“中国版jellycat”,被泰国女孩疯抢

创业   2024-12-04 17:25   北京  

泡泡玛特的IP Labubu如今已成为泰国和东南亚地区的潮流新宠,吸引了大量年轻消费者的关注。


随着Labubu的火爆,泡泡玛特的东南亚市场业绩也迎来了爆发式增长,成为该地区最赚钱的市场之一。除了Labubu,泡泡玛特还推出了本土化的IP,如“哭娃”,进一步巩固了其在当地的影响力。


泡泡玛特在东南亚的成功,不仅源于精准的市场定位,也与其慎重的线下开店策略密不可分。

作者 | 郑晓慧
来源 | DT商业观察(ID:DTcaijing
金错刀(ijincuodao)授权转载


如今在泰国最火的是什么?答案一定少不了泡泡玛特的Labubu。


有人在小红书发帖求助,纠结该不该给自己的泰国朋友送Labubu:“Labubu是火到不太玩盲盒的人都能get到的程度吗?”


评论区几乎是清一色的肯定:“放心买吧”“收到以后估计做梦都会笑醒吧”。


Labubu,活成了泡泡玛特的“新顶流”。


泡泡玛特,也靠Labubu等IP“掏空”泰国乃至整个东南亚年轻人的钱包。


根据财报,泡泡玛特的港澳台及海外收入占比在2021年还只有4.1%,但在2024年上半年,这个数字已经接近30%,收入超过13亿元。


其中,东南亚地区是目前“最赚”的。


在泡泡玛特首次披露的港澳台及海外不同区域的收入占比中,东南亚贡献的份额最多(41.1%),收入增速也最快(478.3%)。


为什么泡泡玛特能在东南亚卖得那么好?Labubu是怎么在东南亚走红的?除了Labubu,泡泡玛特还做了什么俘获当地的消费者?


老IP意外“翻红”,
东南亚本土IP“吃香”


从IP收入来看,泡泡玛特在东南亚爆火的“大功臣”首先是Labubu。


在泡泡玛特的IP宇宙中,如今爆火的Labubu,其实早在2018年就推出了。


它属于THE MONSTERS系列旗下的核心IP,设定是一只调皮可爱的北欧森林小精灵,不过近两年业绩逐渐“落寞”,去年才开始在东南亚重新“翻红”,今年热度更是持续走高,一跃成为新的顶梁柱。


财报显示,Labubu所在的THE MONSTERS系列收入占比在今年上半年冲上第二(13.7%),反超之前排名更高的SKULLPANDA(12.6%),仅次于“元老”MOLLY(17.2%)。


Labubu之所以今年能在东南亚大爆火,一个关键的因素是“名人效应”。


一开始,Labubu成为了泰国公主的“包搭子”,被称为“皇家同款”;后来在今年4月,韩国人气女团BLACKPINK的成员Lisa (出生于泰国)连续三天在社交软件上晒出自己的Labubu,成功引爆大家的关注和购买欲望,掀起“泡泡玛特”的热潮。


毛茸茸的Labubu很快就火成了“中国版Jellycat”——后者原本是安抚婴儿的毛绒玩偶,因为“丑萌”的风格走红,近两年在中国大火,成为许多年轻人的“精神陪伴”,用来满足自己的童心,缓解孤独。


对于Labubu,不少泰国年轻人一开始也觉得它丑丑的,后来越看越可爱,“笑起来坏坏的,但内心非常纯真”,还有人把它纹到身上,将它视为“财神”,求财求平安。


因此,Labubu在泰国甚至卖断了货。国内99元的盲盒,在泰国最高被炒到700元,溢价7倍。


为了抢到心心念念的Labubu,不少泰国人直接跑到中国扫货,涌入泡泡玛特天猫直播间,甚至在闲鱼用英语买二手、秒下单。有网友遇到越南买家,感慨“闲鱼仿佛被东南亚入侵了,对方还会砍价,问我买两件能不能免运费”。


