茅台瞧不上的地盘,被劲酒悄悄截胡

创业   2024-12-04 17:25   北京  

文/ 金错刀频道
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关于劲酒,大多有如下几种疑问:


有人会问,这玩意到底有用吗?有什么“特殊”功效?



也有人好奇,这玩意上头快吗?配什么饮料好喝?


如今在小红书,劲酒又多了一重“意想不到”的问题:这玩意真能缓解痛经吗?



中年男人的“救命稻草”,如今成了痛经女孩们的“神药”。


有女生为了调节身体,坚持每天晚上小酌一杯,结果发现“疗效”拔群。



也有女生在尝试完劲酒之后,把之前开的布洛芬、止痛药和其他调理中药一股脑打包扔到了垃圾桶。



久而久之,原本让中年男人摆脱疲劳的“纯爷们”劲酒,成了“每晚两口,月月轻松”的女生之友。


要知道,在过去的五年间,劲酒一直都处在“中年危机”中,集团营收一直在百亿元附近原地踏步,多次尝试破圈均没有明显成效。



而如今,无心插柳柳成荫的劲酒,却意外地活成了网络热梗,有望靠着过去从未涉足过的女性、年轻化市场,重新找到当年增长神速的“雄风”。


但靠着女性用户和年轻人,真能救得了劲酒吗?


中年神酒,成了年轻人的威士忌


中年男人,劲酒的财富密码。


在30多年前,被派到湖北省黄石市大冶县御品酒厂出任党委书记的吴少勋发现,自己接手了一个烂摊子。



彼时的白酒市场,北有二锅头、汾酒,南有五粮液、茅台,几乎瓜分了全国上下大大小小的白酒市场。


而自己所带领的大冶县御品酒厂,只是一个负债700多万,缺乏拳头产品且濒临倒闭的小破酒厂。



在充分研究了市场后,吴少勋发现,市面上还有一个主流白酒大牌都不曾涉足的领域:养生酒。


于是在他的带领下,酒厂迅速转型,在1989年改名“劲牌”,专门做养生酒。



中国的中年男人们,对药酒可不陌生,劲酒为了拿下中年市场,没少下功夫。


比如在功效方面,劲酒背面密密麻麻的配料表中“当归、枸杞、淫羊藿”的组合简单粗暴,而在瓶身上印着的一行“抗疲劳,免疫调节”,也让中年男人浮想联翩。



而与直白的功效相匹配的,则是劲酒的无敌性价比。


在其余药酒都在主打稀有、高端的时候,劲酒以15元一小瓶的无敌性价比,打通了全国上下的小超市和餐厅。



再辅佐一句“劲酒虽好,可不要贪杯哦”的王炸广告语,直接让劲酒成为中年救星,一口下去,什么气血不足、肝肾亏乏,都能给你补齐了。


不管是心理作用还是实际功效,在中年男人的助推下,劲酒在2017年以破百亿的营收一度超越了泸州老窖和汾酒,成为酒行业中最大的一匹黑马。



在中年人餐桌上大杀四方的同时,劲酒还莫名其妙火到了年轻人中。


一心想买醉,但害怕熬夜喝酒让自己“未老先衰”的年轻人们,发现了藏在商店货架上的劲酒。



小瓶劲酒一瓶15元左右的售价,对兜比脸还干净的年轻人来说十分友好。


而不到40°的酒精度不会让年轻人一口断片,也能保证充足的酒精摄入,最关键的是背后那一串中草药,尽管看上去暂时用不到,但也给熬大夜还要养生的年轻人们提供了“心理慰藉”。



除了功效和性价比,年轻人发现微甜、药味十足的劲酒,是天生的“调酒圣体”。


有人喜欢拿劲酒配合苏打水和柠檬片,做成中国版本的嗨棒,再加点冰块,简直不要太优雅;



喜欢潮流的年轻人喜欢用瑞幸同款的厚椰乳与咖啡搭配劲酒,整体力道比酱香拿铁狠不少;


