宝洁6000亿+财报背后4大底层逻辑：品牌至上+产品创新+高效渗透+人才组织

文摘 2024-11-02 21:30 中国香港

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宝洁2023年财报6000亿人民币，历经187年至今依然基业长青，穿越无数个历史周期，依然连年持续增长——背后原因是什么？

这里HBG品牌增长研究院基于宝洁董事会主席、总裁兼首席执行官Jon Moeller在财报当中的总结，以及研究院8年来对于系统品牌方法论扎实的基础研究，对宝洁6000亿财报背后的底层逻辑，进行拆解。

宝洁：品牌至上的第一性原理

宝洁号称全球的品牌黄埔军校，绝对不是虚的头衔，而是名副其实的企业经营原则——也是宝洁企业经营的第一性原理，也是宝洁所有战略的原点。

所谓以品牌为中心，并不是以营销为中心，宝洁所谓的“品牌为中心”是指——以用户为中心，要持续不断为一代又一代的用户创造价值。而不是只是追求财务指标、经营数据。

很多企业错误的以为宝洁的品牌为中心是以营销为中心，这是因为错误的把品牌等于营销了，但宝洁被号称是品牌的黄埔军校，而非营销的黄埔军校，这本质是因为品牌不等于营销。

品牌的概念远大于营销，品牌是用户心智的结果。

做品牌是紧紧围绕建立用户心智为目标，覆盖从品类赛道筛选、用户洞察、品牌资产、产品创新、营销渗透、渠道渗透、用户管理、战略、组织等一系列从头到尾的系统性大工程。

宝洁所谓的“用户”，里面又包括3层——消费者、顾客、客户。而其中客户又分为员工，社会利益相关方等等不同的角色，宝洁其实所要提供价值的用户对象包含非常多。

这也就是为什么资本市场非常放心宝洁这个企业的本质原因，因为宝洁把股东、员工、社会、顾客、消费者等等所有的用户层面，都已经考虑进去，从而达到综合的均衡价值满足。

宝洁所谓的“心智”，才是真正打造品牌系统化建设品牌的核心目标，一切不建构在用户心智当中的生意都是短暂的，都是如流沙一样，流过去却没有沉淀。真正的品牌，都是建构在用户心智当中的，只有建构在用户心智当中的壁垒才是品牌真正的壁垒。

宝洁正是以品牌至上的第一性原理，在过去的187年当中持续不断的自我更新，持续不断的做好品牌，持续不断的为一代又一代的用户创造价值，才能支持企业活到现在，且活得健康可持续。

宝洁：科学专业的产品创新

产品是宝洁持续满足一代又一代消费者提供价值的基础，宝洁对产品力非常重视，在各个区域市场当中，宝洁没有直接的销售部门，但是有直接的自有生产工厂，从而能保证最优质的产品能送到消费者的家中。

同时宝洁在长达100多年的历史当中，持续不断的做产品创新——而这种产品创新并不是以差异化为起点，也不是以打败竞争对手为起点，相反是以满足更多用户的需求，不断扩大用户渗透率为核心目标的。

基于要满足用户更多的需求，所以宝洁的产品组合是非常多样化的。宝洁董事会主席、总裁兼首席执行官Jon Moeller在财报当中提到的——“我们进入市场的日用产品组合包含了10大品类：织物护理、家居护理、婴儿护理、女性护理、家庭护理、洗护发、护肤和个人护理、口腔护理、个人健康护理和男士理容。我们拥有一系列品牌组合，我们的产品相对于竞争对手的优势非常重要。”

在这段话当中，宝洁总裁用了一个词叫做优势——请注意，优势很重要，但优势不是差异化。

这就是宝洁产品创新的核心精髓——要尽量满足用户更大渗透率需求的基础之上，保持相对于竞争对手的优势，而非以打败竞争对手、提供对比竞争对手更差异化的卖点为起点。

同时，宝洁内部有非常完善的产品体系化上新流程SIMPL、NPD等，对于大型企业来说，这些流程系统能够降低创新风险。

对大型企业而言，规避风险，已经是巨大的成功。大型企业只要别犯大错，就已经赢了。

宝洁：持续不断的高效率大渗透

和可口可乐，雀巢，玛氏、联合利华等全球化企业一样，宝洁也是长达百年之间持续不断的高效率大渗透，日日不间断的渗透到用户面前，从来没有因为预算或者其他原因而停下大渗透的步伐。

