近年来，9.9 元咖啡在市场上掀起热潮。瑞幸、库迪等连锁咖啡品牌纷纷加入价格战，咖啡价格带不断下探。
2023 年以来，以瑞幸咖啡和库迪咖啡为首的咖啡品牌打响 9.9 元的价格战，获取市场份额。2024 年，咖啡价格战再度升级。库迪开启为期三个月的营销活动，全部饮品 9.9 元不限量；瑞幸推出周周享 9.9 元的宣传；星巴克在各大平台推出优惠券。蜜雪冰城旗下的幸运咖更是以 “全场 6.6 元封顶” 登场，将咖啡价格战推向新的高度。
库迪在价格战中的策略尤为激进，部分产品的价格甚至低至 4 元，试图以低价吸引大量消费者。瑞幸则在开店数量上特别生猛，2023 年营收首次超过了星巴克中国，成为了中国市场最大的咖啡连锁品牌，同时净新开门店 8034 家，目前其门店数逼近两万。为应对市场压力和竞争对手的促销活动，曾明确表示 “无意参与价格战” 的星巴克最近也开始频繁推出各种优惠券活动。
价格战很快反映到销售端。有幸运咖店员透露，全场 6.6 元封顶” 活动一出，幸运咖店内点单量有明显提升，外卖生意也变好了一些。对于原价不到 6.6 元的产品，此次活动还推出 “两杯 9.9 元” 套餐，包含美式、柠咖、冰茶等。
低价模式对商家的优势在于能够迅速吸引消费者，提升客户流量，在一定程度上能够提升销售量，并在一定程度上抢占市场份额。但其劣势则在于利润空间被挤压，长期低价可能导致产品质量下降，通过原材料减少来节约成本，也可能导致质量下滑，影响品牌的长远发展。
二、精品咖啡的现状
精品咖啡一直以来以高品质咖啡豆为标准，走小众路线。然而，随着市场的变化，精品咖啡品牌面临着诸多挑战。
1. Seesaw 的困境
Seesaw 作为本土精品咖啡代表品牌，如今陷入了重重困境。
创始人被限高，法律纠纷不断：Seesaw 主体公司及其法定代表人、创始人吴晓梅被限高。今年与 Seesaw 相关联的法律纠纷就有 14 起，涉及买卖合同、房屋租赁合同、侵害作品信息网络传播权等纠纷，部分法律诉讼已开庭审理。
门店数量下滑，闭店调整频繁：今年以来，Seesaw 关闭了 48 家门店，每周至少关 1 家店。目前门店数从年初的 102 家变为 76 家，且不断有网友爆料多地门店关停。
疑拖欠员工工资，延交社保：Seesaw 存在工资延后发放与分期发放问题，目前办公室的人员 9 月工资尚未发放，门店员工 10 月工资尚未发放，所有员工的社保公积金缴纳则都停滞在了 6 月。
价格偏高，受低价咖啡冲击：相比 9.9 元的瑞幸咖啡、库迪咖啡们，Seesaw 人均消费在 28 元左右。Seesaw 开店主攻 “高端场域”，在低价咖啡的冲击下，生存空间越来越小。
2. Manner 的难题
Manner 深陷 “压榨员工” 舆论风波，反映出精品咖啡品牌在价格战下的生存窘境。
员工与顾客冲突频发：Manner 多家门店店员与顾客发生冲突，包括泼咖啡粉、掌掴顾客等事件，引发舆论关注。
员工工作压力大：Manner 咖啡师月薪约 5000 元，却要一人守一店，承担理货、制作咖啡、点单、清洗等全部工作，上厕所都要掐表上。同时，总部对客诉的处理方式令员工承压，累计三张单子就会被辞退。
负面指数飙升，品牌形象受损：Manner 负面指数一夜翻 5.6 倍，全网信息总量高达 20.9 万条，相关话题阅读量累计超 9.5 亿次，互动量超 25 万次，累计热搜词条 187 条。负面情绪占比 73.1%，网友对品牌处理结果不满，认为企业管理制度存在问题，以后不会再购买此品牌。
三、9.9 咖啡对精品咖啡的冲击
