“反向消费”，年轻人和银发族的“双向奔赴”

11月19日，市民在吉林省长春市朝阳区湖西街道抚松社区“敬老餐厅”挑选菜品。新华社

近年来，人们的消费观念逐渐转变，特别是在年轻人和老年人之间，出现了一种“反向消费”趋势，两者在消费需求和场景上产生了很多“交集”。

“老年人与青年人的需求边界正在变得模糊，消费观念、消费结构等方面愈发重合，‘老青交融’成为消费模式的新特点。”11月6日举行的虹桥国际经济论坛“共享银发经济：老龄化社会的新机遇”分论坛上，国家发展改革委社会发展司司长刘明也对这一现象表达了其见解。

追求性价比的“蹭老式消费”

在北京西城区工作的“90后”小李，平时工作忙碌，没时间做饭，又不想点外卖，吃饭成了一件难事。后来她“相中”了公司附近的一家老年食堂。“每天六个热菜、两个凉菜、两个汤、两三种主食，15元就能管饱，饭菜自助，还可以随意搭配。”小李说，刚开始还不习惯和大爷大妈拼桌吃饭，但熟悉之后，她觉得这群老年人亲切又善谈。

11月1日，居民在天津市红桥区丁字沽街道光采社区大食堂用餐。新华社

在某地正读大二的学生小靳也有同感，她之前总是在网上刷到一些“老年团”的旅游攻略，据说能治愈不开心和“社恐”，于是和舍友忍不住报团体验了一番。“团里的大妈们都很热情开朗，一路上不但很照顾我们，而且疯狂‘投喂’，聊的也都是当下的热门话题，边吃边聊很是开心。”小靳说，老年团的旅行节奏相对较慢，每一个景点都留出了宽松的时间，是一次充满温暖、惊喜和松弛感的体验。

除了餐饮和出行，年轻消费群体不断挖掘消费“平替”，更甚者还有去养老服务中心学习琴棋书画、在老年服装店购物等。有网友表示，自从搭上了“老年”这趟特殊专车，感觉少走50年弯路，解锁了不少“蹭老”消费密码。

年轻人的反向消费观，打破了传统的“消费滤镜”。那么，年轻消费群体为何热衷于“反向消费”？又会对消费社会产生怎样的影响？

有分析人士认为，在全球经济形势的影响下，就业市场竞争愈发激烈，年轻人面临着前所未有的经济压力。而反向消费特别是“蹭老式消费”，追求“该省省该花花”的消费理念，既保留了“买买买”的快感，又更加趋向精打细算，选择性价比高的商品。

有专家认为，“反向消费”的兴起，意味着年轻消费群体更加重视消费的质量。《“APP世代”中国年轻人移动应用行为报告》中一位年轻女生的想法可以部分反映这届年轻人的消费和生活主张——“我的消费观是可以买贵的，但不能买贵了”。

同时，从某种意义上来说，讲究“节省、利旧”的反向消费也是一种绿色生活方式，与当下的环保潮流不谋而合。比如，我国最大的二手交易平台闲鱼，目前已有超5亿注册用户，其中“95后”用户占比最高。年轻人乐此不疲地购买二手物品，这种消费模式与可持续发展理念高度契合，有助于缓解资源短缺和环境污染等社会问题，同时也推动了商业模式的创新。

对于相关部门而言，关注年轻人“反向消费”的同时，也应该出台更多稳增长、稳就业、提振消费等“组合拳”政策；商家、平台以及产业链条则应根据消费群体的新取向、购买力作出相应调整或重新洗牌，为年轻人创造更好的平台和条件，让年轻一代的消费力持续在升腾的烟火气中“热”下去。

舍得给自己花钱的“银发族”

“反向消费”同样在老年人身上有所体现。今年以来，短剧市场迎来一波中老年题材的井喷，一系列聚焦于老年人婚姻、家庭温情及事业再出发的短剧，成为了新的“流量密码”。据有关媒体消息，有网友父亲在一年半内，充值了大约3.5万元的短剧。之后又从其中出现的广告链接购买产品，商品类型从生活用品到保健品应有尽有。

某短剧的片方负责人表示，公司以前发力点在都市青春偶像题材的短剧，主要面向30岁左右肯付费的年轻人。转换方向始于今年春节后，他们发现短剧的主要付费用户群体为40-60岁的中老年男性。据了解，总人数超3亿，每天上网时长4小时以上的银发群体，着实带火了中老年短剧市场。

此外，随着移动互联网的普及，中老年群体正快速成长为不输于年轻人的电商领域消费新势力。

以小红书平台为例，今年“618”期间，中老年新增用户的增长速度已超过其他年龄段。不少小红书用户表示，家中50岁以上的长辈都开始“种草”网红产品、打卡热门景点。据业内人士分享，小红书、视频号等平台已成为中老年消费品牌引流拓客不可忽视的布局渠道。

