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文摘
天猫类目第一商家,活过来了
文摘
2024-09-10 18:31
广东
作者 |
salmon
编辑 |
天宇
作为最成功的淘品牌之一,三只松鼠长期霸榜淘宝天猫坚果零食类目第一,并创造了“国民零食第一股”的奇迹。
但是近四年(2020年-2023年),三只松鼠的营收持续下跌,从年度销售额近百亿元跌至70多亿元。因此被行业唱衰,股价大幅下滑,“三只松鼠”只剩下“一只松鼠”。
直到近期,其半年财报公布:上半年营收突破50亿元,净利润暴涨88%。苦战多年,三只松鼠终于打了一次漂亮的翻身仗,也给零食和电商行业注入了一剂强心剂。
用“高端性价比”逆风翻盘
三只松鼠在2024年上半年实现了营收和净利润的双增长:2024年上半年的营业收入达到50.75亿元,同比增长75.39%;归属于上市公司股东的净利润为2.9亿元,同比增长88.57%。
三只松鼠等这个时刻已经太久了。
2023年,三只松鼠全年营收71.15亿元,同比下滑2.45%,而这条下滑之路已经持续了四年,已然没有了2019年站在百亿之巅的意气风发。
持续的下坡路让人不免质疑三只松鼠的后继之力,其在2023年年报中,为2024年定下“重回百亿,在全中做强”的总体目标,也是鼓舞士气,定下大方针。
如今任务完成过半,三只松鼠在财报中表明,上半年的傲人成绩是由于“2024年坚定执行‘高端性价比’总战略,在‘全品类’策略下取得了成效。”
坚定执行的“高端性价比”战略
、
成功实施
的
全品类
策略、全面铺开的
多渠道销售策略
,是三只松鼠逆风翻盘的重要抓手。其中“高端性价比”战略统领全局。
三只松鼠创始人章燎原坦言,“三只松鼠比别人‘苦’得更早一点,也觉醒得更早一点”。高端性价比战略就在这种觉醒中,于2022年底开始被明确为公司级核心战略。
具体而言,
“高端性价比”战略是基于市场需求导向,通过优化供应链管理、降低成本、提高效率等手段,为消费者提供高品质且价格合理的产品。
也就是将从源头到C端的流程进行了深度的整合与优化,挤掉大部分水分,让消费者实实在在地感受到好处。
这个战略的核心在于平衡“高端”与“性价比”之间的关系,既保证产品的高质量,又通过各种方式降低价格,使消费者能够以更低的成本享受到优质产品,形成差异化竞争优势。
例如,三只松鼠在2023年推出的量贩夏威夷果就打爆了同品类市场。19.9元/10包/360g,直接拉开了超市和干果店近一半的价格优势,不久后该品在抖音成为爆款,实现销售额过亿元。
再如三只松鼠于财报中所提及的
“叠加心智品类礼包在年货节全渠道热卖”
,就体现了其高端性价比战略的落地。
2024年货节期间,三只松鼠推出了8款定价39元至238元的坚果礼,还有坚果炒货分享礼、国民烘焙礼等不同细分款。品类齐全,价格覆盖面广,分销渠道全面,三只松鼠在年货节期间热卖,全线售罄。
在这场翻身仗中,我们可以看到曾经作为“品牌型”企业的三只松鼠重心转移到了培育“产品力”,为此打造精心供应链护城河以及运营主力军。
这种转变是必然的,用章燎原的话来说,“外部环境的变化、电商生态的变化以及线下量贩零食业态的崛起,这三个要素引发了公司的改变。”
这种转变是积极的,也是无奈的。为了打出性价比差异来收复失地,上半年,三只松鼠5.71%的净利率横向对比同行,其实并不具备优势,洽洽食品的净利率为11.62%、盐津铺子达13.03%。
此外,光有产品没有吆喝声是不够的。上半年,三只松鼠营期内推广费及平台服务费为6.07亿元,同比增长98%。
虽然公司利润暴涨,但三只松鼠依然面临许多挑战,如成本上升、市场竞争激烈等,而价格战也不是长久之计。或许这是投资者信心不稳的原因之一,投资者持股谨慎,三只松鼠也应当步步为营。
大起大落又迎来拐点,三只松鼠这一路的历程,可以为“品牌”们提供一面镜子,时常自省。
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国民松鼠的打怪升级之路
三只松鼠的横空出世是“松鼠老爹”章燎原一手创造的。章燎原是一位实战派和革命派的草根战略营销者,人称“章三疯”。
在创立三只松鼠之前,章燎原曾在芜湖的一家食品厂工作,积累了丰富的行业经验并获得了不错的成绩。后来章燎原在电商热潮中看到了新的机遇,创业者流淌在血液里的野心让他辞职并创立自己的品牌——三只松鼠。
2012年2月,三只松鼠在安徽芜湖诞生,并迅速通过互联网销售模式在市场上崭露头角。公司从一袋坚果起家,凭借其创新的产品和独特的品牌定位,在短短几年内实现了快速增长。
2012年到2019年是三只松鼠的快速发展期,作为中国第一家纯互联网食品品牌,三只松鼠抓住电商黄金十年的发展机遇,迅速扩大市场份额,仅用了7年时间,三只松鼠成为第一个年营收超过100亿元的休闲零食品牌。
