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食品行业作为与国民生活息息相关的领域，在需求的推动下已然成为人们节礼选择的重要一环，据马上赢数据显示，每年的元旦、腊八、小年、除夕和元宵是重要的节礼消费节日。尤其是在年终节点这一送礼需求高峰期，也是一年中的黄金销售节点，对于食饮品牌来说不仅是冲刺年终、打赢收官战的重要一役，甚至还影响着企业来年能否实现“开门红”！
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数据来源：马上赢
年终的“节礼经济”已经成为食饮品牌必须拿下的高地，然而，随着时代和消费者的变迁，节礼市场迎来周期性变化，新需求、新渠道带来新机会的同时，挑战也接踵而来，当节庆氛围感被拉到最满时，环境激变中，年终节礼经济又有哪些新看点？食饮品牌如何才能在激战中突出重围？
“‘新食力论坛’，新是更新的新，创新的新。”11月16日，由纳食科技、大河展览联合主办的以“新食力论坛·CLFE节礼食品市场的机遇与挑战”为主题的行业论坛上，纳食科技董事长李辛研在开场致辞中这样说。![]()
“我们不仅希望通过这一平台为大家提供一个深度交流的机会，更希望能够凝聚各方力量，推动共同进步。”大河展览董事长毕帅峰在大会上如是说道。
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那么在当今的消费市场中，不断更新、创新的节礼市场究竟有多“热”？从品牌们纷纷布局的动作中我们或许可以窥见一二。比如，被不少消费者视为“过年搭子”的徐福记，每年的年货节期间市场上必然少不了徐福记的身影。以去年为例，徐福记在原有经典产品基础上打造出的覆盖年糖、饼点、礼箱以及巧克力礼盒等类别，超40款年货产品，满足了各类人群春节送礼的需求，还推出了两款经典代表，“福兔迎春礼盒”以及“六福全盒”，前者迎合生肖消费热潮，后者则是契合着徐福记的年味基因，优质产品组合出诚意满满的精美年货礼盒，多年来在年礼市场持续发力，由此徐福记也成为一代又一代人的春节记忆。还有三只松鼠，三只松鼠可谓是近年来人们年礼选择中的新星代表了。去年年货节，三只松鼠分销渠道推出了8款坚果礼，价格区间覆盖39元—238元，此外还推出了坚果炒货分享礼、每日坚果礼盒、国民烘焙礼等。在零食丰富度上，三只松鼠去年年货节在综合电商平台共在售1700多个SKU（最小存货单位），比前一年翻了一番。以及红枣品类龙头品牌好想你，红红火火吉祥喜庆的品牌形象以及营养健康的产品属性让好想你多年来在年礼市场一路飘“红”。去年，好想你除了传统的红枣礼盒之外，还推出了红小派礼盒、红枣芝麻丸礼盒、每日坚果礼盒等坚果礼盒、冻干水果等零食礼盒和DIY礼盒，成为不少人心中的年礼佳品。除这些之外，还有洽洽食品的吉礼礼盒、福礼礼盒等洽洽坚果礼；德芙的祥龙芙满定制12生肖国风巧克力礼盒、德芙年年得福龙年定制礼盒；雀巢的全球首款奇巧龙型巧克力；乐事与山姆联名推出限定版舞龙礼盒、乐事无极限龙年超级桶薯片；以及广州酒家、杏花楼、松鹤楼、西贝、双汇、知味观、豫园等推出的预制菜年货礼盒......毋庸置疑的是，年礼市场已然成为各大食饮品牌寻求增长的重要一环，每年年终一到，各种五花八门各具创意的年礼产品将年味拉满，直接助推年礼市场规模增长。“2025年中国礼品牌经济市场稳步上升，2025年市场规模将达1.4万亿元，其中，食品类礼品市场规模约3800亿元。”