一文讲透品牌战略的核心精髓 | 深度干货收藏

文摘 2024-11-14 21:36 中国香港

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年末了，许多企业创始人面临如何有效进行品牌战略规划与落地执行的挑战。品牌不仅仅是一个名字或一个广告，品牌战略不等于商业战略：底层逻辑、落地差异？品牌战略远大于商业战略，理解这句话必须要建立对品牌的正确认知。品牌是不是定位or营销，而是系统化大工程。

今天HBG品牌增长研究院，继续拆解关于品牌、以及品牌战略的常见误区与落地注意事项。

关于品牌战略，更多系统性干货内容，会在HBG创始人私教闭门课11月场《品牌战略体系化BSM》当中，与各位创始人进行分享与深度探讨。2日全天闭门课X9大板块50大私教课X落地实战SOP，将会系统解答

拒绝碎片化，回归品牌体系化底层逻辑
如何从0到1系统化梳理品牌战略BSM
从目标到路径，如何系统化战略解码
如何层层落地单一品牌VS.多品牌集团战略
从国货品牌、到跨境品牌不同的品牌落地侧重
从0到1、从1到10、从10到100不同企业阶段的落地侧重

同场也会走进HBG校友企业袋鼠妈妈集团进行游学。

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品牌战略BSM落地的前提：品牌认知

品牌战略的落地，首先要求对品牌有一个系统性且深刻的认知。

品牌=用户+心智。

做品牌，就是做生意，是从头到尾端对端的系统工程。

做品牌，不是单点碎片化的定位策划、不是营销广告、不是slogan、不是VI形象升级、不是品牌故事的包装，而是涵盖从用户洞察、品牌资产、产品创新、大单品开发到营销与渠道渗透的整个系统过程。

品牌的终极壁垒，不是单点，而是系统，是品牌体系化效率。

所以我们今天提到品牌，一定要牢记：品牌不是营销、不是广告、不是咨询，而是系统性的企业经营，是系统性大工程。做品牌，既然要做生意渗透、也要心智渗透。要达成这目标，就要构建品牌体系化效率，要把生意底层逻辑因果关系拆清楚，不要仅仅依赖某一个单点，而是各板块要素都及格凑一起效果才好。

品牌体系化效率可参考HBG品牌增长研究院总结的HBG系统品牌六力模型，是体系化的能力，不是单点能力。

战略选择板块的体系化
品牌力板块的体系化
产品力板块的体系化
内容力板块的体系化
渗透力板块的体系化
组织力板块的体系化

正因为品牌是一个端对端的系统工程，不是某一个局部板块的简单组合。因此，企业在制定品牌战略时，一定要跳出这些误区，真正理解品牌战略的系统性。

品牌战略BSM4大板块

在品牌的落地规划中，品牌战略规划的 BSM 模型中有四大板块。

战略洞察
战略规划
战略落地
战略复盘

这四个模块不是凭空拍脑袋的简单决策，而是基于系统性洞察和数据分析的理性推导。要特别注意避免拍脑袋制定战略，因为这种做法大多是短视的，缺乏科学依据。

品牌战略洞察的5大维度

品牌战略不是拍脑袋想出来的，也不是靠直觉和口号决定的，而是要基于充分全面的战略洞察。

首先，品牌战略不是凭空拍出来的。

太多企业在制定战略时，充满了各种猜想和所谓的直觉、拍大腿、喊口号，这些都是典型的凭空决策。

或许在过去的静态市场环境中，拍脑袋方式的问题不大，因为市场还能给我们充足的时间和空间去纠偏，但如今这种环境已经不存在了。

如今的市场竞争激烈，变化迅速，时间成本变得非常高。现今的创始人都非常专业和理性，已经没有那么多时间让我们凭空拍脑袋，然后再花半年时间逐步纠偏。所以，千万不能再依赖直觉和拍脑袋。

其次，战略洞察是品牌战略的基础

在品牌战略 BSM 模型中，第一步就是战略洞察。品牌战略必须基于深刻、全面、系统的洞察，而不是凭空产生。大家可能在很多战略书籍中看到过“五看三定”等内容，这些具体技巧都不重要，重要的是战略洞察的底层逻辑逻辑，不必拘泥于具体的形式。

重要的是明白，品牌战略的形成需要深刻的战略洞察。

没有数据和洞察支持的品牌战略，就像空中楼阁，很容易导致品牌无法在市场上取得成功。企业应通过系统性的品牌洞察模型，了解市场趋势、用户需求、竞争对手和行业动态，结合自身的品牌现状，制定出具备执行力的品牌战略。

