新世相X访谈麦青老师：关于宝洁系统品牌方法论的一切

文摘 2024-11-07 21:30 中国香港

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跨品牌是什么，品牌和营销的区别是什么？

新世相记者：

想请您先简单的介绍一下，您当时是在宝洁是有过怎样的一个工作和学习的经历？

麦青老师：

北大毕业之后第一份正式的工作在宝洁。当然大学期间也和其他创始人一样，开始一些零零碎碎的创业探索。进宝洁原因很简单，第一就是自己摸爬滚打比较艰难，没有体系化，对品牌的认知是模模糊糊的，想要学更多东西。

要学习，必然要找标杆。宝洁是品牌的黄埔军校，也有强大的管培生制，所以当时北大也有很多的同学一起申请，我也只是其中一位。

加入宝洁之后，先做大品牌，再做内部创业小品牌，自己一个人要管理整个大中华区整盘生意，也就是在内部创业时候才知道，原来我们身处在大中华区，其实对于宝洁整个品牌系统化管理体系的了解，还是比较薄弱的。

从宝洁出来之前，我都不太能理解品牌和营销之间的区别，后来是出去了才知道——为什么宝洁被誉为是品牌的黄埔军校，而非是简单的营销的黄埔军校？

因为品牌的名字，品牌的这个名词背后，它的内涵远大于营销，只是一个局部工作而已，而品牌是要回答生意和企业的终极问题的，这就是我觉得最吸引我的地方。

新世相记者：

也就是说其实您在宝洁工作那段时间，其实对品牌还是一个模糊的印象，但是您出来之后反而对宝洁的一些品牌的经验会有一些系统性更深的认识，对吧？

麦青老师：

对。很多人都不知道宝洁中国区只是宝洁全球的一个区域市场，我们貌似有一个光鲜亮丽的职位，叫品牌管培生，但实际上我们并不会做太多前端品牌资产界定的顶层搭建工作、也没有产品定义权。

除非我们做内部创业项目，可能跟产品还能挂点钩，可能还能做一点点小小的品牌系统化建设从头到尾的工作，但依然是总部说了算，总部才掌握了真真正正的品牌资产定义权、产品定义权，以及战略层面，都并不一定是区域市场的管理者能决定的。现在HBG品牌增长研究院当中有大量的跨境企业创始人，你在进入到这些企业的时候，就会了解到他们的深圳总部决定了全球战略、全球品牌资产、全球产品规划，并非是区域市场，区域很多时候就是个办事处。

所以这就是为什么，很多宝洁校友也并不知道品牌和营销之间的区别。

这也是为什么宝洁等外企大厂出来的高管，到民营企业水土不服的本质原因，因为可能那个阶段也确实分不清楚——企业创始人找他过来的原因是什么？他以为是找他做营销？可能压根不是，创始人是找他做品牌，但是他会的就是营销，所以就出现了一种偏差。大多数宝洁人都是出来之后才会有感觉。

新世相记者：

那么，品牌到底是什么？

麦青老师：

我们先看一下品牌不是什么，再看品牌是什么，就会更清晰。

首先，品牌不是营销，品牌的范畴远大于营销。

营销是品牌的局部工作。

品牌是道，营销是术。

做品牌是从头到尾的一整套系统经营企业的落地工作。

其次，如何科学定义品牌呢？

品牌就是印在用户心智当中的结果。

如何理解品牌=用户心智？

品牌不是咱们自己作为内部自己想定义什么就定义什么的，而是必须要看用户心智当中怎么认为你。品牌不是咱们自己坐在办公室里憋出来的定位策划，更不是咱们想去营销就能营销出去的，还要去看用户的心智是否自下而上能接受你。

所以品牌=用户心智，拆解起来2个指标

第一指标是用户：一定要有大的用户量，也就是用户的渗透率要大。中国有 14 亿人口，品牌服务1个亿就很大用户量了。
第二指标是心智：不仅要让更多的用户来买你，还要让用户心智当中记住你，不断做大用户心智渗透率。