在价格战的大背景下，9.9 咖啡对精品咖啡市场造成了巨大的冲击。消费者对价格的敏感度不断提高，使得他们在选择咖啡时更倾向于价格低廉的产品。这导致精品咖啡的市场份额受到严重挤压，因为消费者对品质的在意度降低，愿意为精品咖啡买单的人变少。
以 Seesaw 为例，作为本土精品咖啡代表品牌，如今陷入了重重困境。创始人被限高，法律纠纷不断，今年与 Seesaw 相关联的法律纠纷就有 14 起，涉及买卖合同、房屋租赁合同、侵害作品信息网络传播权等纠纷，部分法律诉讼已开庭审理。门店数量下滑，闭店调整频繁，今年以来，Seesaw 关闭了 48 家门店，每周至少关 1 家店。目前门店数从年初的 102 家变为 76 家，且不断有网友爆料多地门店关停。疑拖欠员工工资，延交社保，Seesaw 存在工资延后发放与分期发放问题，目前办公室的人员 9 月工资尚未发放，门店员工 10 月工资尚未发放，所有员工的社保公积金缴纳则都停滞在了 6 月。价格偏高，受低价咖啡冲击，相比 9.9 元的瑞幸咖啡、库迪咖啡们，Seesaw 人均消费在 28 元左右。Seesaw 开店主攻 “高端场域”，在低价咖啡的冲击下，生存空间越来越小。
Manner 也深陷 “压榨员工” 舆论风波，反映出精品咖啡品牌在价格战下的生存窘境。员工与顾客冲突频发，多家门店店员与顾客发生冲突，包括泼咖啡粉、掌掴顾客等事件，引发舆论关注。员工工作压力大，咖啡师月薪约 5000 元，却要一人守一店，承担理货、制作咖啡、点单、清洗等全部工作，上厕所都要掐表上。同时，总部对客诉的处理方式令员工承压，累计三张单子就会被辞退。负面指数飙升，品牌形象受损，Manner 负面指数一夜翻 5.6 倍，全网信息总量高达 20.9 万条，相关话题阅读量累计超 9.5 亿次，互动量超 25 万次，累计热搜词条 187 条。负面情绪占比 73.1%，网友对品牌处理结果不满，认为企业管理制度存在问题，以后不会再购买此品牌。
价格战之下，精品咖啡品牌面临着进退两难的境地。要么坚持高价的精品路线，不管复购率和获客效率的影响；要么 “自降身价”，出售平价咖啡。但两者都会直接导致营收的降低。而精品咖啡追求品质的定位注定了门店的成本高企，如何平衡成本支出，是压榨人工，再或者直接降低品质，对精品咖啡而言，这可能又是另一个更大难题了。
四、精品咖啡的应对之策
面对 9.9 元咖啡的冲击，精品咖啡品牌可以采取一系列应对之策。
优化采购渠道：精品咖啡品牌可以像库迪咖啡一样，在全球范围内寻找优质咖啡豆供应商，建立稳定的采购渠道。例如，库迪咖啡在成立两周年之际，全球门店数量突破万家，其位于安徽的全球供应链基地全面投产，使得公司在确保产品质量和稳定供给的基础上，成本持续下降。精品咖啡品牌可以借鉴这种模式，通过优化采购渠道，降低咖啡豆的采购成本。
提高生产效率：一方面，可以引入先进的生产设备和技术，提高咖啡的生产效率。例如，采用自动化的咖啡烘焙设备和研磨设备，减少人工操作，提高生产速度和质量。另一方面，可以优化生产流程，减少不必要的环节和浪费。例如，合理安排咖啡豆的储存和运输，避免咖啡豆的损耗和变质。
创新产品配方：精品咖啡品牌可以结合消费者的需求和市场趋势，创新产品配方，推出更具特色和竞争力的咖啡产品。例如，可以像酷约翰咖啡一样，升级成以椰浆、燕麦奶、桂花糖浆等为添加剂，或是融入青瓜、草莓、白桃等水果做出 “咖啡 +” 创意饮品，更好的满足多样化消费需求。同时，也可以像星巴克金烘浓缩一样，推出新的核心浓缩咖啡，满足消费者对不同口味和烘焙程度的需求。
