解构俄罗斯游戏市场黄金机遇：买量获客与商业化闭环策略

本文将涵盖四个关键话题：俄罗斯整体市场现状、俄罗斯游戏市场现状、俄罗斯买量获客平台观察（特别是VK和Yandex）和俄罗斯数字支付介绍。

俄罗斯市场在2022年经历了一些变化，为中国的创业企业提供了新的发展机会。俄罗斯地域广阔，跨越多个时区，这使得国内旅行有时需要适应不同的时间差异。从北京到俄罗斯的时差为5小时，中国公民可以通过特定旅行社报名参加团队游享受便利政策，但个人旅游则需要办理相关手续。

截至2024年6月1日，俄罗斯的人口估计为1.459亿，近5个月内有所减少，且自上世纪90年代以来人口增长面临挑战。为了鼓励生育，俄罗斯政府采取了一些措施，包括将每年的9月12日定为怀孕日，上班族可以享受一天假期，这一政策对提高特定月份的新生儿出生率有积极影响。

俄罗斯的大部分人口集中在一些大城市，如莫斯科等，这导致了城市人口密集和交通问题。莫斯科的交通拥堵情况较为严重，有一些富豪为了快速通行而选择特殊方式的传言，但这些说法的真实性尚未得到证实。

俄语是俄罗斯的官方语言，也是一些国家的官方语言。在俄罗斯，小学生放学时间较早，且大多数小学生不学习英语。据估计，俄罗斯有30%的人会说英语，但只有10%的人能流利使用英语。尽管俄罗斯人以饮酒文化和坚韧精神而闻名，但该国的教育水平实际上非常高，识字率接近100%，大学生比例也是全球领先的，每100个年轻人中有54个是大学生。此外，尽管英语普及率不高，但学习德语的人数相对较多。

俄罗斯人对茶有着深厚的喜爱，每年茶叶的消费量是美国的六倍，这使得茶成为了与俄罗斯人交流时的一个良好媒介。

俄罗斯游戏市场现状

关于俄罗斯游戏市场的现状，2023年数据显示，俄罗斯在iOS和Google Play上的移动游戏总下载量达到了27.3亿次，略高于2022年。去年，俄罗斯移动游戏市场的年收入超过了28亿美元，预计明年将达到40亿美元。

俄罗斯用户偏好的游戏类型主要是休闲、动作和策略。在广告方面，预计今年俄罗斯应用内广告市场的广告支出将达到16亿美元。在iOS平台上，俄罗斯的横幅广告eCPM全球排名第一，比美国高出0.04美元；在安卓平台上，俄罗斯的横幅广告eCPM也进入了全球前十，排名第七，超过了日本和德国。

从玩家的角度来看，俄罗斯有超过7000万的游戏玩家，其中手游玩家约有4000万人。最近的分析显示，在2024年上半年，俄罗斯游戏玩家的消费情况如下：在游戏中消费的俄罗斯人减少了21%，但平均消费金额上升了6%，达到520卢布；最受欢迎的支付方式是银行卡，占比40%，而线上支付即电子钱包的占比略有提升，从25%增长至28%。超过60%的俄罗斯人在上半年玩过视频游戏。未来几年内，俄罗斯游戏市场预计将以每年15%至20%的速度增长，这主要是由于前两年出现的一些市场缺口和资金短缺问题，但随着问题的解决，市场增长的潜力仍然很大。

另外，俄罗斯市场对本地化非常重视。应用商店中的评论很多都与本地化相关，如果本地化做得不好，这会成为用户反馈的主要问题。

从行业观察者的角度来看，2023年4月至5月期间的一项研究显示，有相当一部分俄罗斯的游戏行业专业人士选择在海外发展。这一趋势与2022年发生的一系列事件有关联。在特定的时间节点，一些专业人士做出了出国的决定。第一次是在2022年2月24日，一些开发者因为特定事件的影响而选择离开。第二次是在2022年9月21日，随着另一项政策的实施，又有部分开发者选择出国。这导致了一些经验丰富的俄罗斯游戏制作人和项目经理选择出国发展，而留在国内的主要是新入行的年轻专业人士和一些资深的开发者。年轻开发者出国的主要原因是寻求更好的经济机会，而年长开发者则因为家庭和个人原因选择留在国内继续他们的职业生涯。

2023年最成功的俄罗斯游戏公司Top 10有哪些？

Smart Ranking发布的2023年俄罗斯49家游戏公司收入榜单显示，Lesta Games以192亿卢布的收入位居榜首。49家最大的俄罗斯游戏公司的总收入达到了454亿卢布。同比增长18%。其中，主机游戏的收入增长幅度最大，增长43.61%达5.98亿卢布。PC游戏仍然是收入最高的细分市场，达到352亿卢布。