心智就是人类的大脑记忆结构。这个在全球经典的理论学科当中，其实是有大量的人类脑科学，这也是 HBG 品牌增长研究院一直过去扎扎实实做的一些非常基础的全球大脑科学研究基础。

创始人往往已有的模糊的品牌认知

新世相记者：

我听您之前那个播客，其实您提到一个经历。就是说您好像是后来是进到一家民营企业，开始对品牌和营销这个事情有区分的关键性节点。

麦青老师：

对，从宝洁出来之后先去一家民企。当时一进去，就被老板教育，说白了就是骂，上一代民企老板都喜欢骂人哈哈，但骂的很好，一下点醒了我，他说——如果生意没有做到一个亿之前，不要提品牌两个字，这是对品牌的巨大的侮辱。可能其他人觉得是被老板侮辱了，或者是人格受怀疑了，但我压根没这么想过。当时只觉得，说的有一定道理。

他毕竟是一位中国伟大的民营企业家，在短短时间里面能把生意能做到头部，凭单一渠道大渗透，并没有经过营销大渗透，也没有像宝洁那么多的花活Campaign，但依然能做这么大，本质是因为什么？

是因为民营企业家脑海当中，都有非常底层的一个品牌意识，虽然这个意识很模糊、虽然他不知道那个是品牌，但他可以用“不是什么”来去界定。他不知道“品牌是什么”，但他知道“品牌不是什么”——这对我的启发非常之大。中国民营企业家的底层逻辑思考能力其实是非常强大的，宝洁校友出来去到民企，跟随优秀的企业家学习，是能学到和宝洁不一样的知识。

宝洁是一个非常体系化的老师，已经把知识塞到你嘴里，但你如果没有从0到1创业和摸爬滚打过，也很难真正消化。但民营企业家的优点就在这里，他们所有的知识体系，都是他们亲自用实战验证过的，知无不言、言无不尽，真诚而犀利。所以，一定要要尊重中国的民营企业家，他们一代又一代人非常之努力的往前。他们能在短时间里面，没有靠宝洁的那套东西就能做起来生意，这个是对我震撼最大的——在宝洁时候，我从来不知道可以不花一分钱营销就可以把生意做起来。

但那个时候，我也开始模糊有一些关于“品牌=用户心智”的底层逻辑认知，但还没有形成文字——也开始思考，中国品牌为什么各领风骚三五年、就没有了？为什么生意起来很快，下滑也快？为什么好像生意没有办法沉淀下来，没有办法像宝洁一样可以一代又一代长存？

我直到后来才想明白，为什么老板仅靠渠道大渗透做生意，持续不了增长神话？为什么没有沉淀下来资产？

回过头再思考，才发现渠道大渗透解决的是“最后一公里的用户购买便利度问题”，但没有解决“用户进店之前的心智显著性问题”——而品牌要增长，除了要解决渠道大渗透问题，还需要营销渗大渗透，让用户在进店之前就必须要有性质显著性，才能加持用户的购买倾向。

我曾经亲自站店做促销员卖货。大多数坐在办公室里面的品牌操盘手总监，其实并不亲自卖货，不了解货是怎么卖出去的。只有当你真正卖货的时候就会搞清楚——消费者到底是因为什么而买你？

1.是因为你的促销？

2.是因为你的渠道？

3.是因为你的销售技巧？

4.还是因为你的包装？

5.还是因为你的故事?

6.或者因为品牌产品本身打动了他？

坦诚来讲，我站店站了整整两周，一瓶都没卖出去，旁边的销售大姐都笑话我哈哈哈，还好脸皮厚。这个经历很有趣，也很直接，也是无意当中进行了长达两周的深度用户洞察：

1.既洞察消费者和顾客

2.也洞察我们的促销员

3.也洞察竞争对手的顾客、促销员

4.也洞察我们的客户（渠道方）

就是因为那次站点，我眼睁睁看到用户从我面前飘过去，拦都拦不住，因为用户进店之前已经有心智选择了，就算我们可以凭借短暂的销售技巧拦住用户，也没法复制和持续。

那一下，就明白了，哦，原来进店之前还是需要去营销渗透，需要先建立用户的心智，不要只在最后一公里去拦人。中国民营企业最擅长的是在最后一公里拦人。

中国无数的民营企业一代又一代崛起，其实是靠最后一公里的渠道大渗透，渠道拦截人上面做得非常之好。但是我们在品牌心智建设上，远不如宝洁、可口可乐、玛氏、雀巢、欧莱雅这一类的全球化品牌。

