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文/卢倩莹
编辑/陈锋
近期，瑞幸和星巴克相继发布了最新财报，三季度业绩走向继续分化。瑞幸继续保持高速增长的态势。2024年第三季度财报显示，其单季度收入首次突破百亿人民币，净利润达13.03亿元。而星巴克发布的2024财年第四季度和全年业绩报告则反映出一些增长压力。在2024财年内，星巴克中国市场的营收为同比下降1.4%，财年第四季度（今年三季度）营收则为7.84亿美元（约合人民币55.80亿元），环比增长6%。放眼全球市场，星巴克2024财年全年营收为362亿美元，同比增长1%，归属上市公司的净利润为37.61亿美元，同比下滑8.82%。基于双方财报来看，不难发现，在中国市场，瑞幸的凶猛攻势，让星巴克也感到有些吃力。更需要星巴克警惕的是，瑞幸已计划于2025年进军美国市场。据外媒报道，瑞幸将选择纽约等城市开设门店，并以2至3美元的低价切入，直接在星巴克的主场展开竞争。![]()
图源瑞幸官方微博
财报电话会上，瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一也承认，瑞幸正在探索美国市场和其他市场的机会，“考虑到美国有着成熟的、饱和且竞争激烈的咖啡市场，我们在执行市场拓展战略时，将会审慎决策，下一步我们会密切关注海外业务，并及时与市场沟通进展情况，同时也将积极尝试组织模式和业务模式的探索创新，以更适合的方式，更灵活的策略来拓展海外业务。”星巴克也在推出应对举措。最近，新上任的CEO布莱恩·尼科尔再度提起“重返星巴克”计划，计划在美国门店推动一系列改革和体验升级。同时，星巴克在中国市场加大促销力度，以及通过扩张门店和定制短剧进一步打入下沉市场。然而，在瑞幸等新兴品牌的步步紧逼下，星巴克的“高端”与“第三空间”理念能否在激烈的市场环境中持续保持吸引力？或许，星巴克需要重新思考品牌的独特价值，在不牺牲品牌格调的前提下，找到与大众市场连接的新方式。![]()
在中国，瑞幸卷赢星巴克？星巴克的2024财年第四季度数据显示，其全球营收达90.7亿美元，同比下滑3.2%。中国市场则实现营收7.84亿美元，同比下滑7%。客单价下滑8%，订单数量下降6%。
对比之下，瑞幸在中国市场的表现明显强劲。
今年第三季度，瑞幸营收高达101.8亿元人民币，同比增长为41.4%，不仅收入接近星巴克中国的两倍，且保持了较高的利润增速。
这也意味着，这场新旧咖啡巨头的竞赛，正悄然进入新阶段——星巴克要集中精力进行防守了。发展至今，瑞幸的扩张速度依然迅猛。截至第三季度末，瑞幸在中国的门店数已达21343家，其中近三分之二为自营，剩下的7407家为联营。基于这种极具灵活性和低成本的方式，瑞幸通过轻量化、小面积的门店规格，迅速占领了三四线城市和校园市场。相比之下，星巴克坚持自营的模式，步伐则有些缓慢。目前，星巴克在中国市场共有7596家门店，以一二线城市的“第三空间”门店为主。![]()
图源星巴克官方微博另一方面，伴随着门店数量增多，瑞幸的用户数量也在稳步增长，星巴克用户流失的风险在逐步加大。瑞幸第三季度月均交易用户数达7985万，同比上升36.5%。而星巴克中国的用户群体则主要集中在一二线城市，三季度其客单价下滑了8%，订单数量也下降了6%。在这背后，瑞幸通过线上化、平价产品策略吸引了大批年轻消费者，并以高频次的促销活动和爆款产品维持着用户活跃度。瑞幸的主力产品价格大多在10-20元区间，搭配不定期的“9.9元”促销，显然瞄准了更广泛的大众消费市场，且更适应中国咖啡市场的需求现状。比如今年5月，瑞幸推出OATLY燕麦拿铁，以9.9元直接击穿了行业的燕麦拿铁底价，远低于其他品牌普遍在20-40元的定价。今年双十一，瑞幸还推出99.9元十次卡，吸引用户购卡囤券。![]()
图源瑞幸官方微博
为了应对瑞幸们的攻势，星巴克在中国市场也开始进行促销尝试。今年以来，星巴克所推出的促销活动，包括会员“买一赠一”、双杯立减20元、精选饮品折扣等。然而，这些促销措施的力度与频次，远不及瑞幸9.9元单品等大幅降价活动，且对星巴克的收入增长拉动效果有限。其门店选址多在非核心地段，面积较小，装修简约，这种低成本的门店布局使得租金和人力成本控制在星巴克的一半。星巴克则因大面积门店、高人工成本的约束，难以在短期内大幅降低运营成本。整体来看，尽管星巴克品牌价值在高端用户中依旧占据重要位置，但随着市场迅速变化，传统模式的战斗力已经显现出局限性。![]()
计划进入美国市场，近日，外界不断传来有消息，称瑞幸计划于2025年进军美国市场。金融时报称，有业内人士透露，瑞幸初期将重点布局纽约等中国留学生和游客集中的城市。为了迅速打入市场，瑞幸将贯彻平价策略，咖啡价格低至2至3美元。而在美国市场，星巴克大杯美式为4.69美元，大杯拿铁价格5.46美元，二者价格差距不小。与此同时，瑞幸也提前进行了品牌推广，在NBA赛事期间投放广告以提高知名度。品牌营销先行的动作，或许是为瑞幸进入美国市场做铺垫。近日，世界咖啡门户网站发布的报告显示，当前美国咖啡市场的总规模约540亿美元，未来五年美国品牌咖啡店市场将以3.7%的复合年增长率增长，到2029年将超过59900家门店。![]()
