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被网暴、销量暴跌、大批产品下架！这TOP商家太难了

文摘 2024-09-02 18:30 广东

作者 | 莹川

编辑 | 天宇

娃哈哈与农夫山泉近期的“腥风血雨”，如今已告一段落。

8月31日，宗馥莉正式接替宗庆后出任娃哈哈法人，“辞职门”落下帷幕。

此前的8月10日，央视《对话》栏目，时隔20年也再度访谈了农夫山泉创始人钟睒睒，为上半年因宗老逝世而引起的舆论风波，定下了基调。

节目中钟睒睒再次回应，近期消费者对农夫山泉及他本人的所有质疑。

“农夫山泉永远属于中国，任何人都有机会接班”“如果没有这次的网络争议，我永远不可能生产纯净水，我希望把选择权还给大家”“不害怕成为首富，我对自己是满意的”……

今年上半年，农夫山泉经历了重大的舆论危机。

三月份起，农夫山泉产品被抵制、下架，口碑受损，市场大幅缩水，股价暴跌32.47%，超千亿市值直接蒸发。

同时，老对手怡宝IPO获批，摩拳擦掌准备上市；第二大版块的无糖茶市场被不断涌现的新品牌挤压……

包装饮用水承压，茶饮表现亮眼

8月27日，农夫山泉公布2024年中期业绩里，包装水业务多年以来首次如此“拉跨”。

1月和2月销售表现良好，销售额较去年同期显著攀升了19%，市占率达到47.04%。

然而，自2月底开始，市占率4月份滑落至29.14%，直到7月份才有所回升，达到了34.89%。

上半年包装水业务产品收益为85.31亿元，较去年同期下降了18.3%，等于少卖了19亿元人民币。

一是由于负面舆论影响。自2月底开始，网络上出现了大量针对农夫山泉及创始人的舆论，主要集中在溴酸盐含量超标、创始人钟睒睒以往的言行，以及其子钟墅子的国籍问题。虽然公司及时做了澄清，但大多数消费者依旧不买账。

二是由于绿瓶纯净水的上市。4月，怡宝母公司华润饮料向港交所递交招股书，同月，农夫山泉推出绿色瓶装饮用纯净水，线上线下促销动作不断，在各大商超以及线上电商平台，农夫山泉绿瓶纯净水低至9.9元12瓶，平均每瓶低至0.825元，价格战愈演愈烈。

随着包装饮用水业绩承压，引发了一系列的连锁反应：

1.存货周转率降低，存货周转天数也在增加。

业绩显示，农夫山泉在2024年上半年末的存货总额为33.36亿元，与去年年底相比，增加了2.45亿元，相比去年同期增加了9.43亿元。同时，存货周转的速度在放缓，去年上半年大约50.4天，今年延长到了64.2天。

2.一线业务员工资受到影响。

据业内人士透露，以往在旺季，一线业务员的月工资能达到9000元到10000元，但近期他们的月工资却降至了5000元左右，近乎减半。不仅如此，工作任务也变得更加繁重，难以完成。

3.股价下跌。

受财报影响，农夫山泉股价开始下跌，截至8月30日，农夫山泉港股的收盘价为28.4港元，总市值为3194亿港元，对比3月份4993亿港元的市值，少了近两千亿港元。

令人意外的是，此次饮用水营收虽然大幅下滑，整体业绩却依旧坚挺，茶饮产品几乎支撑起了上半年的业绩增长。

2024年上半年实现整体营收221.73亿元，同比增长8.4%；归母净利润达到约62.4亿元，同比增长8%。

茶饮料业务营收达到84.3亿元，与去年同期相比，增长了59.5%，在整体营收中的占比达到了38%，几乎接近饮用水。上半年东方树叶同比增幅甚至超过90%，几乎是去年同期的两倍。

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稳坐行业第一，农夫山泉路子相当“野”

2020年农夫山泉香港上市招股首日，便展现出了强劲的市场吸引力，被超额认购逾244倍。

当时不少市场分析人士评价其“业绩漂亮得像互联网公司”。

如今，农夫山泉已连续12年保持中国包装饮用水市场占有率第一，尽管今年遭受6个月的舆论影响，第一的地位依旧无可撼动。

这并不是偶然，而是农夫山泉多年精心布局的结果。

1.差异化的产品定位。

最初，农夫山泉还不是大自然的搬运工，与其他瓶装水品牌一样生产纯净水。

1996年，钟睒睒在杭州千岛湖买下一水厂，创立了农夫山泉的前身——新安江养生堂饮用水有限公司。

当时的瓶装水市场已是一片红海，娃哈哈与乐百氏两大巨头鼎足而立，激战正酣，光是娃哈哈一家，市场份额便已超过50%。

面对如此强大的对手，农夫山泉没有选择硬碰硬，而是巧妙地采取了差异化的竞争策略。

产品定位上，当时纯净水主要为500ml瓶装水和18L桶装水，使用场景多为户外以及公司办公室。

钟睒睒便将目光投向了家庭用户这一细分市场，推出了4L装的桶装水，精准定位家庭消费场景，既避开了主流市场的激烈竞争，又满足了城市家庭对饮用水的需求。

在地域选择上，农夫山泉初期聚焦在上海和杭州两大城市。这两个城市不仅地理位置优越，靠近生产基地，而且消费能力强，是品牌起步的理想之地。

凭借千岛湖的优质水源以及独特的产品定位，农夫山泉只用了不到2个月时间，便在华东地区站稳了脚跟。

（农夫山泉生产的第一箱水，来源：农夫山泉）

即便如此，农夫山泉的增长依旧被巨头压制。于是钟睒睒凭借在保健行业的成功，将健康的概念引入瓶装水中，打造了一个前所未有的细分领域——天然水，一举突破娃哈哈与乐百氏的包围圈。

