宝洁从0到6000亿背后到品牌系统化建设的底层逻辑是什么？

文摘 2024-11-01 21:31 中国香港

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宝洁从0到增长到6000亿背后，不是简单的营销、渠道而已，也不是单一品牌的成功，更不是每时每刻的排行榜第一，而是一整套系统性品牌建设方法，长年累月兢兢业业的品牌系统化管理，活的好、活得久。

成功源于品牌系统化管理

要知道，宝洁1837年就建立，1879年才出现第1个超级大单品，1890年就上市，1930年开始全球化扩张。

但直到1931年，才正式提出品牌经理、品牌管理 Brand Management的概念。正是这1931年提出的品牌经理制与品牌管理体系，才促成了后续宝洁持续不断的组织成长与业务增长——这才是真真正正的一家企业能基业长青的根本性秘诀。

如果不翻看历史，永远都不知道这一点。如果不去仔细研究，深度洞察，可能还会浮于表面。

今天所有的国货品牌，如果不能建立品牌经理制，不懂得什么叫做品牌系统化建设和管理，就永远都没有人去为品牌而承担完全责任。那么，一代创始人身上的重担，就永远没有办法卸下来，也压根谈不上任何的传承，所谓的传承就成为嘴上的梦想而已。企业当中，也永远也都不可能有人发自肺腑是为品牌而着想，为用户而着想的。

因为，底层残酷的真相就是——除了品牌经理制之外，其他的组织架构制度，都有可能激发人的恶意，只要身处在某个局部架构当中，就不免要去自保。

这就是吊诡而残酷的真相。

宝洁所谓的品牌至上是什么？

宝洁号称全球的品牌黄埔军校，绝对不是虚的头衔，而是名副其实的企业经营原则——也是宝洁企业经营的第一性原理，也是宝洁所有战略的原点。

所谓以品牌为中心，并不是以营销为中心，宝洁所谓的“品牌为中心”是指——以用户为中心，要持续不断为一代又一代的用户创造价值。而不是只是追求财务指标、经营数据。

很多企业错误的以为宝洁的品牌为中心是以营销为中心，这是因为错误的把品牌等于营销了，但宝洁被号称是品牌的黄埔军校，而非营销的黄埔军校，这本质是因为品牌不等于营销。

品牌的概念远大于营销，品牌是用户心智的结果。

做品牌是紧紧围绕建立用户心智为目标，覆盖从品类赛道筛选、用户洞察、品牌资产、产品创新、营销渗透、渠道渗透、用户管理、战略、组织等一系列从头到尾的系统性大工程。

宝洁所谓的“用户”，里面又包括3层——消费者、顾客、客户。而其中客户又分为员工，社会利益相关方等等不同的角色，宝洁其实所要提供价值的用户对象包含非常多。

这也就是为什么资本市场非常放心宝洁这个企业的本质原因，因为宝洁把股东、员工、社会、顾客、消费者等等所有的用户层面，都已经考虑进去，从而达到综合的均衡价值满足。

宝洁所谓的“心智”，才是真正打造品牌系统化建设品牌的核心目标，一切不建构在用户心智当中的生意都是短暂的，都是如流沙一样，流过去却没有沉淀。真正的品牌，都是建构在用户心智当中的，只有建构在用户心智当中的壁垒才是品牌真正的壁垒。

宝洁正是以品牌至上的第一性原理，在过去的187年当中持续不断的自我更新，持续不断的做好品牌，持续不断的为一代又一代的用户创造价值，才能支持企业活到现在，且活得健康可持续。

宝洁的系统性品牌建设是什么？

很多人错误的以为品牌系统化建设等于大花钱大广告或者等于品牌重塑升级——这些都是大错特错。

品牌系统化建设不是营销广告，不是品牌升级重塑，而是系统化的落地一系列内部工作——从市场洞察到用户洞察、从品牌资产体系搭建、到产品策略、内容策略、价格体系，再到大单品上市节奏、营销渗透、渠道渗透、组织架构、动作节奏、预算财务等等从头到尾、从0到1的系统化品牌经营的全过程。

所以，品牌系统化建设的梳理，并不花钱，需要的是脑子，是体系化思维认知，是底层逻辑。

但如果不梳理，后续所有的工作，都会在日复一日的执行当中越来越碎片化、矛盾冲突、不一致、效率越来越低、成本越来越高。

宝洁的品牌系统化建设是百年以来宝洁生意基业长青的核心精髓，一代又一代的品牌管理者的第1项工作，就是在做品牌系统化建设来梳理品牌的现状与问题、思考品牌未来的策略、并实实在在落地具体的所有的系统性的工作，一步一步回答系统性的问题，比如

1. 品牌增长的终极目标KPI是什么？

2. 品牌系统化建设的终极目标KPI是什么？

3. 品牌增长vs.品牌系统化建设的区别是什么？

4. 从KPI终极目标，以终为始，如何拆解落地路径？

5. 如何进行5维整合分析？分析市场、竞争、行业等等？

6. 如何从5维整合分析当中提炼机会？

7. 如何科学划分用户、而不假装细分用户？

8. 如何洞察用户的真实需求，而非伪需求？

9. 如何从0到1搭建自己的品牌资产体系？

10. 从品牌资产如何落地指引产品、营销、渠道？

11. 从0到1梳理自己的品牌架构策略？

12. 如何从0到1梳理自己的品牌创新策略？

13. 如何从0到1梳理自己的产品整体策略？

14. 如何从0到1梳理自己的品牌内容策略？

15. 如何落地品牌GTM的5大工作板块？

16. 如何保证GTM落地能够更系统更高效率？

宝洁内部所有的人都非常坚信品牌系统化建设的力量，各个部门之间都紧紧围绕品牌系统化建设而展开，无论来自研发部门、销售部门、供应链部门、公关部门、市场调研部门、客户服务部门、甚至人事财务等支持性部门，都是牢牢以品牌系统化建设的核心目标串联在一起，所以内部不太存在各个部门之间互相有冲突矛盾的情况，每一个人都是一门心思，为了品牌的系统化建设而努力。

关于品牌系统化建设的底层逻辑与落地实战方法论，将会在5月场HBG创始人私教闭门课5月深圳场《品牌系统化建设BBF与品牌资产体系化》拆解从0到1、从1到10、从10到100、从单品牌到多品牌不同阶段，从【品牌系统化建设】到【品牌资产体系化】的8大板块50大课程——底层逻辑X 系统方法论X 实战SOP体系。

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HBG品牌增长研究院

2016年宝洁校友成立的企业家实战派研究院，集聚国内领先企业与跨境企业家创始人为主，抛开花式噱头，回归品牌本质，打造企业体系化与品牌复利，助力企业4大升级：体系化、多品牌、高端化、全球化。联系ID：HBG_keke 获取品牌经典书籍白皮书。

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