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从0到1阶段就要有品牌战略的系统性思维 |深度干货

文摘 2024-11-18 19:00 中国香港

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很多创始人以为是要等生意增长起来再去思考品牌战略，但万万没想到，其实自己一开始很多创业的决策，已经是在做品牌的关键性决策了，比如品类赛道的决策、品牌资产的决策、定价的决策、大单品的决策、营销渠道打法的决策、选择合伙人和团队的决策。

这些决策，其实就是品牌战略的核心决策。

品牌战略不是庞大玄虚的PPT工程，而是实实在在的落地工作与实战决策。每一个小决策，表面看起来小，实际上都是影响品牌增长与品牌心智的关键决策。

所以，从0~1初创阶段就要有清晰的品牌战略的系统性思维，等迈入从1~10阶段，更是要通过品牌战略复盘、补齐短板；而一旦生意成熟，更是要重视清晰的单一超级品牌战略、以及多品牌战略。

品牌战略BSM落地的前提：品牌认知

品牌战略的落地，首先要求对品牌有一个系统性且深刻的认知。

品牌=用户+心智。

做品牌，就是做生意，是从头到尾端对端的系统工程。

做品牌，不是单点碎片化的定位策划、不是营销广告、不是slogan、不是VI形象升级、不是品牌故事的包装，而是涵盖从用户洞察、品牌资产、产品创新、大单品开发到营销与渠道渗透的整个系统过程。

品牌的终极壁垒，不是单点，而是系统，是品牌体系化效率。

所以我们今天提到品牌，一定要牢记：品牌不是营销、不是广告、不是咨询，而是系统性的企业经营，是系统性大工程。做品牌，既然要做生意渗透、也要心智渗透。要达成这目标，就要构建品牌体系化效率，要把生意底层逻辑因果关系拆清楚，不要仅仅依赖某一个单点，而是各板块要素都及格凑一起效果才好。

品牌体系化效率可参考HBG品牌增长研究院总结的HBG系统品牌六力模型，是体系化的能力，不是单点能力。

战略选择板块的体系化
品牌力板块的体系化
产品力板块的体系化
内容力板块的体系化
渗透力板块的体系化
组织力板块的体系化

正因为品牌是一个端对端的系统工程，不是某一个局部板块的简单组合。因此，企业在制定品牌战略时，一定要跳出这些误区，真正理解品牌战略的系统性。

从0到1：就已经在做品牌战略关键性决策

很多创始人误以为，品牌战略是生意增长之后才需要考虑的事情，等到公司有了规模、产品有了市场，才去制定品牌的整体战略规划。但事实上，早在创业初期，创始人在做的很多关键性决策，已经是品牌战略的核心组成部分了，只是自己不知道而已。

比如，品类赛道的决策，就是品牌战略的关键决策之一。

在创业的起点，选择什么样的品类赛道本身就是一个关乎品牌的战略决策。

品牌并不是一个后续包装的概念，从创始人最初的赛道选择开始，其实就已经是在做品牌战略选择题了。

品类赛道的决定，直接关系到4件大事：

1.增长天花板

2.竞争程度

3.竞争优势

4.品牌用户价值交付

实战中有大量的创始人，其实在一开始选择品类赛道的时候，就已经埋好了后来的踩坑。比如一开始就选择了非常狭窄的小赛道，导致辛辛苦苦忙活两三年也难以增长；比如一开始就选择了自己毫无竞争优势的赛道、或者自己压根打心底，不感兴趣的赛道，或者自己压根无法对用户产生价值交付的赛道，这些都会影响后续的生意与品牌。

所以从0~1初创阶段就要尽量清晰地找好赛道，以免后续踩坑。

比如，品牌资产的决策，也是品牌战略的关键决策之一。

创业初期，创始人必须要为自己的品牌定义logo、色彩、形状、元素、品牌价值承诺、品牌个性等等品牌资产的元素，选择什么元素，就已经是关乎品牌的战略决策。

往往一开始选择错误，就会影响后续4件大事：

1.是否能渗透到用户心智

2.是否能激发KOL达人兴趣

3.是否能提升营销效率

4.是否后续要大动干戈来纠偏

再比如，大单品的选择，也是品牌战略的关键决策之一。

一开始创始人在跑大单品模型的时候，大单品的筛选标准、大单品的营销渠道打法、大单品的定价管理等等，就已经是在做品牌战略的关键决策。

再比如，营销渠道的打法、合伙人的选择、团队的节奏，都是品牌战略的关键决策之一。

品牌战略不是空谈，不是玄虚的PPT

品牌战略不是一些看似宏大的理念，也不是用来装点商业计划书的PPT工程。

很多创始人误解了品牌战略，认为品牌就是定位、广告或者竞争策略。但实际上，品牌战略是围绕企业长远发展而进行的持续、实战性的决策和落地工作。

每一个看似微小的决策，都影响着品牌的未来走向。品牌战略的核心在于如何通过一个个实际的、具体的动作，去影响用户心智、提升品牌资产，并最终转化为品牌的持续增长。

因此，品牌战略并非只是后续再补的一个表面工程，而是一套系统性、可执行的路径规划。

从0到1：清晰的品牌战略思维至关重要

对于初创企业来说，从0到1阶段的每一个决策都至关重要。这个阶段的品牌战略思维不需要多么复杂，而是要实实在在、脚踏实地地构建品牌的基础。创始人在这个阶段必须拥有清晰的品牌战略思维，将品牌的成长与企业的每一步发展决策深度结合起来。

从1到10：品牌战略复盘与补齐短板

一旦进入从1到10的增长阶段，品牌战略就需要进行系统性的复盘和升级。此时，品牌已经有了一定的市场基础和用户认知，但要持续增长，品牌必须查漏补缺，补齐在初创阶段被忽视或未完善的短板。这不仅仅是对产品和市场策略的调整，更是对品牌资产、用户心智渗透的进一步优化。

品牌战略复盘是确保品牌能够从局部的成功过渡到全局胜利的关键环节。在这个阶段，创始人需要更加系统地梳理品牌的成长路径，确保每一个工作板块协同一致，真正形成品牌的体系化能力。

成熟阶段：单一超级品牌与多品牌战略的平衡

当品牌进入更为成熟的阶段，品牌战略的重点就要放在如何管理好单一超级品牌与多品牌策略的平衡上。一个单一的超级品牌，能够通过强大的用户心智和品牌资产，持续推动企业的市场扩张。而多品牌战略，则可以帮助企业在不同的市场和用户群体中渗透，扩展品牌的整体版图。

然而，无论是单一品牌还是多品牌策略，其成功的前提都在于品牌体系的系统性建设。品牌战略要确保每个品牌子项目都与企业的核心品牌战略方向一致，形成合力，避免内耗。

总之，不要玄虚化品牌战略。创始人不需要依赖外部咨询公司，靠自己内部团队，从0到1就可以清晰梳理《品牌战略》。要小心，品牌战略不是高屋建瓴的PPT，而一定要能拆解、好落地。品牌战略是数学题，是可以拆解成为落地具体工作。

HBG品牌增长研究院

国内顶级企业家实战派品牌商学院。2016年宝洁\x26amp;北大校友成立，集聚国内与跨境领先企业创始人。涵盖HBG商学院|HBG校友会|HBG基金，致力于体系化、多品牌、全球化、高端化。获取私教课名额、书籍等添加v:13669199746

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