因为宝洁太知道做品牌是一定要建构用户心智，而用户心智是健忘的，必须要通过日复一日的大渗透，才能扎根于在用户心智当中。

大渗透，是不能停的，一旦停下来就没有办法持续品牌的渗透率。

作为专业化多品牌管理公司以及上市公司，宝洁一直比较追求高效率的大渗透，而非乱七八糟的猛砸钱。每投入一笔，宝洁都会内部衡量这笔投入所带来的短期价值、长期价值、销售价值、心智价值。

宝洁董事会主席、总裁兼首席执行官Jon Moeller在财报当中提到——“这就是从战略上看，我们需要加大投入，提升品牌的长期生命力和竞争力；从短期来看，我们需要对大幅攀升的成本进行管理；从长远来看，我们需要持续推动销售额和利润的平衡增长，包括扩大利润空间，这些都体现了效率的重要性。”

宝洁：高素质的专业品牌管理人才团队

所有的业务都必须要人才团队支撑，宝洁之所以做品牌能持续187年不倒，正在于有一代又一代的高素质的专业化品牌管理团队，这支团队覆盖全球各个市场，无论是总部还是区域市场，宝洁都拥有最优秀的人才团队。

所以宝洁更应该被外界所学习的，不仅仅是品牌管理方法，更是人才组织能力模型。

今天国货品牌创始人都非常聪明，也都能看得到机会，也都能初次抓到机会，但是能否持续的将机会转化为内部团队能力体系，是非常困难的——创始人的能力无法复制，内部团队太过于依赖外部agency供应商去动脑子动手，内部缺乏优秀的操盘手，一线员工缺乏基本的专业素养——这些都是困扰国货品牌的核心问题。

而宝洁能够做到拥有高素质的专业化品牌管理人才团队，在于一个系统性的人才组织能力体系认知和方法，并不是简单的HR招聘和培训就结束了，这背后有非常系统的认知和体系支撑。假如国货品牌简单地引入宝洁的流程或者高管，但是没有整体的认知支撑，也没有系统性体系的支撑，也难以去复制宝洁的高素质人才团队。

宝洁这套人才认知观当中，有一个核心精髓就是把“员工”也放进用户的大池子当中，统一进行“用户心智和用户价值管理”——所以宝洁做品牌，并不是只是面对顾客消费者，还把员工也放在品牌的大池子当中，也是要给员工创造价值。

正如宝洁董事会主席、总裁兼首席执行官Jon Moeller在财报当中提到——“为所有员工提供卓越的员工价值，包括所有性别、种族、民族、性取向、年龄和能力水平的员工，以确保公司能够不断吸引、留住并培养最优秀的人才。我们专注于四个方面，确保员工每天都有机会产生影响；有能力提升自身的才能；能感到受到重视和奖励；并被激励更好地服务消费者，而不是卷入竞争——去增长市场，发展业务，并作为公司的一部分，成为一股向上向善的力量。”

这就是宝洁人才观的最核心的精髓，很多企业并不知道这个精髓，盲目的引入宝洁高管或者引入宝洁流程，却并不知道，真正要以人为本，以人为本并不是要做好人，而是要培养和激发专业的人才，激发员工为用户负责的善意、激发员工想要做好品牌的善意。

http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzkyNTI5ODA4NA==&mid=2247508641&idx=2&sn=7a3f49703fccde68421f5ef3db1b52cd

HBG品牌增长研究院

2016年宝洁校友成立的企业家实战派研究院，集聚国内领先企业与跨境企业家创始人为主，抛开花式噱头，回归品牌本质，打造企业体系化与品牌复利，助力企业4大升级：体系化、多品牌、高端化、全球化。联系ID：HBG_keke 获取品牌经典书籍白皮书。

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