会上，纳食科技高级合伙人吴萌就年礼食品市场的趋势与规模这样介绍。随着人们节日消费规模的不断扩大，市场衍生出了诸多细分的消费需求，驱动了品牌在产品、包装、口味等方面更新迭代，整个节礼市场呈现爆发态势，拓宽了市场的规模，但另一方面品牌扎堆涌入也让市场越来越“内卷”，节礼市场赛道上“厮杀”日益激烈。在优胜劣汰的“丛林法则”下，品牌突围的方向在哪？此次大会上，胖东来研究学者、《觉醒胖东来》作者刘杨在以“何以胖东来:理解胖东来的三个关键词”为主题的演讲中提到这样一句话：以消费者为中心。
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如何走出同质化的局限，用“新”来吸引消费者，品类创新无疑是一个极好的解法。品类创新，简单来说也就是在原有的产品类别中或在它的旁边，开辟一个新的领域，然后命名这个领域，把开辟的新领域作为一个新品类来经营。当然，在这个过程中，必须要基于消费者需求赋新赋能。品牌如何借势节礼需求做“品类创新” ？此次大会上，纳食科技高级合伙人吴萌举例表示，如今市场上出现的咖啡+坚果+酒、蜂蜜＋茶叶、饼干＋糖果等其实都是品类创新的一种，通过品类内的再重构、品类间的再组合进行品类创新，为品类自身、也为品牌注入新鲜属性，创造新的品类与品牌价值，与竞品形成明显区隔，让品牌“独领风骚”。![]()
在品类创新上，好想你品牌总监玉米表示：商业发展的动力是分化，分化诞生新品，真正的品牌是某一个品类的代表。就像红枣市场的产品创新和品类创新，从一开始的原枣、蜜枣、免洗红枣、去核红枣，到奶枣、枣夹核桃、枣仁派，通过品类创新不仅满足了消费者多元化需求，也让整个赛道实现扩容，为品牌造就更大的成长空间。![]()
有人说，近几年的消费趋势是个谜，一方面，似乎从品牌商到渠道，再到消费者，都在围绕低价做文章。另一方面，消费者对于品质、高端的要求较以往而言又格外的高，品牌想要满足这种既要又要的“悖论”，难道只能顾此失彼吗？正如三只松鼠河南大区分销负责人鼠魏波在此次大会上说的那样，未来是“高端性价比”，而不只是低价，“高端性价比”将引领节礼新风尚。![]()
高端性价比，顾名思义，要高端、要品质，也要性价比。高端性价比战略也是三只松鼠制胜市场的重要因素，在产品高品质的前提下，通过供应链升级去除品牌溢价，然后在保证真材实料的同时，给予消费者最实在的价格。在供应链建设方面，小龙坎河南大区经理原作奇表示，小龙坎火锅底料的供应商、也是小龙坎集团旗下公司漫味龙厨，目前产品线已达千余个SKU，其中火锅底料产品已达84个品类230个SKU，在这样的供应链优势加持下，成为推动小龙坎创新引领行业高质量发展的关键动力![]()
此前，一份关于2024新年送礼趋势的调查显示，被调查消费者在购置新年礼物时，87%会关注产品是否具有健康属性，位列关注点第一名。“买健康”已成为当下置办年货和送礼的主要趋势。正如纯澳燕麦奶销售总监赵永豪说的那样，当下消费者最关注的点是什么，是健康，这也是为何纯澳燕麦奶能够在礼赠场景备受青睐的一大因素。如今，以燕麦奶为代表的健康饮品受众已经不仅局限于中老年人，年轻人在帮父母亲友购买之余，他们对自身的健康焦虑也成了燕麦奶等品类增长的一大推力。对于食饮品牌来说，在洞察消费者这一需求变化之后推出适合新一代人群的健康化节礼产品，无疑能助力品牌在激烈的市场竞争中赢得消费者，稳住市场份额。