多渠道联系的长远关系。2010年曹歌指出用户关系营销是图书馆与用户之间的双向信息交流，是双方互利共赢的营销。2011年赵常欣等认为CRM的应用主要是从营销的角度开展，是实现“以用户为中心”模式的有力措施。2018年白·达(Baek Tae)等分析统计151家美国图书馆通过社交媒体进行用户关系营销的成果，挖掘媒体类型与用户参与度的关联和规律。齐向华以关系营销理论分析关系利益，发现用户贡献是图书馆获取的最重要利益。2023年郭吴俊(Kwak Woojung)等通过用户调查提炼用户关系营销因素，探究这些因素影响用户对图书馆的信任和满意度，及影响图书馆口碑的关键所在。2024年发布的《高校图书馆用户关系管理指南针报告》，在整合关系营销领域理论与图书馆工作实践的基础上，构建高校图书馆用户关系管理的理论框架，为新时代高校图书馆用户关系的理论发展与实践指明了方向。
国内外图书馆用户关系营销实践
随着理论研究的不断深入，实践应用也硕果累累。早在1997年国际图书馆协会联合会(IFLA)就建立了专门的营销管理部门。美国图书馆协会与美国大学图书馆协会合作发起 “Marketing @Your Library”活动。OhioLINK 推出营销实践工具包。OCLC为公共图书馆营销提供线上资料。1999年德国贝卡斯曼公共图书馆率先尝试用营销理念在互联网上为用户服务。2004年澳大利亚昆士兰州政府图书馆联盟成功将营销策略运用到实践中，既节省了财政支出又获得广泛的用户参与度和认可度。2011年加拿大伯灵顿公共图书馆基于用户分析实施了BPLmobile营销，主张多样化营销渠道、增强内部营销素养以及广泛的社会合作。关志英以中国高校人文社会科学文献中心(CASHL)为例，根据营销活动实践提炼市场细分、品牌服务、金字塔形用户培育等七个关键影响因素。2012年上海图书馆努力塑造图书馆服务品牌，展开世界博览会期间营销活动的新尝试。2013年王丹丹以国家科技图书文献中心(NSTL)为例，分析其战略规划、营销类别和技术手段，给出加强部门协同、融入用户社区、重视口碑营销等建议。2014年菲利普·南希(PhillipsNancy)等对17所高校图书馆在Facebook发布的信息进行分析，总结社交媒体关系营销的经验。2019年黄琳等运用关系营销理论构建了图书馆与用户融通的关系模型，并将多渠道融合思想应用到阅读推广实践中。2020年莫杨梅基于关系营销理论构建高校图书馆社交媒体营销组织结构并进行实践。2024年陈建龙等基于信任理论对北京大学图书馆用户关系管理进行实践探索，在与用户深化互动交往过程中全方位提升自身可信赖性，培育良好的用户关系。王学琴等通过东南大学图书馆实践案例，为未来用户管理提出多项新思考。经过二十多年的探索，关系营销在图书馆界的实践与应用越来越广泛，服务创新越来越多样，管理成效也越来越显著。随着时代不断发展，各个图书馆都在寻找更符合自身特色、更加个性化、投入产出转化更快的发展道路。
国内外图书馆用户关系营销实践
图书馆与用户建立关系的根本在于知识传播和文化传承。要使两者联系更加紧密，必须以文化知识为载体，沟通渠道为桥梁，达到双方共赢的效果。经过长期探索和研究，图书馆界大多达成共识，将建设理念从早期“以资源为中心”转变为“以用户为中心”，这正是当代营销理论的核心。图书馆将用户关系视为关键资源，尝试以营销的思维模式规划、设计、组织和实施业务活动来实现服务目标。这是新时代图书馆事业发展的提升路径，将为图书馆带来无穷的活力。
