网络主播，从“乱花迷眼”走向“职业与专业”

今年的“双十一”，消费者和品牌方继续向品质直播间转换。数据显示，截至11月11日0点，淘宝直播成交破亿的直播间已超100个，创历史新高。今年“双十一”，直播电商表现强劲，销售额为3325亿元，同比增长超50%，占综合电商平台、直播电商平台累计销售额比例超20%。而2023年直播电商平台商品交易总额为2150.67亿元。

近年来，电商直播的快速发展不仅带动了消费，也吸引了越来越多的人投身其中。截至2023年底，我国已有1508万名职业网络主播。中国网络视听节目服务协会发布的这一数据，意味着在我国约100人中就有1人为专职网络主播。同时，中国演出行业协会发布的《中国网络表演（直播与短视频）行业发展报告》显示，截至今年5月底，我国网络表演（直播）行业主播账号累计开通超1.8亿个（多平台非去重数据）；2023年全年新增开播账号1240.9万个。

11月22日，中国（金华）花卉苗木博览会的参展商家进行直播销售。新华社

在当前“人人皆可当主播、人人皆愿当主播”的竖屏时代，网络主播呈现出职业化、专业化、多元化的发展趋势，但如何促使网络主播这个新职业健康发展仍是一个亟待解决的问题。

在业内人士看来，从2004年语音主播出现开始，历经20年的发展，网络主播从萌芽期的快速发展到成长期的有序发展，再到如今稳定期的高质量发展；从最初的内容分享到文化、娱乐、体育、泛知识、母婴、美妆、时尚等内容创作，后衍生出直播电商、本地生活、房产、“三农”、招聘等产业主播。如今，网络主播为越来越多的普通人提供了规模化的就业机会和职业选择。与此同时，直播行业对人才的需求也在快速增长。据中国演出行业协会网络表演（直播）分会联合快手平台发布《网络主播新职业发展报告》显示，预计到2025年我国直播行业的人才缺口为1941.5万人。

其实网络主播成为国家承认的职业种类时间还不满4个月。今年7月31日，人力资源社会保障部、市场监管总局、国家统计局联合发布了新一批新职业和新工种，包括网络主播、生成式人工智能系统应用员在内的19个新职业，增加直播招聘师、生活服务体验员等29个新工种。自2019年以来，人力资源社会保障部会同有关部门发布了六批共93个新职业。这些新职业都与新的产业发展和新的就业方向紧密相关，具有明显的时代特点。

在业内人士看来，网络主播的快速发展，得益于国家网络基础设施建设的推进，为数字经济发展提供了肥沃“土壤”。2013年12月，工信部正式向三大运营商发布4G牌照，标志着我国移动互联网正式迈入4G高速时代。随着智能手机的大规模上市和普及，以及短视频直播平台技术驱动，给普通人提供了一个可以记录和分享自己生活的工具。

近年来，大批戏曲艺人入驻平台，变身戏曲类主播，将直播间变成“第二戏台”。从《梨园春》舞台上最年轻的金奖获得者，到直播间中为大家表演豫剧的网络主播，聂玉芳对豫剧的热爱一如既往。而通过短视频和直播的方式传播戏曲，则让她对在新平台上复兴豫剧有了更大的信心。谈及未来，聂玉芳说，“希望以我小小的力量让豫剧被人知道得多一点。”

像聂玉芳这样把戏曲搬到直播间的戏曲艺人还有很多。究其原因，就在于网络直播非但实现了传统文化之古与传播方式之新的结合，还助益了戏曲表演跟目标受众跨地域的连接。被聂玉芳热情所感染的网友们，纷纷用点赞和打赏表达着对她的喜爱，这让她的收入比在剧团时翻了一倍。在她唱段的影响下，对豫剧感兴趣的年轻人比例也在明显增高，不少人还会私信向她讨教进一步学习的方法。

