迈向百亿千亿：如何梳理品牌战略？|深度干货

文摘 2024-11-04 21:30 中国香港

点击下方关注公众号

立即发送【品牌】关键词

加入HBG校友会与上千+企业家创始人/操盘手一起

获取HBG系统品牌方法论教材与私教课名额

品牌战略不应该脱离企业阶段。迈向百亿千亿的集团型企业，面临不同的品牌战略挑战，大企业内部单一品牌的体系化效率并不一定很高，整个集团企业的多品牌复制并不一定特别成功，而且还面临“大企业病”、内耗低效、创新者的窘境、成本高昂等各种问题。

今天HBG品牌增长研究院，继续拆解品牌战略的常见误区与落地注意事项。

关于品牌战略，更多系统性干货内容，会在HBG创始人私教闭门课11月场《品牌战略体系化BSM》当中，与各位创始人进行分享与深度探讨。2日全天闭门课X9大板块50大私教课X落地实战SOP，将会系统解答

拒绝碎片化，回归品牌体系化底层逻辑
如何从0到1系统化梳理品牌战略BSM
从目标到路径，如何系统化战略解码
如何层层落地单一品牌VS.多品牌集团战略
从国货品牌、到跨境品牌不同的品牌落地侧重
从0到1、从1到10、从10到100不同企业阶段的落地侧重

同场也会走进HBG校友企业袋鼠妈妈集团进行游学。

立即发送【私教】关键词给到可可老师（HBG_keke）锁定有限名额。

大企业面临的品牌战略挑战

大企业虽然体量很大，但也面临诸多挑战：

1.如何持续建设单一超级品牌？

2.如何复制多品牌的成功？

3.如何打造组织体系化？

4.如何高端化？

5.如何全球化？

这些问题背后，源于大型企业依然不一定具备品牌体系化的效率。年底复盘战略时，也总是遗忘品牌战略，仅仅关注商业战略或企业战略，却不了解品牌战略，错以为“品牌战略”就是“营销策略”、或“定位升级”——这些误区，导致每年年底的战略规划当中，只有财务思维、生意思维、却缺失了最最核心的品牌战略，从而浪费大量资金、业务碎片化、缺乏体系化效率。

品牌战略实际上是超越企业战略和商业战略的存在，是企业战略和商业战略之前必须首先明确的最核心战略。它不仅包含业务，还涉及组织架构的系统性规划，覆盖品类赛道选择、品牌资产、用户洞察、产品、营销、渠道、GTM等各个环节，是一个完整的、端对端的大工程。

品牌战略BSM落地的前提：品牌认知

品牌战略的落地，首先要求对品牌有一个系统性且深刻的认知。

品牌=用户+心智。

做品牌，就是做生意，是从头到尾端对端的系统工程。

做品牌，不是单点碎片化的定位策划、不是营销广告、不是slogan、不是VI形象升级、不是品牌故事的包装，而是涵盖从用户洞察、品牌资产、产品创新、大单品开发到营销与渠道渗透的整个系统过程。

品牌的终极壁垒，不是单点，而是系统，是品牌体系化效率。

所以我们今天提到品牌，一定要牢记：品牌不是营销、不是广告、不是咨询，而是系统性的企业经营，是系统性大工程。做品牌，既然要做生意渗透、也要心智渗透。要达成这目标，就要构建品牌体系化效率，要把生意底层逻辑因果关系拆清楚，不要仅仅依赖某一个单点，而是各板块要素都及格凑一起效果才好。

