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娃哈哈“椰树风”引争议？网友：很难评！

文摘 2024-09-09 18:30 广东

作者 | 杨阳

来源 | 顶尖广告

最近杭州娃哈哈集团有限公司发生工商变更，宗庆后卸任法定代表人，董事长兼总经理职务，均由宗馥莉接任。

这意味着宗馥莉全面接手娃哈哈，正式宣告娃哈哈宫斗的大结局。

不得不说，自娃哈哈正式进入宗馥莉时代后，就成为了热搜常客，一举一动都备受外界关注。

有人评价娃哈哈内斗看不懂，其实看不懂的还有广告圈的娃哈哈广告。

宗馥莉全面接手娃哈哈大权之际，娃哈哈一系列平面创意出品引争议。

图源：小红书网友

准确来说这不是品牌方正式出街的广告，而是来自“大广赛”公示参赛作品。

简单科普下“大广赛”，是指第16届全国大学生广告艺术大赛，自2005年第1届至今。

此次参与命题的企业包括超能、娃哈哈、葵花药业、泡泡玛特、爱华仕箱包等。

但很多作品曝光后被嘲丑、抽象、穿越，这其中就包括娃哈哈，还有人评价很难评，在好看和好强之间选择好笑。

到底是有多离谱？我们来看看娃哈哈目前最有争议的几个：

玄幻风的纸机飞翔，甚至连个背景都不装了，就这么水灵灵地贴上去了。

图源：大广赛

抽象风的早娃哈哈晚娃哈哈，主打一个素材大乱炖，彻底拿捏住古早拼贴海报精髓。

图源：大广赛

这一张乍一看以为是手抓饼，鸡蛋生菜薄脆全都有。

还有的怀疑是抄袭少儿频道动画的元素，嗯“休息一下马上回来”。

图源：大广赛/小红书网友

花式水果与牛奶混合，混合得挺好的，下次别混合了。

这个瓶盖甚至没打开，结果饮料液体与瓶盖各管各的，给人一种全员AI的感觉。

图源：大广赛

还有辣评很难想象出现在2024年，这放在1988年恐怕都不会拿奖。

不得不说看完这些大赛作品，瞬间觉得梦回千禧年，以为穿越了，真的过于抽象了。

娃哈哈躺没躺枪不确定，但椰树一定是躺赢了，差点以为是在致敬椰树的土丑风营销。

图源：椰树官微

果然总有人质疑椰树、理解椰树、成为椰树，超越椰树。

如果不是学习椰树，那就是黑红，反向出圈。

当然也不是所有参赛作品翻车得整整齐齐，翻看大广赛官微，还是会发现有一些出圈作品。

比如《原来这么娃哈哈》，将娃哈哈拟人成娃哈哈小人，通过梦里、星空和露营的三大场景，带出娃哈哈的消费场景，强调娃哈哈为大家带来的快乐。

图源：大广赛官微（点击单张查看大图）

又比如《我与AD钙》，选择娃哈哈的绿色为主题色，以插着吸管娃哈哈瓶子为主角，把约好友喝娃哈哈、老师奖励一排娃哈哈具象化。

图源：大广赛官微（点击单张查看大图）

还有着一幅《随时随地AD钙》，通过把镜头对准孩童拿娃哈哈正面，营造一种“偷感”，将喝娃哈哈的惊喜和窃喜渲染到位。

图源：大广赛官微（点击单张查看大图）

这些创作者融入萌感、童趣和娃哈哈自身元素，将经典和网感结合得恰到好处，这才是对大家眼睛友好的审美。

一些作品为什么会翻车得整整齐齐，到底冤不冤？

首先这可能是受限娃哈哈作品的命题需求。

早在今年1月的时候，娃哈哈围绕两款核心产品——营养快线和AD钙奶，就发布了2024第16届大广赛命题策略单。

针对营养快线“早上喝一瓶，精神一上午”，娃哈哈提出需求是新意、有情怀，强化国民品牌经典IP。

图源：娃哈哈官微

关于AD钙奶主打的是“陪你酸酸甜甜懂你可可爱爱”，品牌方提到卖点是口味酸酸甜甜，大人小孩都爱喝，喝AD钙奶可以享受片刻的童心。

图源：娃哈哈官微

看完甲方娃哈哈的官方需求，就会觉得很娃哈哈的brief，似乎都离不开国民、经典、情怀、童心等关键词。

所以不排除是这些充斥着怀旧经典的字眼，在无形中也引导着大家朝着复古风、怀旧风的方向创作，以至于创作者用力过猛翻车了。

透过这些作品，也可以窥见，还是大家对于娃哈哈怀旧滤镜太深了，形成了一种刻板印象。

被情怀罩上怀旧滤镜的娃哈哈，和白象、雪莲、蜂花等品牌一样，是伴随 80、90后成长的品牌，承载着一代一代人的无数回忆。

对于我们很多人而言，它不仅仅是一瓶快乐水饮料，更是童年的快乐。

宗庆后去世后，众多网友就曝光娃哈哈“消费者至上”的品牌和产品故事，体现了品牌从细节对用户的极致关注。

比如在AD钙奶的瓶装设计中，包装使用遮光材料，目的就是避免阳光直射、造成产品变质。

图源：大风吹奏

有人发现其它瓶装水都是600ml，娃哈哈的纯净水为什么是596ml？

因为宗庆后说“当时想做600ml的，但是生产出来发现只有596ml，多少就是多少，我们不能欺骗消费者。”

图源：华哥评论

又比如网友发现娃哈哈AD钙奶瓶身上的插图，充斥着80后90后的童年元素，包括骑二八杠自行车、炸爆米花、跳橡皮筋等等，怀旧的童趣细节拉满。

图源：中国国际焙烤展览会

就连爽歪歪的瓶身设计，也可以一窥娃哈哈的国民情怀，画有爱国、读书、健身和绘画的标志性符号，由此将“德、智、体、美”具象化。

图源：@A靓之星A

可以说，网友主动传播这些“细微之处见真章”的娃哈哈故事，在无形中为品牌做二次传播：

一方面，为品牌附加一层怀旧滤镜，强化经典的品牌人设感知；另一方面，在某种程度上，也会造成网友对娃哈哈复古、老国货的刻板印象。

对于娃哈哈来说，经典怀旧有故事的包装，既是一种品牌传承的最好注脚，但同时也是一种束缚，暴露出品牌亟待年轻化的长期需求。

正如宗馥莉接受采访曾说，“我想改变娃哈哈30多年的品牌形象。在我眼里,年轻化是娃哈哈重振江山的出路。”

其实早有网友坐不住了，将娃哈哈包装爆改「娃哈哈纯净水国际版」，单方面助力娃哈哈走向全球和国际。

同样是AI出品，随便拿一个都可以吊打上面的参赛产品。

设计师用AI制作一套娃哈哈国际版包装，加入中国文化青花瓷、山水的古典元素，再来点英文点缀，将中国风和国际范拉满。

图源：优设

类似的年轻化并不少见，当有人喊话娃哈哈出啤酒，网友主动设计国潮风啤酒包装。

图源：微博网友

所以娃哈哈的年轻化广告还是有多种破题思路，无论如何网友参赛，爆改的出发点是好的，但也应该结合娃哈哈自身品牌特点和当代审美，将潮流元素、怀旧元素创新融合，实现传统与潮流的统一。

毕竟质疑椰树、理解椰树、模仿椰树是好事，但不是所有品牌都能成为椰树。

且不说土味营销已经是椰树的统治区，也不是其他品牌可以学到精髓。

* 本文转自顶尖广告，内容仅代表作者观点，转载请联系原作者授权。

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