降低成本推出亲民产品：通过优化采购渠道、提高生产效率和创新产品配方等方式，精品咖啡品牌可以降低成本，推出价格亲民的产品，吸引更多的消费者。例如，Seesaw 可以在保证咖啡品质的前提下，适当降低价格，推出一些性价比高的咖啡产品，以应对低价咖啡的冲击。
提升功能性宣传：精品咖啡品牌可以加强对咖啡功能性的宣传，提高消费者对咖啡的认知度和认可度。例如，可以宣传咖啡的提神醒脑、抗氧化、减肥等功效，吸引更多的消费者购买咖啡。同时，也可以结合消费者的健康需求，推出一些低糖、低脂、有机的咖啡产品，满足消费者对健康饮品的需求。
满足多样化口味需求：精品咖啡品牌可以根据消费者的口味需求，推出不同风味和口感的咖啡产品。例如，可以像小众精品咖啡推广方案中提到的那样，提供多种单品咖啡选择，让消费者能够品尝到不同产区、不同品种的咖啡风味。也可以将不同产区、不同品种的咖啡豆进行拼配，创造出独特且丰富的口感体验。同时，还可以结合咖啡与茶的特点，推出咖啡与茶的融合产品，满足消费者多样化的口味需求。
五、未来展望
精品咖啡与 9.9 咖啡的竞争将持续，精品咖啡品牌需要不断创新和调整策略，以适应市场变化，寻找新的发展机遇。
从当前的市场趋势来看，精品咖啡品牌面临着诸多挑战，但也并非没有出路。一方面，随着消费者对咖啡品质和体验的追求日益提升，精品咖啡仍有广阔的市场空间。如《红餐：精品咖啡发展趋势研究报告 2024》指出，消费者对咖啡品质要求提升，对咖啡消费体验有更高期望，供应链透明度提高，精品咖啡店将更加强调独特的空间设计与氛围，咖啡饮品的创新不断，健康和功能性成为新卖点，科技在咖啡行业的应用将更加广泛，可持续发展成为品牌核心价值观。这些趋势为精品咖啡品牌的发展提供了方向。
以 Seesaw 为例，虽然目前面临着困境，但也在积极探索新的发展路径。如在疫情冲击下，Seesaw 最早开通团购业务，品类齐全，同时发力线上零售，增速迅猛。通过自建供应链团队，交货时间缩减，产能翻倍。在门店拓展方面，Seesaw 提炼出一套开店体系，有 mini 店、标准店、概念店三种类型，针对不同业主提出创意性门店方案，实现品牌和商业地产的双赢。未来，Seesaw 可以继续优化线上线下业务，结合市场趋势创新产品和服务，提升品牌竞争力。
对于其他精品咖啡品牌来说，也可以借鉴一些成功的经验。如优化采购渠道，像库迪咖啡一样在全球范围内寻找优质咖啡豆供应商，降低采购成本；提高生产效率，引入先进的生产设备和技术，优化生产流程；创新产品配方，结合消费者需求和市场趋势推出更具特色和竞争力的咖啡产品；降低成本推出亲民产品，满足更多消费者的需求；提升功能性宣传，提高消费者对咖啡的认知度和认可度；满足多样化口味需求，推出不同风味和口感的咖啡产品，满足消费者的个性化需求。
此外，精品咖啡品牌还可以加强与其他行业的合作与融合。例如，与艺术、旅游等行业合作，打造特色门店，提升品牌形象和吸引力；与科技企业合作，应用新技术提升咖啡制备效率和顾客体验；与环保组织合作，推广可持续发展理念，使用环保材料的包装，承担社会责任。
总之，精品咖啡与 9.9 咖啡的竞争将持续，精品咖啡品牌需要不断创新和调整策略，以适应市场变化，寻找新的发展机遇。通过优化采购渠道、提高生产效率、创新产品配方、降低成本推出亲民产品、提升功能性宣传、满足多样化口味需求等方式，结合与其他行业的合作与融合，精品咖啡品牌有望在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现可持续发展。