品牌体系化效率可参考HBG品牌增长研究院总结的HBG系统品牌六力模型，是体系化的能力，不是单点能力。

战略选择板块的体系化
品牌力板块的体系化
产品力板块的体系化
内容力板块的体系化
渗透力板块的体系化
组织力板块的体系化

正因为品牌是一个端对端的系统工程，不是某一个局部板块的简单组合。因此，企业在制定品牌战略时，一定要跳出这些误区，真正理解品牌战略的系统性。

品牌战略BSM4大板块

在品牌的落地规划中，品牌战略规划的 BSM 模型中有四大板块。

战略洞察
战略规划
战略落地
战略复盘

这四个模块不是凭空拍脑袋的简单决策，而是基于系统性洞察和数据分析的理性推导。要特别注意避免拍脑袋制定战略，因为这种做法大多是短视的，缺乏科学依据。

品牌战略洞察的5大维度

品牌战略不是拍脑袋想出来的，也不是靠直觉和口号决定的，而是要基于充分全面的战略洞察。

首先，品牌战略不是凭空拍出来的。

太多企业在制定战略时，充满了各种猜想和所谓的直觉、拍大腿、喊口号，这些都是典型的凭空决策。

或许在过去的静态市场环境中，拍脑袋方式的问题不大，因为市场还能给我们充足的时间和空间去纠偏，但如今这种环境已经不存在了。

如今的市场竞争激烈，变化迅速，时间成本变得非常高。现今的创始人都非常专业和理性，已经没有那么多时间让我们凭空拍脑袋，然后再花半年时间逐步纠偏。所以，千万不能再依赖直觉和拍脑袋。

其次，战略洞察是品牌战略的基础

在品牌战略 BSM 模型中，第一步就是战略洞察。品牌战略必须基于深刻、全面、系统的洞察，而不是凭空产生。大家可能在很多战略书籍中看到过“五看三定”等内容，这些具体技巧都不重要，重要的是战略洞察的底层逻辑逻辑，不必拘泥于具体的形式。

重要的是明白，品牌战略的形成需要深刻的战略洞察。

没有数据和洞察支持的品牌战略，就像空中楼阁，很容易导致品牌无法在市场上取得成功。企业应通过系统性的品牌洞察模型，了解市场趋势、用户需求、竞争对手和行业动态，结合自身的品牌现状，制定出具备执行力的品牌战略。

第三，品牌战略洞察要全面，5大维度。

在进行战略洞察时，要区分清楚不同的层面。品牌需要从市场、用户、竞争、行业品类、以及自身五个维度进行全面的洞察。

现实中，很多企业特别擅长搬运大数据和大报告，但这些数据往往脱离实际，缺乏对自身的实战理解。仅仅依赖咨询公司的报告，可能头头是道，数据一大堆，但实际上并没有用，因为战略的洞察必须结合自身的实战经验。

第四，要小心竞争视角。

还有一个常见的误区是，很多企业在做品牌战略时，特别喜欢关注竞争对手，却忽略了对自身的洞察。这种做法非常危险，因为企业对竞争对手了如指掌，却对自己一无所知，最终容易制定出所谓“遥遥领先竞争对手”的策略，而非基于实际情况和用户需求的战略目标。

第五，忽视长期趋势的洞察。

此外，很多实战派的企业也容易陷入短期执行的泥潭，忽视了对行业长期趋势的洞察。

在当前复杂的政治、经济环境下，如果我们只顾眼前的一亩三分地，缺乏对行业未来3到5年的洞察，那么即便制定了战略，也只是执行计划，无法成为长远的战略规划。

忽略宏观环境的洞察也是企业经常犯的错误。宏观经济和政策变化对行业有巨大的影响，这不仅适用于房地产和金融行业，所有行业都只是宏观环境中的一部分。

所以，作为企业家，必须时刻关注宏观经济和政策的变化。

这也是为什么一些创始人会提醒我们要关注新闻联播，要紧跟时事动态。你今天定下的战略，不能只局限于环境，一定要站在更高的角度，洞察未来3到5年的行业趋势，才能制定出真正有效的战略。

品牌战略的6大关键性选择题

在完成洞察后，下一步便是战略规划的关键性选择，这里面又包括6大核心问题

品类战略
产品战略
商业模式战略
品牌增长模式
用户战略
品牌建设模式

这些战略选择是基于之前的深度洞察得出的，而非简单的拍脑袋决策。

有了基本的战略选择后，我们才会涉及所谓的战略愿景和战略目标，所以其顺序是有先后之分的，并非先定一个长远目标，比如今年要做 130 亿，然后再去拆解如何实现，这种做法不可取。

我们要让品牌成为钢筋混凝土筑成的坚固建筑，而不是像乐高积木那样只是简单拼接。这其实是非常缺乏体系化逻辑，无法串联在一起的。

品牌战略目标：不是纯粹财务目标

许多企业常犯的一个误区，就是只定财务目标，习惯从财务指标推导各种战略，却往往都是因为忽视了财务目标是中间过程，而并非品牌增长的终极目标、更不是品牌战略思考的起点。