10月11日，在杭州市西湖区北山街道举行的情暖桑榆——孝亲敬老服务进社区活动中，社区居民观看一款提供健康护理服务的AI机器人。新华社记者 韩传号 摄

中国互联网络信息中心日前发布的数据显示，60岁以上网民网络购物使用率已达69.8%。消费数据显示，银发族在家电、健身器材、美妆护肤品、珠宝首饰、智能产品、球类产品、营养保健品等方面的消费潜力不容小觑。特别是以“50后”“60后”为代表的新一代银发族，消费意愿和能力不断增强，消费需求日趋多元，消费观念已经从“捂紧钱袋子”逐渐转变为花钱买健康、买称心、买开心。

爱看时髦短剧的老年人、网购操作毫无压力的老年人——这届老年人，真的是有技术、有意愿也有能力，这也赋予了银发经济新的内涵。

今年初，国务院办公厅发布《关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》，成为我国首个支持银发经济发展的专门文件。政府工作报告也提出“实施积极应对人口老龄化国家战略”“大力发展银发经济”。6月，国家发展改革委等五部门发布《关于打造消费新场景培育消费新增长点的措施》，专门部署了“培育健康养老托育消费新场景”，提出通过开展“健康消费引领行动”、举办银发主题购物节、加快消费场所适老化改造等措施，支持银发经济。

目前，银发市场呈现出细分化、多样化、特色化的趋势。一方面，老年产业的细分市场正在繁荣发展，中老年养生、时尚审美、文娱旅游、兴趣教育等领域成为热门赛道。另一方面，与日益增长的多样化、多层次老年消费需求相比，老年产业的供给端成长速度较为滞后，各品类供给体系尚待成长，也意味着蕴藏巨大的机会。

10月27日，老人在2024深圳国际智慧养老产业博览会上了解适老化产品。新华社

定位中老年生活消费一站式严选平台的和乐春晖的创始人在接受媒体采访时表示，在打造中老年人严选平台的过程中，需要长期寻找优质的供应链伙伴。“我们希望合作的产品在外观和功能等方面，真正符合老年人不断提升和变化的需求。虽然传统企业仍然持续惯性地生产，但行业和老年人的认知不断提升，他们对产品的要求也越来越高。”

在交集中寻找更多机会

坐落在北京西城区长安街边上的老牌商场长安商场，去年10月将地下一层正式更新为“银发金街”，推出了社区食堂、健康驿站、药店等老年人消费服务。“这里现在不仅老年人光顾的多，也颇受年轻人的青睐。”社区食堂的工作人员说。

长安商场总经理李春晖在接受媒体采访时透露了转型后的成绩：去年商场日均客流量1.6万人次，总客流量同比增长23%，与转型前的2018年相比，日均客流增幅近一倍。

跨越年龄代沟的两个消费群体的重叠，其实是年轻人和银发族的“双向奔赴”。适老服务产品不仅解决了老年人需求，也开始帮年轻人正视自己的真正需求，让年轻人收获了极具性价比的快乐。同时，年轻人的涌入，不仅给老年人带来精神上的增值，也为老年消费市场带来新的活力。像上述提到的老年社区食堂，因带有公益性质，如果局限于老年顾客往往入不敷出，加入年轻人的消费后实现了经营状况的好转。

实际上，这场“老青交融”的双向奔赴，恰恰就是消费市场的新机会。

一方面，面向年轻人，适老化产品也可以成为他们的新选择。今年国庆长假期间，一款原本专为老年人设计的座椅拐杖，竟意外成为年轻人的热门商品，某电商平台的搜索量足足上涨了125%。除了基本的支撑功能，这款拐杖可以展开成为小座椅，为用户在户外活动中提供了极大的便捷。这不仅仅是一款偶然热销的商品，它将传统功能与创新理念相融合，背后引发的是消费观念和市场动态的深刻思考。

另一方面，面向老年人，年轻人的消费领域也充满吸引力。不久前京东消费及产业发展研究院发布的《2024银发族消费报告》显示，近几年，银发族在教育、时尚、科技、运动等方面的消费显著增长，银发族和年轻人的消费差异在不断缩小。今年1~9月，银发族购买教育培训、珠宝首饰的成交额较2019年同期分别增长284%和201%，本地生活和旅游出行、手机通信、美妆护肤、数码、运动户外的成交额增长均超70%。

10月25日，在湘潭市雨湖区城正街街道三义井社区，学员（中）在京剧戏曲表演课上练习。新华社

由此可见，银发族与年轻人在消费场景中越来越“同频共振”，无论是运动、旅游，还是生活习惯，都呈现出重叠趋势。这种跨年龄的消费交融，既反映了社会的多元化，也展示了潜在的商业机遇。商家和市场，在设计产品时，应考虑不同年龄段的需求，把“老年产品”向年轻化、实用化方向进行改良和创新。同时，发展银发经济也可以拓展产品服务范围，将年轻人的审美、喜好等引入老年消费市场，或许能收获奇效。

（中国发展改革报社记者 袁琳 刘丹阳）