而大众最热衷的喝法,则是劲酒配红牛,中草药、牛磺酸、酒精的强强联手,能让一个虚弱的年轻人蹦迪到后半夜。



棕色的酒体,外加上兑啥都好喝的特质,让买不起威士忌的年轻人,纷纷把劲酒喝成了本土威士忌。


破圈不成的劲酒,靠野路子翻红

有从业者认为:在传统酒行业,百亿营收是一线酒企的“分水岭”。


而劲牌集团自打2017年迈过百亿营收后,业绩就一直没有突破,连续数年都在原地踏步。



眼看着当年营收不如自己的汾酒、泸州老窖营收纷纷突破百亿,直奔二三百亿而去,劲酒也急在心里。


说白了,劲酒早就摸到了保健酒行业的天花板。


2020年,劲酒就在中国保健酒行业的市场占比高达88.72%,尽管后继者无数,但劲酒的老大地位仍然异常稳固。



劲酒不情愿被天花板困在原地,一直在另谋出路,还涉猎了青稞酒、清香型白酒、酱香酒乃至威士忌等领域。


其中劲酒最偏爱的,还是诞生出“茅台神话”的高端酱香酒市场。


2016年,劲酒就赶赴贵州省,买下了台轩酒业有限公司和贵州茅台镇国宝酒厂,借助茅台镇的名气,正式奔着茅台而去。


5年后,劲酒推出了旗下酱酒产品——神农架酱酒系列产品,售价十分“高端”,最高卖849元/瓶。



可能是15一瓶的劲酒过于深入人心,价格翻了50多倍的“高端劲酒”不但没有起到“颠覆茅台”的效果,反而落了个无人问津的下场。


在神农架品牌的天猫旗舰店,这几款酱酒的销量显示均不到三位数,可谓出道即暴死。



2022年,劲酒集团还出资20亿元,建设了湖北省最大的酱香型白酒基地,看来劲酒的“酱香梦”还是没有被扑灭。


在酱酒领域遭遇滑铁卢,劲酒还准备了另一张牌:重新定义养生酒。


2013年,劲酒推出毛铺苦荞酒,这瓶含中草药却又长着白酒外观的酒,就是劲酒自创的“草本白酒”。



劲酒对它的预期十分高,曾经也有过“让苦荞酒成为第二个百亿品类”的目标,毛铺苦荞酒定位也略高于劲酒。


但这款“草本白酒”名为新物种,但其本质却仍然是中草药+白酒的组合,难以打开差异化,上市十余年,还是没有达成“百亿”目标。


酱酒哑火、草本酒业绩平平,破圈不成的劲酒,却收到了“意外之喜”。



不知从何时起,劲酒破圈到了女性消费者群体,而原因无他,还是靠劲酒的“功效”。


热衷于在网上找痛经偏方的女生,发现了劲酒“十全大补”的配方,既然所有药材都是冲着“补气益血”去的,不如病急乱投医试一试。


结果“劲酒治痛经”的说法在女生群体里流传了开来,在抖音,随便一条“劲酒治痛经”的视频,就能收获十几万点赞。



以讹传讹后,劲酒成了女生们居家聚会的必备饮品,号称“酒蒙子的红糖水”。


有女生为了追求立竿见影的“药效”,一口气能和闺蜜炫5瓶。



原本用来给老爹送礼卖的批发装,也成了不少女生的囤货首选。



久而久之,劲酒到底能不能治痛经已经不重要了,靠着“喝了之后带劲”的噱头,劲酒已经成了不少女孩找借口喝酒的首选。



女孩们疯狂买买买的成绩,直接体现在了劲酒今年的业绩上。


不久前,劲酒在经销商大会上发布了2023年7月至2024年6月的营收情况:全年营收高达130.5亿,同比增长14.81%。



而在这其中,卖得最好的当属拳头产品“小劲酒”,一年就能卖出8亿瓶,占据劲酒营收的70%以上,想必其中不少也被女生们喝进了肚子。


诚然,劲酒从功效到口感,基本都不是为了痛经女生设计的产品,而它到底对女生身体有没有正面效果,也无从定论。


但能在“无心插柳”的女性市场找回存在感,劲酒也算是歪打正着了。


酒圈“年轻化”,不能自嗨