Lesta Games之所以能够获得巨大的收入，主要是因为其核心产品《坦克世界》和《战舰世界》。这两款游戏在各自的领域内表现卓越，为公司带来了高额的收入。

在提到的三家标蓝的企业中，都是专注于移动游戏的公司。其中，排名第四的CarX Technologies年收入23亿卢布，同比增长43.6%，其擅长的游戏类型是赛车竞速。第十名的凯菲尔收入增长达到了127.1%。凯菲尔公司在2017年就已经因其生存类游戏《地球末日生存》(Last Day on Earth: Survival)而声名鹊起。这款游戏不仅开创了生存类游戏的先河，还产生了“开局一人一条狗”的经典梗，影响了后续许多同类产品。

凯菲尔公司的名字来源于俄语中的“开菲尔”(Kefir)，这个词在俄罗斯也指一种酸奶。公司联合创始人在接受采访时表示，他们借鉴了苹果公司的命名方式，选择了一个简洁易懂的名字，就像苹果公司的“Apple”一样，易于记忆。

对于出海从业者来说，拓展客户群体和寻找流量通常依赖于谷歌、Facebook、TikTok等平台。这些平台为游戏公司提供了有效的渠道来吸引和获取新用户。

而进入俄语市场，这里列举了一些比较热门的本地渠道。

VKontakte(简称VK)，这是一个集Facebook、Twitter和Snapchat等社交属性于一身的平台。在俄罗斯，它的作用类似于中国的微信和QQ。

OK.RU也是一个受欢迎的社交平台，它的成立时间比VK还要早大约半年，创建于2006年左右，因此对俄罗斯的早期用户群体有一定的忠诚度。数据显示，大约18%的俄罗斯人会频繁访问OK.RU，平均每天在该平台上花费约32分钟，OK.RU在俄罗斯的总受众超过4000万。值得注意的是，OK.RU现在是VK控股公司的一部分。

在社交聊天方面，除了VK和OK.RU，还有Telegram，这是一个广泛使用的通讯软件。

接下来是搜索引擎领域，Yandex在俄罗斯扮演着类似于谷歌或百度的角色。

紧随其后的是Mail.Ru，这是一个成立于1998年的老牌公司，最初以提供电子邮件服务而闻名。随着时间的推移，Mail.Ru逐渐发展成为一个多功能平台，提供搜索引擎、门户网站、即时通讯、社交游戏等多种服务。Mail.Ru还持有VK的一些股份。

在应用商店方面，RuStore是一个新兴平台，于2022年5月推出，但增长迅速。目前，RuStore在俄罗斯的月活跃用户已超过3000万，占俄罗斯互联网用户的四分之一到三分之一。对于国产开发者来说，RuStore相当受欢迎，在排名前10的游戏中，超过一半是国产手游。

RuStore的定位类似于安卓的应用商店，如Google Play。在今年ChinaJoy期间，RuStore还宣布将推出一款支付工具，尽管官方没有透露太多细节，但有兴趣的人可以关注RuStore的后续动作。

此外，还有几家与RuStore类似的商店，包括NashStore、RuMarket和VKPlay。NashStore由俄罗斯科技公司ANO推出，其亮点在于推出一个月内就有100万人注册，这是一个非常引人注目的成绩。RuMarket也在俄罗斯上线后受到了热烈欢迎。

随着国际应用商店在俄罗斯市场的调整，本土应用商店的发展变得尤为重要。这为市场参与者带来了新的机遇，如何充分利用这些本土平台，成为了业界关注的焦点。

在俄罗斯的互联网生态中，视频内容是用户高度集中的领域之一。游戏和短视频平台在市场上竞争激烈，短视频的流行对游戏市场的份额造成了一定的影响，因为越来越多的用户开始偏好短视频平台。

在视频内容领域，一些新兴平台显示出了快速的增长趋势。RUTUBE作为俄罗斯市场上的一个视频平台，其定位与YouTube相似。近期，RUTUBE在俄罗斯的用户增长速度非常快，8月份的日均观众数从7月份的400万增加到了900万。这一增长部分得益于另一视频平台在俄罗斯市场遇到的挑战。

自8月1日起，YouTube在俄罗斯遭遇了服务中断，影响了iOS和安卓用户的视频观看体验。尽管该平台在2022年初并未完全退出俄罗斯市场，但其在当地的业务发展似乎并不积极，缺乏扩展和更新，这使得其在俄罗斯面临了一些运营风险。