超百亿目标达到之时,三只松鼠也敲响了上市之钟。2019年7月12日,三只松鼠正式登陆A股市场,在深交所创业板挂牌上市,达成了“高光时刻”成就。
为了延续品牌神话,三只松鼠一直在做各种尝试。例如多样化产品线、数字化管控体系、细分化营销、全渠道销售等。
但线随着电商红利的衰退以及抖音、快手等直播电商平台的崛起,传统电商平台的流量红利逐步消失。同时,受疫情影响和市场竞争加剧等因素影响,线下大规模关店也让经营情况雪上加霜。
而原材料价格上涨、运费增加使得公司运营成本大幅上升,居高不下的营销成本进一步压缩利润空间。此外,食品安全问题频发也严重损害了品牌形象和消费者信任,如从三只松鼠零食“吃出油炸壁虎”等事件引发了广泛关注。
在这种四面起火的情况下,新的参与者不断涌入市场加剧竞争,特别是量贩零食店的兴起对高端品牌构成了巨大的市场压力。
从2020年开始,三只松鼠颓势渐显,营收一路下滑,曾经“国民零食第一股”的神话也渐渐暗淡。
不过,三只松鼠面对困局并没有抱着“品牌梦”坐吃山空,而是开始探索新的增长点,如推出针对婴童群体的新品牌“小鹿蓝蓝”,聚焦儿童高端健康零食市场。“高端性价比”战略也是在这一背景下提出的。
三只松鼠经历过辉煌和至暗时刻,此时奋力一搏,也让我们看到了休闲零食行业日趋白热化的战况。
休闲零食行业竞争加剧
2022年,中国休闲零食市场规模达1.5万亿元(中华全国商业信息中心数据),如今市场规模持续增长,成为热门商业竞赛圈。
以三只松鼠、百草味、来伊份等为代表的本土品牌凭借线上渠道、产品创新和品牌营销优势占据了一定市场份额。此外,洽洽食品与盐津铺子市值超过百亿元。
但内容、社交电商的兴起重塑了电商平台的格局,线上流量持续分化,疫情后线下流量也逐步复苏,直播电商、量贩零食赛道持续升温,休闲零食行业面临洗牌。
尤其是全聚德等餐饮品牌进军休闲食品行业,“零食很忙”和“赵一鸣零食”两大量贩零食品牌战略合并,给老牌休闲零食企业直接带来危机感。
这种强敌林立的情况下,休闲零食企业便走向了比拼性价比的道路,也就是将供应链竞争放在了台前。好想你健康食品集团销售副总经理王文杰曾公开表示:“市场前端表象是极致性价比,后端一定是对极致供应链的打磨和锻造。”
章燎原显然早早意识到了这一点,在零食行业,从原料到消费者手上整个的环节其实是臃肿的。他认为,其实价格战打的不是低价,而是低成本。这也与三只松鼠把握“高端”和“性价比”平衡的理念相一致。
良品铺子、盐津铺子也开始走亲民价格路线。2023年11月,良品铺子宣布启动十七年来最大规模的降价。盐津铺子则通过降本来降价,95%以上的休闲零食来自公司的自有生产基地。
来伊份并没有加入低价竞争,而是认为产品价值才是核心,为消费者提供更高性价比和质价比的产品才最重要。
目前看来,大多数休闲零食企业还是比较理性的,并没有盲目去打价格战,而是对产品上架之前的环节进行成本优化,力图健康降价,保持市场良性发展。
但休闲零食行业所面临的挑战不仅仅是消费降级,还有流量成本上升、消费者需求多样化等。粗放型的打法显然不适合如今的市场环境,细分市场和微增市场才是新的增长点。
为此,不少休闲零食品牌开始围绕儿童、健身人群、老人等进行产品创新研发,以挖掘新的增量。
例如,盐津铺子瞄准中高端营养、健康零食,推出子品牌“31°鲜”;三只松鼠以“儿童高端健康零食”为定位,着力发展子品牌小鹿蓝蓝,这也是其业绩增长的原因之一。
放眼望去,休闲零食品牌竞争格局相对分散,但又互相交叉关联,这导致想打出差异化优势并不容易,所有品牌都在思考战略、努力突围。
竞争带来了焦灼的气氛,但也让三只松鼠这样的老牌巨头思变,换个角度想,休闲零食市场的土壤就是在常翻常新中健康发展的。此外,不一味低价竞争,而是在“高端”和“性价比”之间寻求平衡,三只松鼠也让电商行业看到了更多可能性。
参考资料:
[1]三只松鼠业绩翻身,却留不住清仓减持的股东…….国际金融报
[2]零食企业半年业绩“冷暖不均”,拉开差距到底靠什么.第一财经资讯
[3]零食行业新趋势:三只松鼠高端性价比战略解析.远瞻慧库
[4]“高端性价比”初见成效后,三只松鼠走向何方?.连线Insight
[5]深度|万亿休闲零食市场酝变.21世纪经济报道
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http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzkxNjM5MTU1Mg==&mid=2247747301&idx=1&sn=dd587ec57aa0e8f9c726c9c5120a51aa
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