如何让年轻人爱上传统酒,酒圈的新难题。


过去,主打中年男性、商务群体的高端白酒,是不屑于在年轻市场找场子的。



茅台前任董事长季克良曾经就说过:年轻人不喝茅台酒,那是因为没到时候。


以现在的眼光来看,茅台的这种态度未免有些“爹味”,而在经历了数次市场变更之后,“茅台们”也开始未雨绸缪,想着如何打入年轻市场。


但是,传统白酒的“年轻化”总是伴随着挥之不去的“爹味”。


比如,浓香型白酒老大泸州老窖就认为:年轻人不爱喝白酒,是因为口感不佳,外加上喝的方式“不够酷”。


于是,泸州老窖就在前几年研究了一个新招:冰饮。并推出了国窖1573·冰JOYS等新产品、新玩法。



泸州老窖觉得,冰镇在一定程度上能缓解白酒入口辣嘴的难点,而冰饮国窖1573又主打的是夜店、酒吧场景,和年轻人的消费习惯高度绑定。


不过,本身就对白酒不太感兴趣的年轻人,对昂贵的冰镇白酒也不太感冒。



冰饮虽然缓解了辣嘴的口感问题,但却让让不少人觉得“不地道”。


而且在同样的场景下,完全可以有更便宜的平替酒,为何要花大价钱买“老气”的高档白酒呢?


而老大哥茅台的年轻化尝试,同样充满坎坷。


茅台坚信,自己的“酱香口味”才是核心竞争力,于是活生生把自己活成了白酒圈里的“联名王”。



一时间,茅台冰激凌、茅台酒心巧克力都成了网红单品,和瑞幸合作的酱香拿铁甚至成了年度级别的爆款。


但是年轻人对于茅台“联名”的态度,仍然是猎奇大于兴趣,尝试归尝试,但都无法转化为对茅台酒本身的消费力。



一番折腾下来,茅台更像是用自己的名号给瑞幸做了嫁衣,反倒自己没落着什么好处。


刻意年轻化的酒企,对年轻人“求而不得”,而没有主动讨好年轻人的酒企,却活成了年轻人的“好哥们”。



汾酒和劲酒,算是“无心插柳”的两个典型。


以汾酒为例,年轻人喜欢汾酒,并不是因为汾酒推出了什么“又潮又酷”的新喝法,反而是因为平价汾酒价格公道、喝起来不难受。


脑洞大开的年轻人根本不给汾酒“整活”的机会,什么汾酒泡桂花、汾酒配茶饮,都成了年轻酒蒙子必学的调酒配方。



而劲酒的意外走红,更是证明了年轻人缺的不是活儿,而是一瓶“值得让他们整活”的酒。


相比于茅台、老窖拼命在年轻人面前“彰显价值”的老牌白酒,劲酒的魅力就更吸引年轻人:有口感、有功效,甚至不缺性价比。



当然,发现自己莫名火了之后的劲酒,也得学会顺着年轻人的思想发力。


只不过相比于高端同行们主推价值感的打法,劲酒就显得亲民得多。


相比与同行努力搞音乐节,找明星代言,劲酒则选择了一个更讨巧的打法:主打美食赛道。



劲酒不光和腾讯合拍美食纪录片、和美团合作劲酒主题外卖,还投放了一大堆美食博主和吃播探店。


而投放的内容也很讲究,比如博主教你做蟹黄包,为了整合螃蟹的“寒气”,自然而然引出了性热的劲酒。



要不就是在大口吃肉的吃播频道做植入,一口肉一口酒,干脆把“大补”俩字写在了脸上。



其实,年轻人并不是拒绝传统酒,而是拒绝“你以为他们喜欢的”传统酒。


只要肯放下架子,不用刻意年轻化,自然会吸引年轻人。


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@The End



本篇作者 宸希 | 内容运营 博文
主理人 | 祥燎 主编 | 张一弛

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金错刀
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