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文摘
180万的“金箍棒”爆火,周大福扛不住了?!
文摘
2024-09-01 19:46
广东
作者 |
杨阳
来源 |
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“我在埃及当刺客,在异世界当猎魔人,当猎龙者,当骑士,什么都当了。现在我终于看到一丝希望,我能回自己国家当猴哥。
自《黑神话:悟空》面世以来,全网抢着当猴哥和天命人。
但有的抢着当金箍棒,这说的就是周大福。
最近周大福价值180万的金箍棒火了,以《西游记》中孙悟空所用的如意金箍棒为灵感,在西安赛格国际购物中心展出。
图源:小红书网友
只是此棒一出,周大福被质疑蹭热度,给自己当头一棒。
每一样东西爆火,一定有它的道理。
按照国际惯例,看看周大福的金箍棒有什么来头(噱头)!
祥云图案点缀,代表克敌制胜,威震八方和逢凶化吉。
图源:小红书网友
这不重要,重要的是它真的有亿点点重。
总重量7616.06克,金重1755克,全长2016.28毫米,定价179.98万。
图源:脊梁in上海SH
果然一代人有一代人的金箍棒,这价格太刑了,终于悟了为啥当年大圣要抢了。
看到功能我已老实,纯纯展示,不能变小塞进耳朵。
看到价格我已老实,原来当天命人,也需要钱的啊。
这不说到这儿,周大福给金箍棒包装品牌故事的素材有了:
一个猴哥当年打劫金箍棒,这事还闹得挺大的,最后被判500年有期徒刑,后来某些台来来回回播了几百遍。
都说《黑神话》最大受害者是蔚来汽车李斌,撞脸“金池长老”。
图源:@电动兄弟
都说《黑神话》最大赢家是瑞幸的联名,让全网见证“比十个父亲节还靠谱”的男性消费。
要我说《黑神话》最大流量受益者是周大福,为什么这么说呢?
因为品牌方回应,否认跟《黑神话:悟空》有合作关系。意思是2年前就出了,只是最近游戏火了所以被关注,目前全国只有一件。
图源:@东方财经
根据网友们的反馈,确实此前路过周大福早就看过。
图源:小红书网友
再翻看社交媒体,发现网友晒过周大福金箍棒和紧箍咒元素戒指,不排除周大福对孙悟空早就情有独钟。
图源:网友晒周大福
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也就是说,周大福实际上没有《黑神话:悟空》展开联名合作。
只因为刚好踩中营销的天时,展出的又刚好是应景的金箍棒,外界很自然把两者联系一块。
这么看的话,周大福好像蹭到了热度,又好像没有蹭到。
这感觉想啥,徐海乔明明没有出演《玫瑰的故事》,但是却活成剧外最火的编外男主。
不同的是,徐海乔是“重在参与”,周大福是“重金参与”。
本来蹭到是好事,但周大福的金箍棒因功能不实用、价格过贵惹争议。
就像miumiu把一条钻石内裤卖出40000元,以后再也不能随便说:穷得就剩下裤衩了。
图源:时尚小夭
看完周大福金箍棒,突然悟了以后再也不能随便说:来一根。
毕竟2米的金箍棒179万,算下来,又长又贵。
周大福的柜台都扛不住,要么放门店镇店用;要么让富人买回家,当镇宅宝物供着。
所以这么“贵重”的东西,到底是谁在买啊?
周大福也回应价位比较高、询价比较少,想买的需要跟总部申请。
图源:东方财经
毕竟这可是两米多,不是走过路过随便就能耍的。
但凡是小成了挖耳勺的样子,我想我还是搬得动的,品牌销路也打开了。
谁能想到一根争议的金箍棒,重量让周大福和消费者扛不住了,热度也让周大福扛不住了。
在《黑神话:悟空》话题余温阶段,周大福被曝光一款设计很久的金箍棒,因为造型和价格自带话题度,成功引发大家热议。
虽然联名《黑神话:悟空》是假的,但周大福会来事是真的。周大福针对金箍棒回应,反向营销绝了。
前有代言人招非议,今有金箍棒招摇。
此次金箍棒曝光后,有人就联想到今年七夕,周大福找杜海涛站台翻车。
一是代言形象太割裂了,跟品牌严重不契合。
周大福找明星代言无可厚非,但周大福忽略明星代言也讲究契合度。
作为黄金品牌的周大福,给人的调性应该是高端大气,这与杜海涛幽默风趣形象反差感太强。
图源:周大福
这就好像看到资生堂找黄渤代言贵妇系列,看了太违和了。
另外价值观违和,周大福既然都营销七夕了,很显然出发点就是奔着爱情去的,但包装错了模范爱情故事。
杜海涛和沈梦辰恋爱长跑多年,沈梦辰也催婚多年。
周大福搬出一段“很难评”的爱情广而告之,显然缺乏说服力,消费者自然不买单。
看似迷惑的操作背后,暴露出周大福在营销上的焦虑,想要急着年轻化。
周大福这几年“已老实”,放下高端的架子,将年轻化进行到底,借势大流量IP出周边,上演质疑联名理解联名。
如果说这一次周大福成功蹭到“金箍棒”的“金”,那么上一次就是沾到奥特曼的“光”。
周大福推出奥特曼联名,以“光之意志”为主线,推出奥特曼足金摆件、迪迦神光棒、吊坠等。
图源:@周大福
放眼到整个黄金界也是非常炸裂的,这不仅是上演情怀杀,还将“相信光”的信仰具象化。
联合喜茶联名,给你送你人生第一桶金,让你花一杯茶饮的钱就能拥有奢侈品般体验,据说一周爆卖200万杯。
图源:微博网友
就连春节的营销节点,周大福也不忘刷存在感,推出价值13万的龙年限定黄金麻将。
图源:直男什么值得买
周大福是懂联名的,一是通过挖掘经典IP的价值联名,将产品触达经典IP的精准受众圈层,突破既有品牌人群的天花板。
二是重塑品牌形象,通过联名向大众输出周大福会玩敢玩的一面,一改黄金太土太俗的刻板印象,打破消费者对于周大福的认知。
深究周大福忙着搞联名搞流量背后,恐怕与经营焦虑脱不了关系。
虽然德勤发布的2023年奢侈品公司报告显示,周大福的销售额吊打爱马仕,还登上全球奢侈品第七,但今年周大福似乎也出现扛不住迹象。
按理说今年黄金话题爆火,年轻人从养爱马仕转变成买黄金,大家消费金饰的需求也是好起来了。
图源:爱德华p图
7月周大福、周六福、周生生等金饰价格一度突破700元,只是金价上涨也意味着会打击消费积极性,金店们未必能捞钱。
周大福就是很典型的例子,今年陷入闭店潮,据说半年关店180家。今年7月媒体报道,周大福从2023年初至今,市值预计蒸发了约800亿港元。
关于这一点,周大福在业绩通报中提到是“优化零售网络”,闭店的现象也暴露出周大福的“店海战术”策略开始不好使了。
对于持续探索年轻化的周大福而言,可不可以靠联名、出有噱头的周边产品,打一场年轻化翻身仗,还得持续观望。
但是无论如何,不要什么热度都蹭,不要什么艺人都请。
说到底流量是一把双刃剑,不是什么流量,品牌都可以转化为用户的留量和市场的销量。
*
本文转自
顶尖广告
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内容仅代表作者观点,转载请联系原作者授权。
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