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近几年，游戏圈无论是线上还是线下，讨论最多的词就是“增长”。根据最近发布的《2024年1-6月中国游戏产业报告》，有力的增长点已所剩无几。老牌MMO厂商打出小游戏牌，中轻度休闲产品寻求混合变现，中重度厂商寻找三方支付以降低成本的可能性，这些都是上半年我们感知到的一些行业信号。无论是多端化的场景延伸还是玩法内容的品类融合，它们实际上都指向同一个目标：撬动流量。优秀的游戏发行往往能撬动流量，很大程度上是因为做好了两件事：好的素材和好的投放。对于后者而言，随着机器学习和数据分析技术的普及，大多数游戏公司都能够尝试探索技术优化广告投放的方式，进而减少技术层面的差距。当投放水平相近，素材便决定了成败。无论你是研发还是发行，业务面向国内还是海外，只要接触用户增长，那么素材团队一定不可或缺。最近笔者和从业者交流，不少游戏公司的素材团队人数已经超过投放团队的一半了。某SLG大厂从业者坦言，SLG进入成熟期之后，发行更要保持市场高敏锐度，抓住素材的机会。三方数据显示，2024上半年手游App投放的新素材量约2070万条，比去年同期暴涨约51%。残酷的是，素材数量的庞大并没有拉高成功率，《2024移动广告素材现状报告》指出，2%的广告素材消耗了68%的营销预算，近90%的预算集中在10%的版本上。所以说，多数素材没有体现出它的价值。
回看那些经典的爆款素材，比如划线救狗头、拔签子、跑酷，每一次热度提升都引来游戏厂商的大量效仿，同质化的素材骤增，可能就无法有效吸引用户的注意力，从而降低IPM（Impression Market Share）。只有不断地通过素材迭代和测试，才能找到加固“IPM Cake”的路径，把IPM做得更高，竞价也就有了优势。这个过程中，方法论就显得尤为重要。那么，什么样的素材是产品想要的、用户爱看的？众所周知，视频素材在广告投放转化中正变得越来越重要，对此，TikTok for Business基于过往的数据和经验指出，爆款视频素材有一套“通用公式”——以30秒素材为例，前3秒用真人出镜的形式演绎剧情吸引用户眼球，3-25秒用游戏录屏+口播的方式展示游戏玩法，最后5秒收关时给出福利，鼓励用户下载。除了节奏的把握，真人也是游戏爆款素材的必要元素。真人可以搭配客厅、电竞房、车内等场景，演绎不同的剧情，让用户第一眼看到素材时能持续保有新鲜感。TikTok for Business提到，相比CG展示，真人素材的展示数高13%，CTR点击率提高27%，当然广告消耗也要高47%。比如下方29秒素材中，真人出镜刚好就是3秒，然后主要的时间用来展示热门手游《菇勇者传说》的玩法，最终指向下载三方应用商店Aptoide——是的，这个素材背后的广告主并非手游厂商，但在TikTok创意中心近30天美区它的CTR达到了同类投放素材前2%的水平。针对不同游戏品类，爆款标签的公式并不是唯一的，可以拆出很多选择。比如4X SLG的爆款素材喜欢在公路/荒岛等视频场景面对大规模人群展示孤军奋战的冲突画面，这一套路搭配真人小窗口播，在欧美市场比CTR基准高了1.44%；RPG的爆款素材喜欢在大世界PK，展示角色招式或伤害特效，某主打PK的游戏素材搭配真人试玩，在东南亚市场比CTR基准高了1.61%；小游戏的爆款素材喜欢在真人剧情场景中演示开箱like、地牢like等玩法并号召转化，这一打法在日韩台市场比CTR基准高了1.19%.在拆解爆款素材的过程中，开发者还可以利用工具达到事半功倍的效果。以真人游戏素材制作为例，部分团队可能不具备内部批量生产的能力，而外部的达人资源接触又比较少，那么其实可以考虑去TikTok官方广告素材制作平台TikTok Creative Challenge（下简称TTCC）上找达人。简单来说，广告主发布素材制作挑战后，TikTok创作者即可自主参与挑战，帮助广告主大规模产出广告素材。受益于TikTok创作者多元的特点，广告素材完全能够去套路化，呈现出更多的创意灵感。效果方面，TTCC比非TTCC的2s完播率高95%，6s完播率高109%、互动率高39%。用好这套工具的前提，广告主必须和达人保持高效的对接效率。如何用更简洁通俗的语言让达人明白产品内容，掌握素材制作的重点，还得避免踩坑，尽可能少走弯路？TTCC分享了广告主找到优质达人的五个关键步骤：第一，讲清楚品牌是谁，简练传达产品关键内容；第二，产品属于什么品类，用游戏玩家听得懂的语言转述给达人，比如“和朋友&家人玩”“协作&竞争”；第三，将过往成功的素材展示给达人，告诉他们产品的最大卖点是什么；第四，将近期跑量较好的创意类型给达人作参考，告诉他这个形式是有机会成功的；第五，列举一些达人不能说的限制要求，以免出现平台审核不通过或者对品牌造成负面影响的情况。从另一个角度，如果达人的素材效果非常好，广告主想复用到其它地区又该如何做？