(Labubu和哭娃,图源泡泡玛特官方小红书)

在老IP Labubu今年“意外”爆火之前,泡泡玛特为东南亚推出的本土化IP CRYBABY (下称“哭娃”),也赚了不少钱。


泡泡玛特通过签约泰国的网红艺术家MOLLY,推出哭娃系列,寓意是鼓励大家释放脆弱的情绪,即使伤心难过,哭一哭也没关系。


借助艺术家的高人气和IP传递出的情绪价值,哭娃在推出后,就成为了2023年泰国卖得第二好的IP,后续哭娃和飞天小女警的联名款系列,也在东南亚卖爆了。


2024年上半年财报的IP收入中,CRYBABY(哭娃)首次作为单个IP出现,成为营收贡献TOP 5之一。


线下收入占7成,
但开店过程十分谨慎


当Labubu和哭娃成为东南亚街头上最常见的“包搭子”时,泡泡玛特的线下门店也出现狂热的排队潮,挤满了想要“买娃”“改娃”的年轻人。


从泡泡玛特的港澳台及海外收入渠道来看,线下门店在2024上半年贡献了收入的大头,占了7成。


而在三年前,这份“荣光”还属于批发渠道。


2022年是一个分水岭。那一年泡泡玛特进入DTC转型期,开始加速布局海外直营门店。


到了2023年,线下渠道的收入占比就已经大幅增长至6成,而批发渠道则一路下降,如今只占1成左右,线上则占了2成左右。


这样的转变,源自泡泡玛特在开店策略上的“保守”——实际上,每进入一个新市场,泡泡玛特开店的过程都很谨慎。


一开始,比起直接在人流量最高的位置开出一个直营店,泡泡玛特更倾向先利用当地合作伙伴的分销渠道和优势,做TO B分销,或者和当地伙伴合资开店,默默站稳脚跟。


后来为了优化利润空间,加强海外和集团总部在IP研发、产品生产上的协调,泡泡玛特决心发力海外直营模式——但从动作来看,泡泡玛特并不激进。


以泡泡玛特在日本、英国和泰国的开店路径为例,泡泡玛特有自己的“开店三步走”。


首先是参加线下展会,让当地消费者初步了解品牌,同时结合电商平台销量观察当地消费者喜好;再根据当地合作伙伴的选址建议,开设机器人商店或快闪店,测试选址;最后,结合线上销量和线下测试的效果,泡泡玛特才会正式开线下门店,进一步触达消费者。


这样在海外开店的速度其实并不算快。即使抛开之前疫情影响的因素,泰国首店的前期筹备过程也持续了至少5个月。


也可能正是因为叠加了前期的展览曝光、选址测试、线上营销等因素,泡泡玛特在海外开店时往往才会获得更有确定性的流量和转化。


泡泡玛特的泰国首店开业当天凌晨,就有人通宵排队;今年Labubu IP主题店在曼谷开业,首日营业额就突破了1000万人民币,打破国产潮玩海外门店单日销售纪录。


如今,泡泡玛特的海外门店数仍不算多。截至2024上半年,港澳台及海外的门店数仅占总门店数的五分之一。


为什么偏偏是东南亚?


如果捋一下泡泡玛特的海外开店史,会发现泡泡玛特的海外首店在韩国,第二个店虽然选在了新加坡,但之后又在加拿大、英国、新西兰等国家开了个遍,从2023年开始才密集“围剿”东南亚。


为什么泡泡玛特偏偏在东南亚卖爆了呢?