“保健品市场的火热源于人们对健康重视程度的提升，如果把健康与具有消费潜力的市场联系起来，一定是一笔大买卖。所以我将目标瞄准到了瓶装水市场，因为人不可能不喝水。”钟睒睒在某次采访中提到。

2.抢夺优质水源，形成了强大的品牌护城河。

在天然水行业，水源的质量直接决定了产品的品质与竞争力。

但是，想要搬运天然水，可不是一件容易的事。

首先，企业需要办理采矿许可证，仅这一个证，办理过程历时最短5年，经过国土、水务、环保等多个部门的审批，盖章都得盖60多个。

其次，全国矿泉有限，且竞争激烈，仅长白山脚下一处名为白浆泉的探矿权，便经过了777轮的激烈竞拍。

所以农夫山泉自决定生产天然水开始，便重金投入，不断在全国范围内寻找优质水源地。

目前，农夫山泉共有12个水源地，这些水源地不仅水质卓越，而且地理位置能够高效覆盖并服务全国的主要消费市场。

相比之下，竞争对手百岁山仅有7处水源，而恒大冰泉、西藏5100、昆仑山等品牌更是仅有1处水源地，这使得它们在产能和供应链灵活性上难以与农夫山泉抗衡，只能提高单价，走高端路线。

3. 盈利能力卓越。

得益于水源地对全国高效覆盖，农夫山泉在卖2块钱的基础上，毛利率依旧高达60.2%，远超行业平均水平。相比之下，百岁山的毛利率仅在36.67%左右，娃哈哈的毛利率更是只有20%。

4.多元化战略布局。

通过实施多元化战略，农夫山泉不断拓宽产品版图，几乎涵盖所有瓶装饮品细分领域。

有不同口味的咖啡、茶饮、果汁、汽水、功能饮料，就连天然水也分了低端、中端、高端，大小分了桶装、家庭装、普通瓶装、迷你装，等等。

这种全方位、多层次的布局，不仅丰富了产品线，更增强了企业的抗风险能力和市场竞争力。例如，在上半年天然水营收受到冲击的情况下，无糖茶饮却表现极佳，有效弥补了天然水板块的损失，确保了公司整体业绩的增长。

营销是把双刃剑，品牌公关需重视

农夫山泉过去的成功不止于产品，更在于其强势的营销手段，天然水营销案例至今还是品牌人的学习素材。

2000年，成立不到五年的农夫山泉决定将水定位上健康的理念，于是抛弃过去的纯净水生产线，召开新闻发布会表示：“纯净水对人体健康无益，农夫山泉决定从此只生产天然水”引得媒体一片哗然。

不仅如此，农夫山泉只以广告的形式展示了三个实验，便让天然水更好的观念刻印在了消费者心里：

1.在纯净水和农夫山泉天然水中培育的水仙花，天然水长势更好；

2.在以同等食物的基础上，喝纯净水的大白鼠存活率只有20%，而喝天然水的存活率有40%；

3.将血液分别滴进天然水与纯净水中，放在高速离心机里离心，结果纯净水中的血红细胞胀破，而天然水中的红细胞完好无损。

农夫山泉还在全国范围内2700多所小学倡议小学生进行天然水和纯净水的生物比较实验。

一系列的举措唬得当时的消费者一愣一愣的，纷纷购买起天然水来。

自此以后，农夫山泉的营销始终在展示天然水对人体健康的重要意义。例如：“农夫山泉，有点甜”“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”的广告语，以及水源地的纪录片与农夫山泉员工的温情故事等等。

可营销是品牌腾飞的翅膀，也是把双刃剑，容易杀敌一千，自损八百。

因为对纯净水“踩一捧一”式的营销，让农夫山泉树敌众多。

当年因为天然水的热销，无数小型纯净水企业倒闭，娃哈哈与乐百氏联合69家水企上书要农夫山泉赔礼道歉，最后以农夫山泉“涉嫌不正当竞争”罚款20万元结束。

今年，天然水营销的回旋镖再次扎在了农夫山泉身上，网友指责农夫山泉在过去的营销活动中误导消费者，其中裹挟着谣言，让消费者对产品安全产生质疑，最终引发了部分网友的抵触和愤怒，变成舆论的“讨伐”。

过去，农夫山泉尝到了造势的甜，如今也受到了舆论的苦。

在市场竞争日益激烈的今天，危机事件是企业无法避免的风险，更是考验企业应变能力与品牌韧性的试金石。

此次网暴事件，农夫山泉也给其他品牌敲响了警钟：营销过程中，需要确保品牌的正面形象，以及消费者的口碑，不然可能适得其反。

参考资料：

[1]央视“对话”农夫山泉董事长兼总经理钟睒睒：我希望自己是一个理想主义者.天都新闻

[2]艾媒咨询｜2024年“农夫山泉舆论风波”事件舆情监测分析报告.新浪财经

[3]单瓶价格跌破8毛，「卖水」的生意彻底变了.新浪财经

[4]中国第一水战始末.钛媒体APP

[5]大包装纯净水价格降幅明显：“八毛钱一瓶”背后PK的啥？.海报新闻

[6]饮用水首次负增长后，被舆情影响的农夫山泉接下来想怎样干？.中华网

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