这又关系到素材本地化的话题，AI Dubbing或许可以解决这一痛点。从官方释放的信息来看，AI Dubbing支持用AI换语言对口型，法语、英语、韩语、德语、印尼语、意语、日语、葡语、西语、土耳其语等多种语言切换均不在话下。我们经常强调，游戏广告素材的本地化是吸引和保留用户的关键因素之一，而结合便捷的工具去更快地适应市场，让哪怕是一个小语种或者市场规模不大的国家增加对你的好感，我认为对于产品的全球化都将带来莫大帮助。无论是素材种类、投放方式还是各种维度的数据，最后归根到底都是在以人为核心来展开。分析不同国家和地区人的画像，了解受众的兴趣、习惯和消费行为，细化到分析用户喜欢看什么内容，在每条内容停留多长时间，才可以帮助设计出更合理的广告素材和内容，更大概率提高素材的转化能力，进而精准获客。再次以今年火热的小游戏举例，DataEye联合点点数据发布的《2024上半年小游戏出海报告》显示，《菇勇者传说》的素材创意和4399此前发行海外RPG有很多相似之处，比如在日本市场，“开场道歉”、“开局随机选但结果不如意”等方式往往更能吸引玩家的注意力。投放设备终端的选择也有讲究。《2024上半年小游戏出海报告》统计的17款代表游戏（《向僵尸开炮》《寻道大千》等）素材投向iOS的比例接近40%，相较其它游戏出海，iOS的倾向性更强。这一方面是考虑到小游戏主打的市场之一日本苹果手机市占率更高，另一方面是苹果端用户质量较高，为了追求短期快速回收，便增加了iOS的素材比重。要想精准地洞察市场，寻找高价值游戏用户聚集的平台也很关键，TikTok便是今年一个热门选项。据了解，TikTok在今年上半年游戏内容曝光量同比2023年上半年上涨50%，话题数翻倍。对于游戏厂商而言，借助TikTok打造一套市场洞察的完整闭环愈发变得可行——查看不同地区用户的兴趣点和偏好，掌握各地区的市场动态和用户需求，制定更为针对性的推广策略，同时借力内容创作支持，确保游戏内容与用户兴趣高度契合。概括地说，广告主市场洞察的维度或将更多，素材制作角度也有迹可循。除了事前准备（市场洞察），TikTok for Business也推出了一套事后复盘标准。广告主复盘时可主要看三个指标：点击率、2s完播率、6s完播率。点击率直接衡量了用户对广告感兴趣的程度，2s完播率反映了广告在开头吸引用户注意力的能力，6s完播率则反映了用户是否对广告的整体内容感兴趣。参考以上数据，广告主可以第一时间发现优质素材，从而投入更多的预算加大力度推广。对于效果一般的素材，TikTok for Business支持广告主利用素材人群洞察功能，调整素材制作方向和细节。此外，对于CTR和CVR两个关键数据，TikTok for Business增加了“高光帧”展示功能，高光帧直观呈现了观看和转化指标上表现出色的时间段，广告主完全可以把它放到开头预览，让更多的用户接触到素材的高光时刻。不难看出，TikTok for Business一直在努力帮助广告主通过深入分析提高广告素材的转化能力和精准获客。无论是市场洞察（用户画像细分、喜好差异）、素材制作（用户爱看的素材公式、让用户看得到看得懂的工具）还是投放复盘（点击率、完播率、高光帧等数据指标），全部的产品功能均围绕人来进行迭代。这也回归到广告营销的本质，成功的关键在于与目标受众建立真正的联系。特别是当下用户情绪价值的需求进一步升级，广告素材只有触动人心，尊重用户，懂得用户，才会激发受众的购买欲望或行动。游戏出海高速发展，除了产品精品化的主推之外，与素材质量的突飞猛进可以说是正相关的。我相信有很多的游戏厂商能认识到小素材的大能量，也会看到在素材上的可挖掘空间仍有不小。坦白的说，单凭一个公式去套用素材无法做到让产品一蹴而就，因为全球化市场包含了太多的用户喜好和行为习惯，这就需要我们借助工具定制化素材、朝更好的方向迭代素材，才会让玩家买单。根据上文的介绍，TikTok for Business提供的全链路素材支持，很大程度上能够帮助广告主明确接下来如何优化手中的素材。并且从投放角度，TikTok for Business也提供了广告产品ADC（适用iOS端）、SDK回传数据（适用安卓端）等解法，最大化发挥素材的功效。此外，TikTok for Business创意中心的Symphony Assistant还能起到24小时小助手的角色，解答和TikTok、广告、脚本、投放等相关的问题，对于新手来说基本接近于零门槛上手了。在海外市场游戏产品尚且不饱和的年代，素材对产品获客的作用并不是决定性的。但在今年，如果游戏厂商能把握素材投放的精髓，弯道超车实现增长并非不可能。当游戏出海刮起一股素材革新潮，我们期待更多的出海公司能够给面临增长困难的全球化产品一些新的解法。
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