到了8月份，这些风险集中显现，导致许多用户无法访问该视频平台，为RUTUBE提供了发展机遇。RUTUBE迅速采取行动，推出了一项新服务，允许用户将视频从一个平台迁移到RUTUBE。用户可以在单次操作中迁移多达2000个视频，尽管对每个视频有特定的限制。这一策略可能会对RUTUBE的未来发展产生积极影响，但具体的效果还需进一步观察。

（1）头部平台观察：VK

2023年12月，VK应用的月活跃用户(MAU)达到了8940万，这意味着有87%的俄罗斯人使用VK。此外，54%的用户每天都会登录VK，这几乎占据了俄罗斯人口的一半，显示出VK在俄罗斯的普及程度，它几乎成为了人们日常生活中的必需品，类似于微信在中国的地位。

VK生态内的OK.RU的数据也值得关注，它在俄罗斯的月活跃用户为5230万；Mail.Ru和影音应用ZEN的月活跃用户合并起来，也有6100万之多；另外VK Ad network月活跃用户为2700万；VK Play应用商店的月活跃用户为1300万；RuStore的月活跃用户则为2400万。这些数据展示了VK旗下不同平台在俄罗斯市场的活跃度和用户基础。

无论是社区网站、各种VK应用还是VK的广告网络，他们都提供了丰富的广告资源。VK的产品覆盖了超过95%的俄罗斯网络受众，几乎可以触及所有场景，无论是线上还是线下。线上资源包括多样的广告位，VK的广告位遍布平台的各个角落，包括一些细致的媒体项目资源。

而线下则通过举办特色活动来吸引用户。例如，VK每年6月至7月会举办音乐节，这不仅是线下活动，也会在线上进行直播和抽奖，为广告商提供额外的广告位。

此外，10月10日是VK的成立纪念日，官方会组织一些特别的活动来庆祝，这也是品牌和广告商可以利用的机会。通过这些活动，VK为广告商提供了与用户互动和提升品牌曝光度的机会。

• 网站广告投放以增加流量和转化
• 移动应用推广以促进APP安装和使用，以及重定向广告来重新吸引潜在客户。
• VK社区也是一个广告投放的热点，可以帮助增加用户量、订阅用户量，并通过提高对话和参与度来增强社区互动。广告主还可以在社区中推广商品和服务，以提升品牌知名度和销售
• VK旗下的媒体平台也为广告主提供了增加视频观看量、直播播放量、音乐播放量的机会，同时还可以推广Mini APP的启动和相关事件。这些广告资源使得VK成为一个多功能的广告平台，满足不同广告主的需求。

（2）头部平台观察：Yandex

Yandex作为俄罗斯的顶级搜索引擎，在全世界的用户量排行中位居第十四。在俄罗斯国内，Yandex每月的活跃用户数达到了8800万。Yandex提供的服务不仅限于搜索引擎，还扩展到了多个领域，包括交通服务、音乐流媒体、地图导航、新闻资讯以及电子支付等。

Yandex的交通服务平台每月活跃用户数为3500万，而其地图服务的月活跃用户数为2700万。Yandex plus会员服务，包含网盘和音乐等服务，每月活跃用户数为1200万。据调查，92%的俄罗斯网民会使用Yandex的服务，其中77%的用户至少每月使用一次，这显示了Yandex在俄罗斯互联网领域的重要影响力。

Yandex作为俄罗斯搜索引擎的领军企业，其核心竞争力在于对俄语区域市场的深入洞察和对俄语查询的高效处理能力。Yandex的服务范围不局限于俄罗斯本土，还扩展到了包括白俄罗斯、哈萨克斯坦在内的多个国家，为这些地区的用户提供专业服务。

Yandex为广告主提供了丰富的广告产品选择，主要包括效果类广告、展示类广告以及定制化的广告项目。

效果类广告注重于实现转化，涵盖了搜索广告、Yandex广告网络（YAN）中的广告形式，如视频广告和横幅广告、智能横幅广告、动态广告，以及产品展示广告，后者能够同时展示多个产品。

展示类广告则更侧重于品牌曝光度的提升。Yandex所提供的展示类广告形式包括视频广告网络、横幅广告网络、媒体服务、地理定位服务，以及一些高端的媒体广告格式。这些多样化的广告产品使得广告主能够依据他们的市场战略和目标受众群体，选择最适宜的广告形式。

特殊定制化项目则更多针对的是电商领域。我们重点分析下效果广告和展示广告两种类型。

效果广告主要以搜索引擎的搜索为例，例如Yandex搜索，它提供了多种广告形式，包括带有扩展功能的文字图像广告、动态搜索广告、搜索横幅广告以及移动端应用程序的广告。