我们如果不亲自卖货，是万万想不到，仅凭一些销售渠道的努力，压根拦不住那些已经有强大品牌心智的海量用户——这就是全球化大品牌他们非常擅长的领域：永远建构品牌心智显著性，占据用户心智，让用户进店之前已经主动想要搜索和买它，心智显著性越强，品牌影响力越大，品牌增长越强劲，品牌越强韧。

回归基础研究，提炼品牌本质

新世相记者：

您为什么要系统性的去研究HBG这些方法论，然后做HBG品牌增长研究院？

麦青老师：

实际上 HBG 品牌增长研究院的时间非常之悠久了，最早其实溯源在就是，大概在宝洁工作 3 年之后，我就开始系统思考品牌方法论，因为我比较喜欢写东西，用文字可以系统化的去梳理自己的思维。当时我就在宝洁，白天工作，晚上写东西、周末写东西。

但当时有很多问题，我其实没有办法解答的，因为你不做真正的创业从0~1，就始终无法理解宝洁那套完整的品牌系统化建设和管理的万丈高楼，是怎么平地从0到1起来的？

从2016 年，我开始了全球品牌基础理论的研究。

所谓基础理论，就是远比大家所看到的一些营销畅销书比如《流量池》《参与感》这类畅销书更底层逻辑的理论数据，这些畅销书属于战术层面的阶段性打法，大家在营销领域当中，可能也看过科特勒《营销管理》，这是每一个营销人都会去看的，但即便像《营销管理》都不算是最底层的理论书籍，它还是架构在底层理论之上的一个偏咨询公司的咨询模型。

但真正的基础理论，是要回归到人类的大脑心智，人类大脑逻辑、以及品牌本质上面，去做非常深度的研究梳理。回归到全球这些经典的学者教授，也就是学术派他们去研究的理论当中，所以那时候就开始研究人类心理学、认知心理学、行为经济学，还很有幸将《非传统营销》这本书翻译并引入了中国品牌届。这本书里面有大量的观念，其实跟我们在宝洁所接受的教育并不一样，或者那个时候的教育不一样。当然现在宝洁也非常信这套，它也知道这套才是最重要的底层的逻辑。在宝洁大学里面，所有落地方法论都是其次的，那都是战术的，都是花活，花活每一年可以换一次的，但底层的逻辑是不能变。

从 2016年开始，我们就建立了HBG品牌增长研究院，一开始从读书分享和论坛交流开始，后来发现这效率太低了，太浪费时间了，大家创业都非常忙，没有时间进行闲聊和社交活动，所以我们很快就转为做私教闭门课，效率一下子变得很高，单位时间里面的信息密度是最高的，而且因为全部是底层逻辑的课程内容，能让每个人都能快速进行深度思考。

最重要，再也不用进行社交了。

创始人大多都是社恐，我也不例外，不愿意做社交，太浪费时间了。HBG品牌增长研究院也有校友会社群，但都不搞社交聊天那一套，都太忙了，以及了解基础理论就知道——社交必死、因为熵增。

但HBG校友们之间的感情又确实特别深厚，因为都不是随意社交出来的，而是通过HBG筛选历练出来的一群志同道合、都追求底层逻辑、都非常实战、也都非常坦诚纯粹、不装逼、永远真诚的一群人。

在HBG，永远不用做社交，但又是永远的兄弟姐妹。

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HBG品牌增长研究院

2016年宝洁校友成立的企业家实战派研究院，集聚国内领先企业与跨境企业家创始人为主，抛开花式噱头，回归品牌本质，打造企业体系化与品牌复利，助力企业4大升级：体系化、多品牌、高端化、全球化。联系ID：HBG_keke 获取品牌经典书籍白皮书。

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