当企业陷入单纯的财务视角时，往往会走下坡路。即便是像宝洁这样全球化的大企业，若让财务视角主导生意增长，问题也会随之而来。事实上，每隔几年，当宝洁出现由财务背景的 CEO 时，其生意往往都会面临下滑。这是因为财务视角只关注短期利润，而不是品牌的长期价值和用户关系。

品牌才是生意的终极驱动因素。只有品牌能带来用户，只有用户能为企业带来收入和利润。因此，财务只是生意过程中出现的一个环节，而不是起点。

品牌战略目标思考的起点，永远是品牌双重渗透率的目标——生意渗透目标和心智渗透目标。这两者必须并行，不能厚此薄彼。

品牌战略要做到品效合一，这意味着在追求生意增长的同时，品牌的心智渗透也不能忽视。即便在不同阶段，品效的合一程度有所差异，但从战略角度来看，它们必须统一。

另外，很多企业在制定品牌战略时候，容易忽视了组织目标的制定，导致在战略实施过程中，组织无法匹配预期的雄心壮志。组织能力的不匹配，往往是品牌战略无法落地的关键原因。我们常常在历史上看到很多所谓多元化扩张最终失败的企业，无论是吴晓波老师在《激荡三十年》中提到的企业失败案例，还是我们在生活中观察到的企业，它们失败并非因为多元化，而是因为多元化后组织无法匹配。

因此，企业在制定品牌战略规划时，必须将组织目标纳入其中，确保整个组织有能力支撑战略的执行。

品牌战略落地：模块化拆解与执行

战略目标制定完成后，接下来就是战略落地。许多企业擅长制定宏大的战略目标、或振奋人心的口号，但在实际执行时，却常常缺乏清晰的步骤和路径。

首先，战略拆解是从大到细的过程。

品牌战略应当像一道可拆解的数学题，这是一个系统性的工程，只有将其拆解得足够清晰，团队才能真正理解并有效落地。

如果战略无法落地，无法拆解成 SOP，无法拆解成可落地的工作板块，那它就只是一个愿望，而不是真正的战略规划。

其次，模块化拆解品牌战略。

另外，在拆解品牌战略落地时，一定要进行模块化。为什么要模块化？因为内部的组织架构是模块化的工作体系，但在不同模块之间，一定要有串联起来的底线，这个底线就是品牌。品牌是整个战略目标路径拆解的串联底线，也是核心逻辑，我们所做的每个模块的工作都是为了实现品牌目标。

第三，要避免庞大的PPT、流于形式

企业制定的庞大战略PPT，能够让团队清晰理解50%就已经很成功了。至少让团队掌握战略的核心部分，才可能确保一定的执行效果。如果团队成员完全不能理解战略，只是停留在宏大目标和口号上，PPT再华丽也是白做，品牌战略也无法产生实际价值。

第四，要小心“头脑风暴”做战略的弊端

很多企业采取共创方式、头脑风暴的方式来制定品牌战略，这种方式的好处在于，若团队大多数人具备系统性品牌思维，且认知统一，讨论和辩论能够有效推进战略的完善。然而，如果团队的品牌思维不一致，共创就很可能变成无休止的争论，堆砌各种观点，最终无法形成明确的执行路径。

总之，品牌战略不能停留在目标口号上，它必须拆解为具体的、模块化的、可落地的执行规划。必须设定明确的阶段性目标和关键绩效指标（KPI），并将其细化到团队的每个层级，确保核心团队成员能够理解并实际执行这些规划。

品牌战略复盘:不断优化与迭代

品牌战略的成功离不开持续的复盘与优化。每年在制定新一轮战略之前，必须通过复盘发现过去的执行差距，并对存在的短板进行深入剖析与改进。

战略规划不是一次性的工作，而是一个不断优化、不断迭代的系统性管理过程。

往往一年一度的战略规划要先从去年的战略复盘开始。我们要先复盘整体的目标和差距，然后对差距进行系统性归因，切不可“以果推因”。“以果推因”是品牌战略规划落地中常见的巨大误区。我们还要复盘过去战略模块执行落地中的模块化情况，