当“Z世代”人群渐渐成为消费市场的主力，他们的消费偏好给年货市场带来了新的特点，个性化与定制化需求强烈。他们越来越倾向于选择能体现自己独特品味和情感的礼品，精美的包装和独特的设计也成为吸引消费者的重要因素。此次大会上，东橙联合创始人王濮说，审美从俗到雅，背后其实是消费人群变了。当然，节礼包装的创新升级并非是一味的“华丽”，而是从以往的单一迈向多元，比如，近几年新春礼盒市场上备受热捧的国潮国风元素。比如，一直坚持以中式美学为核心设计产品，将自身与中国传统文化形成强链接的徐福记便是一个极好的案例。此次大会上，徐福记鲁豫分部总经理彭军还向与会人员介绍了徐福记2025年新春限量版产品，外观设计结合中式美学，包装细节元素取形团扇，给予消费者团圆美满的祝福，将本土文化的印记植入产品中，将年味拉满。![]()
根据艾媒咨询数据显示，在2024年中国消费者购买年货的渠道中，73.20%消费者会选择综合电商平台（淘宝、京东等），51.55%消费者会选择即时零售平台（美团、京东到家等），38.53%消费者会选择线下商业超市，37.11%消费者会选择新型电商平台（抖音、小红书等），35.95%消费者会选择线下小型商店、便利店。此次大会上，马上赢创始人猴哥在对节礼及方便食品市场趋势洞察中介绍，根据马上赢的数据统计显示，在礼品类产品三级类目分布中，坚果炒货、中式糕点、休闲零食礼包、饼干、速食粥/汤名列前五。![]()
除了这些之外，冲饮谷物、熟食腊味、西式糕点、罐头食品、冷饮速食等品类均有自己的一席之地，竞争激烈的节礼市场上，品牌如何才能赢在终端？此次大会上，终端商战创始人田沂桐给出了四个方向：线上线下融合、定制礼品、企事业单位团购、发力重点渠道和网点等。![]()
比如，在线上线下融合方面，除了传统的线下零售店、超市外，电商平台、社区团购、短视频+直播等渠道非常重要。线上线下联合运营主要就是以线上平台拓宽公域流量的触达广度，线下以用户为中心，聚焦服务和体验，精细化运营私域流量的深度和复购率。在这一过程中，品牌可以借助电商平台打造全天候在线的线上门店，从而打破时间和距离上的限制，通过各种线上推广方式和优惠方式获得新的客户和流量，在线上直接进行销量转化的同时，还能通过产品信息的传递，引导消费者在日常生活中在线下门店进行体验和消费。实现线上线下线下相互辅助，以此达到线上线下双赢的效果。总之，不管是线上还是线下，其本质都是为了更好地满足消费者的需求，线上线下结合的要点，就是随时随地满足消费者的需求，其实也就是以消费者为中心线上线下结合促使交易效率的进一步提升，也是对“货-场-人”到“人-货-场”的一次重构。在渠道策略上，除了线上线下融合之外，品牌还可以针对婚礼市场、客户回馈等不同销售渠道和销售场景推出定制礼盒；针对区域内有影响力的单位（学校、医院、银行、行业协会等）和企业年底福利等进行针对性的相应产品与渠道回应；针对TOP店、水果渠道等进行重点渠道和网点建设，为消费者提供更多选择空间的同时，也从渠道端多线作战赢在终端、赢在年礼市场。![]()
正如此次大会最后的圆桌论坛上嘉宾分享的一样，年礼食品市场越发火热已经成为共识。消费需求的变迁、市场的推动以及各大食品饮品品牌的纷纷入局，都让年礼市场规模不断强大。在多样化、个性化和高品质的需求推动下，整个年礼食品市场在面临创新迭代、市场竞争和同质化等挑战的同时，也迎来了新兴市场需求增长带来的机遇。![]()
眼下，年终节礼食品市场爆发在即，各大食品饮品企业将会为今年的年礼市场带来什么样的惊喜？值得期待！