图源星巴克官方微博在美国咖啡市场，既有星巴克、Dunkin'等连锁巨头，也有Dutch Bros等新兴品牌，几乎每条街区和车站都能找到咖啡供应。在过去一年，连锁咖啡店在美市场的门店数净增2000多家，而16盎司的拿铁均价约4.60美元。另一方面，瑞幸试图用低价吸引消费者的这一策略，在美国不一定奏效。在这个咖啡早已融入日常的成熟市场，当地消费者对品牌、体验和附加价值的重视，或许会高于对价格的敏感性。客观来看，瑞幸目前确实有进展不错的出海经历，自2023年进驻新加坡以来，瑞幸通过中高端定价快速拓展至45家门店，初步取得市场认可。然而，美国市场的复杂性远高于东南亚，瑞幸需要在价格与品质之间找到更适合的平衡。![]()
图源瑞幸官方微博此外，瑞幸在美国面临的挑战不只是市场份额的争夺，更是对当地消费习惯、成本管控等多方面适应能力的考验。瑞幸的本土化策略与产品定位，或将成为成败关键。换句话说，瑞幸在中国的成功，更多的是归因于对本土消费需求的精准把握，通过推出适合中国消费者口味的创新饮品，吸引大批用户。但在美国市场，这种模式未必适用。“当初很多中国消费者是咖啡小白，瑞幸用平价咖啡教育了市场，承接了大部分消费者。但美国消费者是否需要这样的国民咖啡，这一点值得瑞幸调查、思考。”餐饮行业观察者、非码科技创始人陈宝平告诉连线Insight。也就是说，未来，瑞幸在美国市场能否成功复制其产品策略和低价模式，还要打个问号。但若瑞幸能够在美国市场站稳脚跟，想必将对星巴克造成冲击。陈宝平分析称，“瑞幸的整个经营体系、产品的迭代速度等各方面都做得蛮不错的，比较具有竞争力。对星巴克造成影响是必然的。”![]()
星巴克面临增长难题，不只是在中国市场压力倍增，从全球范围来看，星巴克也面临着增长难题。最新财报显示，星巴克2024财年第四季度，美国市场门店销售额同比下滑6%，中国市场门店销售额同比下滑14%。今年以来，星巴克的高层管理团队在频繁调整，凸显其重回增长轨道的紧迫性。2024年9月，布莱恩·尼科尔正式接任全球CEO，而星巴克中国区的管理层同样进行了调整，刘文娟被提升为星巴克中国CEO，负责推动在中国市场的业务增长和本土化策略。为了应对危机，布莱恩·尼科尔上任伊始，便提出启动“重回星巴克”的计划，打算从多个方面推进改革。在一封公开信中，他坦言“星巴克已经偏离了核心，顾客的期望需要回到最初的定位”。为此，他提出从门店体验、产品精简等方面改善顾客体验，具体措施包括提升美国门店座椅舒适度、使用陶瓷杯、将顾客等待时间缩短至四分钟以下。此外，星巴克计划精简菜单、减少促销以提升消费效率。再聚焦到中国市场，星巴克的扩张策略也在进行调整，加大向下沉市场探索的步伐。2024财年四季度，星巴克新进入78个县级市场，并净新增了290家门店。在整个2024财年，星巴克中国净新增了790家门店，同比增长12%，新进入166个县级市场，创下历史新高。为了进一步打开下沉市场，星巴克中国前段时间还在抖音上线了短剧。这部叫《我在古代开星巴克》的星巴克首部品牌定制短剧，目前一共上线了6集，共获得8106.3万次播放。为了吸引年轻消费者，星巴克也在产品创新上持续发力。今年第四财季，星巴克在中国推出了22款新饮品，包括柚子铁观音、火晶柿子星冰乐等创新口味，试图以更潮流的口味的产品拉动消费。![]()
图源星巴克官方微博尽管如此，星巴克的新品在社交平台上的反响不一。许多年轻消费者反馈这些产品“过甜”或“不够有创意”，难以与本土品牌的快速产品创新竞争。面对竞争压力，虽然星巴克一再声明不参与价格战，但星巴克对价格妥协已成事实。今年以来，星巴克的APP和小程序时不时发放一些限时优惠券，例如双杯39.9元、单杯75折等。星巴克还在抖音等平台开展直播折扣，以及在外卖平台推出多种优惠套餐进行变相降价，套餐价格明显低于星巴克原价。不过，即便如此，这些降价活动并未显著改善星巴克在中国市场的客流，第四财季的客单价和同店销售额仍在持续下滑。针对星巴克降价促销的举措，陈宝平认为，降价并非对每一个品牌都真实有效，这更多取决于品牌定位。星巴克可能会做一些阶段性的促销，但根本性定价的策略和原则，应该是不会改变的，“改变定价相当于重新选择一个新的市场，而这个可能性是比较小的”。![]()
图源星巴克美团外卖页面至于为何星巴克在面对市场变化时反应滞后，陈宝平指出，这可能是由于星巴克作为一个全球的大型企业，在决策层面流程比较复杂。此外，他认为，星巴克的生意下滑，不代表它失去了忠实用户群，星巴克的核心场景依旧是能立住脚跟的。总体来看，星巴克的调整确实展现出重回核心、聚焦体验的决心。但在瑞幸等品牌的追击下，高价咖啡的“第三空间”模式也在持续经受考验。或许，星巴克需要的不仅是回归初心，还要重新定义高端，让自身的独特价值在“平价咖啡”的浪潮中焕发新生。（本文头图来源于瑞幸咖啡官方微博、星巴克中国官方微博。）
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