到底哪个模块出了问题？
哪个模块存在短板？
这个模块的短板是如何影响整体目标和造成差距的？
然后我们要进行一些战略改进的初步探讨，比如有哪些调整优化的方向？

这其实是每年战略规划一开始大家要做的战略复盘，复盘完后会进入新一轮的战略洞察、战略规划、战略落地，接着又会进入下一年的战略复盘。

所以，品牌战略管理确实是一个系统性的端对端的工作，而且是跨时间、跨阶段的，也就是说，一整年都在进行品牌战略的系统性管理。每年年末做战略复盘和第二年的战略规划，但每一天、每一秒、每一分都在落地品牌战略，这就是为什么品牌战略规划必须要踏踏实实落地，每个季度要简单复盘一次，每半年要大复盘一次，这样才能不断精进品牌战略。每年都站在前一年的基础上进行调整、优化、迭代，这样我们的品牌战略才是可执行、可落地、可迭代、可复盘、可优化的。

关于更多的品牌战略深度系统内容，将会在HBG创始人私教课11月场《品牌战略体系化BSM》2日全天9大模块50堂私教课当中系统拆解，从目标到落地：系统化解码品牌战略。同场走进HBG校友企业 袋鼠妈妈游学。依然是小班、闭门、名额有限。立即发送【私教】给到文末可可提前锁定名额。

http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzkyNTI5ODA4NA==&mid=2247508660&idx=1&sn=56827807b52bfe471d5a395e587afaab

HBG品牌增长研究院

2016年宝洁校友成立的企业家实战派研究院，集聚国内领先企业与跨境企业家创始人为主，抛开花式噱头，回归品牌本质，打造企业体系化与品牌复利，助力企业4大升级：体系化、多品牌、高端化、全球化。联系ID：HBG_keke 获取品牌经典书籍白皮书。