有着本科学历的陈厚武，是典型的农业经理人，也是一名网络主播。他经营着13亩苹果园，给十几个小型农场做技术指导。同时，每天在平台给60万人讲果树种植技术。

55岁的杨文卓，是甘肃定西通渭县的一名果农。她家里有7亩苹果，以前从来没正经经营过，一年收入加起来也就2000~3000元。

2019年夏天，杨文卓刷到了陈厚武的账号。她觉得，这个老师讲得真好并关注了这个账号。那年，她第一次给苹果套袋。“陈老师在课上说，不要急着摘袋，不然可能返青。村里80多户，几乎家家种苹果。大家都摘袋了，只有我还等着。等到了陈老师说的时机，我又根据刚学到的，注意昼夜温差等，用了3天才去完袋。结果村里很多人家的苹果都返青了，我家的苹果又红又大。”杨文卓笑着说。

这一年，杨文卓的苹果卖了8000元；第二年，卖到了1.8万元；第三年，卖到了4万多元。现在的她，讲起苹果种植，滔滔不绝，土壤、浓度、湿度，全是技术词儿。

“用自己的技术照亮别人致富的道路。”陈厚武说，这是他的人生信条，他未来的目标是，帮助100万果农实现增收致富。

11月20日，浙江省诸暨市东白湖镇志愿者在琴察村金家湾油茶基地帮助种植户直播销售山茶油。新华社照片

非遗传承人、科普达人、历史类创作者……他们借助网络直播，一方面满足自身兴趣，一方面通过观众打赏、直播带货、星图广告、橱窗卖货、知识付费等变现途径，将才艺技能转化为市场价值。在他们看来，网络主播实现个人价值与创造社会价值往往是一体的，他们给社会创造的很多时候是精神价值、情绪价值、娱乐价值。

2013~2018年，网络主播实现跨越式发展，越来越多的人共享数字技术发展成果，“直播+千行百业”“千行百业+直播”，让生活与生意无界连接，新业态、新模式不断涌现。数字化就业、数字商业生态、数字产业生态形成良性循环，推动数字经济的全面发展。

在数字技术的支持下，越来越多的普通人加入网络主播的行列，助力各行各业焕发新的生命力。据中国人民大学中国就业与民生研究院测算，以快手平台为例，截至2023年底，平台共带动4022万个就业机会，短视频直播就业呈现出数字职业化、直播产业化、从业大众化和就业规模化4个特点。

业内人士认为，网络主播跟外卖员、网约车司机、视频博主一样，本质上都是平台经济催生的新就业形态，工作场所流动化、工作时间弹性化、用工关系零工化是其共性特征。因容纳面广泛，这些职业已成超级就业“蓄水池”。

中国财政科学研究院原院长刘尚希表示，数字经济在带动就业方面具有杠杆效应，平台经济所形成的新型就业“生态系统”，既是青年人当下就业选择的过渡地带和未来主体形态，也是青年人才自雇创业的“孵化地”。

网络主播并不是孤立运行的，而是嵌入到经济和文化活动中的，随着直播间已成连接实体的新型基础设施，网络主播也必然成为庞大产业中的一环。据中国人民大学国家发展与战略研究院测算，1个主播平均带动大约4个直接就业机会。商务、投手、运营、跟播、编导、摄像、审核、选品等岗位，是许多中头部主播维持运转的标配。直播还会带动周边产业，如手机、相机、话筒、三脚架、打光机、直播间布景等直播设备的生产制造。更何况，网络直播具有明显的外溢性，它参与的市场活动越广泛，带动的就业面扩容就越强。

《中国网络视听发展研究报告（2024）》数据显示，71.2%的用户因观看短视频/直播购买过商品，40.3%的用户认同“短视频/直播已成为我的主要消费渠道”。

每晚七点，芈姐会准时出现在直播间里，一晚上播5个小时，换三四十套衣服，卖五十多款货品，不论是介绍衣服材质，还是展示上身效果，芈姐都是一副精力充沛的样子。

一起创业的这十年，芈姐和老公王陈一路走来，两个人从档口做起，到有了自己的服装厂，再到有了自己的化妆品厂……从分销带货做起，到拥有自己的品牌。到了今天，芈姐在平台收获了2000多万粉丝。

“我们店铺订单量超过1.2亿，可以绕地球好几圈，1.2亿的背后关联着上千家品牌方合作、几千万件服装和上万人的就业。”芈星集团董事长王陈介绍，直播间成为区域经济新的增长引擎。