除了Yandex搜索的广告机会，还有网盟的广告机会。由于时间限制，我们不深入讨论网盟的广告机会，但感兴趣的人可以在会后获取相关资料，了解更多关于效果广告的信息。

展示广告进一步细分为视频广告和横幅广告。视频广告利用网盟的展示机会，每月有7800万的月活用户，覆盖了80%的俄罗斯网络用户。视频广告可以通过竞价或固定价格购买，包括视频内广告(在视频播放过程中展示)、视频外广告(在视频内容之外的页面上展示)、移动应用程序内的广告以及激励性的移动广告。

横幅广告的购买方式主要是竞价，可以在21个Yandex的平台和超过31,000个不同主题的合作平台上投放。

Yandex是俄罗斯的一家综合性科技企业，提供多元化的服务，包括但不限于出行服务（类似于中国的滴滴出行）、视频平台（与腾讯视频相仿）、音乐服务和地图服务等，以满足用户在不同场景下的需求。这些服务汇聚成一个庞大的媒体平台，提供广告投放解决方案，允许用户根据特定需求选择适合的广告方案。Yandex凭借其广泛的服务范围，拥有庞大的用户群体，据估计其服务覆盖了俄罗斯超过半数的人口。

在分析俄罗斯的广告平台VK和Yandex时，需要注意，根据俄罗斯的法律法规，所有广告内容都必须进行明确标识，并且相关数据需要传输至政府指定的注册中心进行记录。任何未按规定标记的广告，以及相关的广告主和展示这些广告的平台，都可能面临法律处罚。为了遵守这一规定，俄罗斯的广告平台Yandex和VK都具备自动标记广告的功能，以确保所有广告内容都符合法律要求。

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面对国际金融环境的挑战，俄罗斯构建了自己的金融信息传输系统SPFS，作为国际金融传输系统的补充。俄罗斯还发展了国家支付系统（MIR）和移动支付系统等金融基础设施，以确保国内金融交易的流畅性。

俄罗斯央行规定，自2024年10月1日起，俄罗斯境内的资金转账必须通过国内的平台和金融基础设施进行，这显示了俄罗斯减少对外部金融系统依赖、提升国内金融系统自主性的决心。

俄罗斯也在加强与其他国家的金融合作，比如推动金砖国家支付系统的互通，以及鼓励使用本国货币进行贸易结算，以降低对美元的依赖。这些措施旨在提升俄罗斯金融系统的自主性和安全性。

根据相关数据，俄罗斯的支付市场中，超过一半的交易是通过银行卡完成的。在银行卡支付之外，电子钱包占据了29%的市场份额，并且增长势头强劲。

除了电子钱包，银行转账占11%，现金支付占5%，其他支付方式（如预付卡充值等）占4%。在俄罗斯，米尔卡(Mir card)是处理大部分国内银行卡支付的主要方式，是俄罗斯银行卡支付系统的重要组成部分。

2022年，由于一些国际支付品牌退出俄罗斯市场，米尔支付系统的使用量在俄罗斯及其他地区显著增加，米尔卡的发行量也迅速增长。这使得米尔卡成为俄罗斯国内支付系统中的一个核心角色。

截至2023年第四季度末，俄罗斯发行了超过2.87亿张米尔卡，占国内卡交易的56%和借记卡与信用卡发行量的55%。预计未来米尔卡的数量将继续增长，目前米尔卡的交易占比已达到70%，增长势头显著。

电子钱包在市场中也占有一席之地，主要包括Sberbank旗下的SberPay、Tinkoff Pay和Yoomoney等。其中，SberPay的市场份额接近一半，在线交易中占比超过30%。

SberPay支付页面

Sber作为一家大型金融企业集团，拥有9620万活跃的个人客户和260万活跃的公司客户。SberPay主要在线下网点进行推广，投入了大量资源。

Tinkoff Pay于2022年5月23日推出，为客户提供了一个快速安全的支付方式，无需输入卡信息即可在网上和线下商店支付。2024年第一季度末，Tinkoff Pay向所有俄罗斯银行客户开放，之前仅限于Tinkoff客户使用。5月17日，Tinkoff Pay推出了支付二维码功能，进一步提升了支付的便利性。

Tinkoff Pay支付页面

Yoomoney作为俄罗斯线上电子钱包市场中的第三大服务，属于Yandex生态系统的一部分。Yoomoney每月处理约1000万笔交易，拥有超过6000万的电子钱包注册用户。

Yoomoney支付页面

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