最新文章

深度干货：从0到1品牌战略BSM体系化的实操指南

品牌战略不是高屋建瓴，而是能拆解、好落地！|深度解读

立即报名HBG创始人私教课11月场《品牌战略体系化BSM》& 袋鼠妈妈游学：2日全天闭门系统解码品牌战略

仅剩3位名额|HBG11月场私教课品牌战略体系化BSM》& 袋鼠妈妈集团游学：从战略目标到实操落地，系统化拆解战略路径！

从0到1阶段就要有品牌战略的系统性思维 |深度干货

深度拆解李子柒 /理发师晓华/麦琳等3大女性热点背后的品牌底层逻辑

麦青：做品牌，就是选择做君子，做证明题，人间正道是沧桑

立即报名HBG创始人私教课11月场《品牌战略体系化BSM》& 袋鼠妈妈游学：2日全天闭门系统解码品牌战略

多品牌时代到来，一文讲透如何系统性品牌矩阵管理？|深度干货收藏

创始人要小心：品牌战略5大落地踩坑 | 深度干货

立即报名HBG创始人私教课11月场《品牌战略体系化BSM》& 袋鼠妈妈游学：2日全天闭门系统解码品牌战略

品牌战略，不能凭空产生，需要全局洞察 |深度拆解

不依赖外部咨询，内部从0到1落地品牌战略BSM |深度干货

立即报名HBG创始人私教课11月场《品牌战略体系化BSM》& 袋鼠妈妈游学：2日全天闭门系统解码品牌战略

一文讲透品牌战略的核心精髓 | 深度干货收藏

年末了，如何系统梳理品牌战略？不依赖外部咨询，靠内部团队自己做？|深度干货

立即报名HBG创始人私教课11月场《品牌战略体系化BSM》& 袋鼠妈妈游学：2日全天闭门系统解码品牌战略

仅剩5位名额|HBG11月场私教课品牌战略体系化BSM》& 袋鼠妈妈集团游学：从战略目标到实操落地，系统化拆解战略路径！

警惕！品牌战略不能拍脑袋、堆积PPT？

“流量品牌”破不了局？|深度干货

品牌竞争3.0时代，无论大小企业，5大共通的底层难题 |深度解读

立即报名HBG创始人私教课11月场《品牌战略体系化BSM》& 袋鼠妈妈游学：2日全天闭门系统解码品牌战略

小心，单一品牌成功很难复制，如何打造多品牌矩阵？|深度长文

万字长文：多品牌管理6大底层逻辑、4大挑战、4大误区、6大策略 |品牌体系化100讲

立即报名HBG创始人私教课11月场《品牌战略体系化BSM》& 袋鼠妈妈游学：2日全天闭门系统解码品牌战略

从品牌角度看《再见爱人》VS《特朗普美国大选》|热点洞察

一文系统解读《品牌战略体系化BSM》落地实操10大误区！

立即报名HBG创始人私教课11月场《品牌战略体系化BSM》& 袋鼠妈妈游学：2日全天闭门系统解码品牌战略

国货集团想做多品牌，为什么这么难？|深度长文

清晰的品牌战略，远胜勤奋混乱的品牌执行 |深度干货

立即报名HBG创始人私教课11月场《品牌战略体系化BSM》& 袋鼠妈妈游学：2日全天闭门系统解码品牌战略

立即锁定名额|HBG11月场私教课品牌战略体系化BSM》& 袋鼠妈妈集团游学：从战略目标到实操落地，系统化拆解战略路径！

直播课报名《宝洁品牌制胜战略》| HBG100节品牌系列课最新一期

新世相X访谈麦青老师：关于宝洁系统品牌方法论的一切

立即报名HBG创始人私教课11月场《品牌战略体系化BSM》& 袋鼠妈妈游学：2日全天闭门系统解码品牌战略

一文系统解读：不同阶段的企业，《品牌战略》有何侧重？

以宝洁系为代表的外企人才的7大典型职业路径

立即报名HBG创始人私教课11月场《品牌战略体系化BSM》& 袋鼠妈妈游学：2日全天闭门系统解码品牌战略

中国品牌必然迈向百亿千亿，但普遍卡在品牌体系化效率！

宝洁等百年基业长青品牌背后的关键要素是什么？

立即报名HBG创始人私教课11月场《品牌战略体系化BSM》& 袋鼠妈妈游学：2日全天闭门系统解码品牌战略

迈向百亿千亿：如何梳理品牌战略？|深度干货

立即报名HBG品牌操盘手计划：体系化培养内部操盘手人才、搭建内部多品牌管理制

立即报名HBG创始人私教课11月场《品牌战略体系化BSM》& 袋鼠妈妈游学：2日全天闭门系统解码品牌战略

一文系统解读《品牌战略体系化BSM》落地实操10大误区！

立即报名HBG创始人私教课11月场《品牌战略体系化BSM》& 袋鼠妈妈游学：2日全天闭门系统解码品牌战略

立即锁定名额|HBG11月场私教课品牌战略体系化BSM》& 袋鼠妈妈集团游学：从战略目标到实操落地，系统化拆解战略路径！

宝洁6000亿+财报背后4大底层逻辑：品牌至上+产品创新+高效渗透+人才组织

从1到10快速增长阶段：如何系统梳理品牌战略？|深度干货

宝洁从0到6000亿背后到品牌系统化建设的底层逻辑是什么？

分类

时事

民生

政务

教育

文化

科技

财富

体娱

健康

情感

旅行

百科

职场

楼市

企业

乐活

学术

汽车

时尚

创业

美食

幽默

美体

文摘

原创标签

时事社会财经军事教育体育科技汽车科学房产搞笑综艺明星音乐动漫游戏时尚健康旅游美食生活摄影宠物职场育儿情感小说曲艺文化历史三农文学娱乐电影视频图片新闻宗教电视剧纪录片广告创意壁纸头像心灵鸡汤星座命理教育培训艺术文化金融财经健康医疗美妆时尚餐饮美食母婴育儿社会新闻工业农业时事政治星座占卜幽默笑话独立短篇连载作品文化历史科技互联网

发布位置

广东北京山东江苏河南浙江山西福建河北上海四川陕西湖南安徽湖北内蒙古江西云南广西甘肃辽宁黑龙江贵州新疆重庆吉林天津海南青海宁夏西藏香港澳门台湾美国加拿大澳大利亚日本新加坡英国西班牙新西兰韩国泰国法国德国意大利缅甸菲律宾马来西亚越南荷兰柬埔寨俄罗斯巴西智利卢森堡芬兰瑞典比利时瑞士土耳其斐济挪威朝鲜尼日利亚阿根廷匈牙利爱尔兰印度老挝葡萄牙乌克兰印度尼西亚哈萨克斯坦塔吉克斯坦希腊南非蒙古奥地利肯尼亚加纳丹麦津巴布韦埃及坦桑尼亚捷克阿联酋安哥拉