在位于四川省成都市的“熊猫工厂”总部的直播间，主播为网友介绍高仿真大熊猫玩偶产品（11月20日摄）。新华社照片

时至今日，网络直播已渗入直播电商、乡村振兴、教育培训、市场营销、艺术表演、专业咨询等领域，正重塑很多传统的商业模式、供给形式和消费方式。中国人民大学就业与民生研究院副院长周广肃认为，从供给侧来看，短视频和直播作为新型生产力和生产关系的典型代表，不仅催生了大量新业态，还对传统业态进行了数字化的赋能升级，因而带来了就业规模的大幅扩容；从需求侧来看，以直播电商为代表的新商业模式带动了居民消费需求的大规模增长，从而通过社会总需求的扩大传导到就业需求的扩大。

但网络主播是不是很多人想象中容易赚钱的职业，主播平均收入情况已经给出了答案。中国演出行业协会网络表演（直播）分会调查显示，八成以上的职业网络主播平均月收入在8000元以下，只有两成的职业网络主播收入高于当地平均工资。对绝大多数主播来说，“做直播都是为了有口饭吃”。

但随着网络主播从业人员的增多，其发布内容品质良莠不齐，鲜花朵朵同时杂草丛生，成为当前网络主播行业的真实生态图景；“劣币”屡禁不止、久存不散也成为网络主播行业发展的难解之困。

在业内人士看来，网络主播行业发展困境难解，原因大致有三。

一是AI推送机制单一致内容价值属性把关不严。清华大学新闻与传播学院、人工智能学院双聘教授沈阳认为，技术指标不为内容负责，导致大量“审丑”“戏谑”等不具备正向价值观的视频内容获得“推流”。“各大互联网短视频平台虽有人工审核岗位，但人工审核条款中对于传播内容价值属性的判断相对较少，如果现有条款无法判定该短视频内容直接违规，人工审核仍会通过。”

二是流量至上、逢热必蹭、跟风模仿，导致劣币驱逐良币倾向难根除。一位从业者表示，如今网络主播行业逐渐饱和，能出圈大火的大都是蹭热点、跟风卖弄的主播，在此情景之下，主播们面临两难局面，如果不蹭热点，就没流量。自己做了一些创新的好内容，也很难被更多人看到。中国人民大学新闻学院副教授董晨宇认为，当前网络主播面临“不可能三角”困境，即持续更新、高质量内容、合规化生产，三者同时实现需要较高的职业化训练。面对“不可能三角”时，一些人选择舍弃规范性。当规范性被舍弃，就容易触碰底线，甚至逾越底线。

三是事实核查缺位致不实信息、流言、谣言满天飞。在一些重大突发性事件、网络热点事件中，一些主播为博眼球，通过捏造事实真相，在短时间内获取巨大流量。“后真相时代，注意力稀缺。”重庆大学新闻学院院长郭小安说，“网络主播为蹭热点、赚流量，持续为网络热点事件推波助澜，加之事实核查缺位，容易导致短时间内，舆论场中不实信息泛滥，流言、谣言满天飞。”

职业化建设刻不容缓，超千万网络主播的行业规范如何建立？专家认为，事前规范的建立与事后惩戒要齐头并进、双管齐下。

《中国网络表演（直播与短视频）行业发展报告（2023-2024）》显示，据不完全统计，目前主流内容平台，基本上均已建立符合本平台管理特质的针对主播、机构、商家的不同分类分级方法与推荐、限制措施。

引导机构和主播坚持正确导向，优化直播内容，成为了前置合规的主要自律模式，平台对机构、主播实行分级分类管理，并逐步树立优质合规与收益正相关意识。

董晨宇说，网络主播行业事前规范、培训计划、管理机制、伦理守则等，需要更细化具体地搭建。

业内人士认为，来自人力资源社会保障部的职业化认定，一定会推进网络主播的职业化进程。未来，网络主播、网络视频内容生产行业会是我国市场营销、零售业、文化创意产业中不可或缺的有生力量。如何培育、用好这些“网生”力量，仍需持续探索。

（中国发展改革报社记者 邵鹏璐）