首先不可否认的是,东南亚有潮玩消费的基因,且年轻消费者多。


以泰国为例,它容易受到日韩二次元、动漫文化的影响,本身也是不少玩具展览的主办国,是IP消费的热土。


比如自2016年开始,东南亚婴童及玩具展览会(包括潮玩)都在泰国举办;世界规模最大手办模型展Wonder Festival连续两年在东南亚的举办地,也是泰国。


泰国的年轻女性消费者较多,她们愿意为原创IP设计买单,和早期国内消费者为泡泡玛特狂热相似。


泡泡玛特海外电商负责人Judy此前曾对媒体披露东南亚的潮玩消费者画像,年龄集中在20-35岁,女性占比65%左右,和国内消费者画像接近。


而且只要有一个新产品在泰国火了,就很容易带动新加坡、马来西亚等其他地方一起“上头”。


其次,泡泡玛特在打造品牌声量这一块上,也真金白银地花了不少钱。


一方面,泡泡玛特会和全球知名大IP联名,借势打响自己的知名度。


虽然泡泡玛特原生IP在国内已经有一定的知名度了,但是在海外不一定“吃香”。所以泡泡玛特进入一个新地区后,往往会先和大IP联名,再找本土设计师推IP。


在东南亚,泡泡玛特先和小黄人、三丽鸥等全球知名IP联名,让大家知道泡泡玛特是谁,后续才推出了哭娃。


体现到财报里,是“设计及授权费”的开支猛涨,光是2024年上半年花的就已经超过2023年全年的钱了。


另一方面,泡泡玛特也做了不少本地化营销。


如果说名人效应的爆发是“偶然”,那么在社交媒体和电商平台的运营则给泡泡玛特的成功带来了更多“必然”。


2024年上半年财报提到,海外电商团队针对不同平台、不同国家实施差异化运营,包括Shopee、Lazada和TikTok,还有品牌官网。对应的,佣金及电商平台服务费也一路水涨船高。


Judy曾提到,泡泡玛特借助Shopee首页头版横幅广告进行曝光和引流,同时也会在平台的大促期间上新主力产品,“比如Shopee9.9超级购物节,泡泡玛特实现了销售额超20倍的爆发”。


而在TikTok的运营上,泡泡玛特会邀请当地KOL探店打卡、介绍IP和盲盒玩法。如今在泰国,在TikTok上直播拆盲盒已经成为了一种潮流,从而带动了产品爆卖。


尼尔森5月发布的报告显示,在TikTok,泰国是涉及Labubu和泡泡玛特评论最多的国家,评论达到了36.5万条,其他国家的评论仅上千条。


写在最后

不管是外表邪恶、内心纯真的Labubu,还是鼓励大家表达脆弱的哭娃,泡泡玛特在东南亚的爆火,都指向了当地消费者对“精神消费”和“情绪消费”的需求。


这和诺贝尔经济学奖得主斯蒂格利茨的观点似乎是相悖的。

他曾经提出:“人均GDP被看作经济产出效率的刻画指标,用以说明人们创造财富的能力,衡量经济发展长期变动。而在经济学有一个有趣的现象,当一个国家人均GDP到达一万美元时,这个国家文化产业会迎来大发展。”


比如,1913年,美国好莱坞黄金时代开启;1930年,乐高在丹麦问世;1981年,动漫在日本大热,并正式开始引进中国。而在中国,潮玩、二次元、喜剧等各种各样的文化也在不断兴起……它们本质上都是人们渴望丰富自己的精神世界。


但有意思的是,如果仅从人均GDP的数字来衡量,那么东南亚目前仅有新加坡符合这条标准。


对此,泡泡玛特国际总裁文德一根据对市场的观察,认为东南亚“人群收入水平和消费意愿是两码事”。


比如泰国曼谷旅游业发达,很多游客会在泰国“端盒”(直接购买一整套);菲律宾受美国影响,喜欢及时行乐,所以每个月15号和30号发薪日,都会释放出巨大的消费潜力。


这也意味着,如果只是简单地把国内的策略复制到海外,大概率会碰壁。


只有不断摸清海外市场的消费习惯和意愿,才能扎下根去。


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@The End

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金错刀
科技商业观察家。爆品战略提出者。
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