UGG逆袭记：从“丑鞋”到潮流单品的华丽转身
创业
2024-11-21 15:31
浙江
然而，雪地靴在早期一直有着“丑鞋”的称号，大家更多将其与“保暖”、“舒适”等关键词关联，与时尚可谓没有丝毫关系。说到雪地靴，那就不得不提到UGG了，作为雪地靴品类里的代表品牌，有人知道它的正确发音吗？冷知识：“UGG”应该读作“阿哥”（重音在前），且雪地靴最初在澳大利亚被称为ugly sheepskin boots。可就是这样一双与时尚看似绝缘的丑鞋，却被UGG创下了销售新高。今年五月末，UGG母公司Deckers集团发布了2024 财年年报。集团2024年销售额达42.88亿美元，同比增长18.2%。其中，UGG品牌净销售额为22.39 亿美元，同比增长16.1% 。此外，据Google数据显示，在美国潮流电商平台StockX， UGG Tasman和 UGG Tazz这两款产品的搜索量在去年分别增长了2340%和1340%。还有Google 发布的「The Holiday 100」榜单，UGG的Tasman与Tazz也是名列前茅。可见，UGG已经完全坐稳雪地靴品类第一品牌的位置，甚至还把雪地靴带往了潮流方向，让其成为了年轻人的新一代时尚单品。在产品方面，UGG近年来一直在尝试突破原有定位，从雪地靴向综合鞋履品类发展。一方面，UGG在雪地靴这一核心单品上不断推新 ，除经典系列外，还基于材料、厚度、外观款式、功能性等不同维度推出了多个新系列。此外，其也从功能性和场景化应用的角度出发，推出具有特有场景功能优势的产品，像下图这款产品的橘色底部设计就大大优化了产品防水性能。另一方面，在雪地靴品类之外，UGG也积极扩充靴子、凉鞋、拖鞋、运动鞋等品类，打破了产品在季节上的限制，让人们在夏天也能穿UGG。在品种多样化战略下，UGG既创新了款式，同时也不断增加了产品种类，并在此过程中开拓出了品牌的时尚风格。例如借势千禧复古风回潮，猛推厚底款式鞋靴，以此引发年轻人关注。总的来说，UGG面对年轻消费者多元化、个性化的穿着需求给予了多种选择。与此同时，其也充分贴合了当下松弛、舒适又不失时髦的穿着趋势，为消费者带来了更易于穿脱和百搭的穿着体验。如此一来，也不难猜到UGG Tasman和UGG Tazz备受欢迎销量增长的原因了。除了对售卖的长线产品进行改良创新，UGG还开始向外借力，通过与各种风格的品牌、设计师合作推出限定联名款，为消费者带来更多视觉新鲜感。其实，从2017年逐渐开始，UGG在合作方的挑选上已经逐渐开始街头化，像Jeremy Scott 、sacai、KITH、Bape 等品牌，都具有强烈的潮流属性。而近几年，UGG则不拘泥于单一的风格元素，其开始携手不同品类品牌为品牌注入多元文化内涵。像Feng Chen Wang，从21年开始首次与UGG合作之后，到现在已经合作了四次。Feng Chen Wang擅长从中国传统文化中汲取灵感。在最新一季的合作中，其以瓷器陶泥的轮廓为灵感，展现了雕塑艺术。与新锐艺术珠宝设计师品牌YVMIN尤目的合作，则通过金属工艺独特的“破坏方式”对UGG经典鞋靴进行解构，推出两款新产品——近日，ATTEMPT也与UGG再次合作，推出了一款名为「Hidden Warrior」的全新鞋款。系列灵感源自隐匿在世俗社会中的当代东方隐士，并在此基础上融合了现代的东方美学。频繁上新的联名合作展现了UGG对创新设计的追求，此外，UGG也通过合作展现了品牌的可玩性。例如在尤目、dionlee的联名中，打造了饰物美学。其中，尤目的「友友扣挂件」，更是有着发饰、腕饰、腿饰等多功能。与国内新中式女装品牌Yueqiqi的合作中，则以手工Remake的形式改造出了多双秀场鞋款。在我看来，UGG洞察到了当代年轻人个性化时尚表达的强烈输出欲，并通过产品及服务层面带来了品牌的更多可能性，逐渐改变了新一代消费者对品牌的认知。早年间，许多主流时尚杂志的街拍版面上，就能经常看到欧美艺人穿着雪地靴的搭配。值得一提的是，随着新一代年轻消费者的出现，明星的潮流话语权也需要更新了。这意味着品牌在进行明星营销时应该深入洞察年轻人的新一代偶像和流行趋势，才能更好地引起年轻群体注意。首先，UGG盯上了活跃于社交平台的网络红人，例如凭借不同风格穿搭走红的Bella Hadid、美国超模Hailey Bieber海莉·比伯，也就是网红唇膏手机壳的品牌主理人。这些已经拥有强大粉丝基础的红人，具有一定的话题度和曝光量，能给UGG带来更多的流量传播，从而在各大社交平台形成潮流化的心智影响。前有与K-POP偶像青睐的设计师Ashley Williams打造联名，展现出UGG甜辣少女的可爱一面。此外，还官宣了韩国女子组合NewJeans成员Hanni成为「全球品牌大使」，其上脚的不同款式产品引发了新一轮的搭配潮流，展现出UGG的更多穿搭可能。还有韩国歌手朴彩英（ROSÉ）也曾在社媒平台晒出穿UGG新款的日常照。精选君认为，通过入局年轻人关注的 K-POP 领域，UGG能够更好地与年轻消费者产生沟通连接。再者，年轻消费者的审美接受度本身就很宽容，而在自己喜爱的偶像或者意见领袖的演绎下，就算面对曾经不“感冒”的产品也会有想要get同款的冲动。如今的UGG，似乎已经完全撕掉了丑鞋标签，在年轻一代消费者中刮起了一股新潮流。1、紧抓消费者的审美和喜好，让产品永远不乏新鲜感。2、在穿着体验之外，让消费者拥有个性化表达的空间，传递出多元时尚的穿搭可能。