第三，品牌战略洞察要全面，5大维度。

在进行战略洞察时，要区分清楚不同的层面。品牌需要从市场、用户、竞争、行业品类、以及自身五个维度进行全面的洞察。

现实中，很多企业特别擅长搬运大数据和大报告，但这些数据往往脱离实际，缺乏对自身的实战理解。仅仅依赖咨询公司的报告，可能头头是道，数据一大堆，但实际上并没有用，因为战略的洞察必须结合自身的实战经验。

第四，要小心竞争视角。

还有一个常见的误区是，很多企业在做品牌战略时，特别喜欢关注竞争对手，却忽略了对自身的洞察。这种做法非常危险，因为企业对竞争对手了如指掌，却对自己一无所知，最终容易制定出所谓“遥遥领先竞争对手”的策略，而非基于实际情况和用户需求的战略目标。

第五，忽视长期趋势的洞察。

此外，很多实战派的企业也容易陷入短期执行的泥潭，忽视了对行业长期趋势的洞察。

在当前复杂的政治、经济环境下，如果我们只顾眼前的一亩三分地，缺乏对行业未来3到5年的洞察，那么即便制定了战略，也只是执行计划，无法成为长远的战略规划。

忽略宏观环境的洞察也是企业经常犯的错误。宏观经济和政策变化对行业有巨大的影响，这不仅适用于房地产和金融行业，所有行业都只是宏观环境中的一部分。

所以，作为企业家，必须时刻关注宏观经济和政策的变化。

这也是为什么一些创始人会提醒我们要关注新闻联播，要紧跟时事动态。你今天定下的战略，不能只局限于环境，一定要站在更高的角度，洞察未来3到5年的行业趋势，才能制定出真正有效的战略。

品牌战略的6大关键性选择题

在完成洞察后，下一步便是战略规划的关键性选择，这里面又包括6大核心问题

品类战略
产品战略
商业模式战略
品牌增长模式
用户战略
品牌建设模式

这些战略选择是基于之前的深度洞察得出的，而非简单的拍脑袋决策。

有了基本的战略选择后，我们才会涉及所谓的战略愿景和战略目标，所以其顺序是有先后之分的，并非先定一个长远目标，比如今年要做 130 亿，然后再去拆解如何实现，这种做法不可取。

我们要让品牌成为钢筋混凝土筑成的坚固建筑，而不是像乐高积木那样只是简单拼接。这其实是非常缺乏体系化逻辑，无法串联在一起的。

品牌战略目标：不是纯粹财务目标

许多企业常犯的一个误区，就是只定财务目标，习惯从财务指标推导各种战略，却往往都是因为忽视了财务目标是中间过程，而并非品牌增长的终极目标、更不是品牌战略思考的起点。

当企业陷入单纯的财务视角时，往往会走下坡路。即便是像宝洁这样全球化的大企业，若让财务视角主导生意增长，问题也会随之而来。事实上，每隔几年，当宝洁出现由财务背景的 CEO 时，其生意往往都会面临下滑。这是因为财务视角只关注短期利润，而不是品牌的长期价值和用户关系。

品牌才是生意的终极驱动因素。只有品牌能带来用户，只有用户能为企业带来收入和利润。因此，财务只是生意过程中出现的一个环节，而不是起点。

品牌战略目标思考的起点，永远是品牌双重渗透率的目标——生意渗透目标和心智渗透目标。这两者必须并行，不能厚此薄彼。

品牌战略要做到品效合一，这意味着在追求生意增长的同时，品牌的心智渗透也不能忽视。即便在不同阶段，品效的合一程度有所差异，但从战略角度来看，它们必须统一。

另外，很多企业在制定品牌战略时候，容易忽视了组织目标的制定，导致在战略实施过程中，组织无法匹配预期的雄心壮志。组织能力的不匹配，往往是品牌战略无法落地的关键原因。我们常常在历史上看到很多所谓多元化扩张最终失败的企业，无论是吴晓波老师在《激荡三十年》中提到的企业失败案例，还是我们在生活中观察到的企业，它们失败并非因为多元化，而是因为多元化后组织无法匹配。

因此，企业在制定品牌战略规划时，必须将组织目标纳入其中，确保整个组织有能力支撑战略的执行。

关于更多的品牌战略深度系统内容，将会在HBG创始人私教课11月场《品牌战略体系化BSM》2日全天9大模块50堂私教课当中系统拆解，从目标到落地：系统化解码品牌战略。同场走进HBG校友企业 袋鼠妈妈游学。依然是小班、闭门、名额有限。立即发送【私教】给到文末可可提前锁定名额。

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HBG品牌增长研究院

2016年宝洁校友成立的企业家实战派研究院，集聚国内领先企业与跨境企业家创始人为主，抛开花式噱头，回归品牌本质，打造企业体系化与品牌复利，助力企业4大升级：体系化、多品牌、高端化、全球化。联系ID：HBG_keke 获取品牌经典书籍白皮书。

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