在日新月异的消费市场中，快消品的竞争一直颇为激烈。新品牌如雨后春笋，力求市场一席之地。在高度白热化的内卷中，行业竞争正从增量拓展转向存量夺食。
根据贝恩公司与凯度消费者指数联合发布的《2024年中国购物者报告》，中国快速消费品市场在2024年前三季度仅取得0.8%的温和增长，其中销量增长4.6%，而平均售价却下降了3.6%。
然而，可口可乐做到了“超预期营业”，仍保持强劲增长韧性，并在最新的三季度交出了一份名为增长的成绩单。
《零售圈》以此为起点，并通过近期可口可乐与腾讯的一次深度对谈，观察这家伟大消费企业是如何构建壁垒实现跨周期发展。
穿越周期：可口可乐的“秘方”
可口可乐最新的市场答卷无意是漂亮的。
2024年三季度财报中，营收达到118.54亿美元，超市场预期的116.1亿美元。经营利润25.1亿美元，每股收益为0.77美元，增长5%，高于市场预期的0.75美元。此外，可口可乐上调了2024年业绩指引，将可比货币中性每股收益（非公认会计准则）的增速由14%更新至15%。
面对全多变的球市场仍保持韧性增长，回顾可口可乐的发展历程，「零售圈」观察到“灵活性”是其经营的重要特性。
如产品端，“think local, act local”因地制宜，对产品进行适应性调整。如营销端，基于当下年轻人“City Walk”的新型生活方式，推出248毫升小巧口袋装。销售渠道上，中国市场选用当地分销商和零售商，并利用电商平台和移动支付等开辟新兴渠道。在日本则采用自动贩卖机网络。此外，特许经营模式帮助可口可乐找到熟悉本土环境的合作伙伴，实现区域快速扎根和成长。
经营的“灵活性”源自对市场、人群的细分和精准把握。解构其“秘方”，可口可乐公司董事长兼首席执行官James Quincey在电话会议上的发言给出了答案：
“在数字化浪潮的推动下，我们正以前所未有的速度和创新力，重塑业务模式。通过不断扩展数字能力，我们正逐步构建一个更加智能、高效和可持续的增长引擎。”
不难发现这种基于大数据分析和数字化的转型，在可口可乐身上已显成效。
以供应链管理，人员执行和营销创新为例，可口可乐建立了数字孪生的制造网络，以支持业务连续性规划和网络优化。数字学院帮助4000名员工建立关于数字分析和敏捷主题的技能培训。新的营销模式整合了数字化、场景和零售体验。如奥运会和残奥会期间，公司推出了粉丝区和粉丝节，并利用社交渠道加强与运动员的联系。
修内功的基础上，可口可乐积极展开对外合作。今年4月，与微软建立了11亿美元的合作伙伴关系；中国区域与美团点评合作，深耕佐餐场景；太古可口可乐与西门子合作开发了智能制造数字化系统MIS；与腾讯结成深度战略合作关系...
企业数字化：“千头万绪”中的主线
不可忽略的处境是：随着高处的果实被采摘，存量市场里新的机会点更为隐秘。
信息爆炸时代里，消费者通过小程序端实现了“品牌——个人”的直达；品牌拓展加速，力图实现1,600 万各类型终端的全覆盖；BC端融合加剧。这对零售品牌提出了更高要求：一是如何快速捕获核心消费者，并建立有效链接。二是如何进行线下售点需求和服务的匹配。三是BC端如何实现联动，保证供应链的灵活性。
存量市场提效+增量市场挖掘成为了企业增长的主要路径，“粗放经营”向“精耕细作”的转型中，基于大数据的「数字化」成为零售企业的必修课。
面对千头万绪的执行细节，「可口可乐」是如何抓住主线的呢？新周期下，零售企业又该如何深度理解数字化？可口可乐大中华区商务发展高级总监郭汉榕、亿邦动力总编贾昆、腾讯智慧零售解决方案总监李忠和腾讯地图位置大数据产品专家程莹，进行了一场深入对谈，以可口可乐中国的数字化实践为例，探讨零售快消行业的全域经营增长之路。
“顶层设计”尤为重要。在对话中，可口可乐大中华区商务发展高级总监郭汉榕先生强调了「全链路」的重要性。
战略层面，可口可乐致力于将消费者数、客户端和供应链数字化整合联动，形成强大的生产力。建立私域流量，实现与消费者的深度连接；同时，优化客户端管理，提升供应链灵活性，满足不同渠道和场景下的消费者需求。
执行层面，可口可乐将人群、场景、场景区隔进行量化，通过数据驱动实现精准营销。定制化产品包装和消费者活动，实现“千店千面”。此外，利用AI技赋能，销售团队提升了业务员的拜访效率和单点产出。
作为对谈的另一方，腾讯地图以其强大的大数据能力为可口可乐中国的数字化布局提供了有力支持。
一方面，作为互联网地图厂商，腾讯地图位置大数据拥有自主采集数据的能力，确保了数据的准确性和时效性。另一方面，依托腾讯强大的生态用户体系，腾讯地图位置大数据实现线上线下联动，帮助品牌更好地了解消费者行为和需求。此外，AI技术为可口可乐提供了更加智能化的解决方案，进一步提升了品牌的数字化能力。
在此次对谈中，双方还探讨了腾讯地图位置大数据解决零售数字化的三个核心问题：售点在哪儿、潜力多大、如何精准营销。
售点选址上，通过数据分析，品牌能够快速找到潜在的高价值售点，优化资源配置。潜力评估上，与可口可乐共同开发的售点潜力模型。能够对售点数据的深度挖掘，评估其潜在价值，帮助品牌高效投放。精准营销上，全面的消费者洞察为不同售点提供了差异化的消费体验，满足个性化需求。
可口可乐大中华区商务发展高级总监郭汉榕先生认为，企业的数字化战略需要着重思考三个方面。
一是回到业务根本，数字化到底要解决企业何种痛点，是否足够灵活可持续。二是数字能力的搭建，“数据”和“人”缺一不可。如腾讯这样外部企业提供大量数据支持，如大量精通商务+数字化复合型人才的参与。三是大中台的建设。实现BC端和供应链的整合。
腾讯地图位置大数据
地图在“导航”之外的更多想象
事实上，作为一款领先的人地时空大数据分析产品，腾讯地图位置大数据强大的数据洞察能力已广泛应用于零售行业。通过整合鲜活的人口、交通、商业等多维度数据，其核心产品模块聚焦门店选址和渠道分销两大场景。
于零售连锁企业而言，传统方式往往依赖于经验判断，导致选址成功率低、成本高。腾讯地图位置大数据通过解决数据难获取、质量差、应用弱等核心痛点，为零售连锁企业提供了全新的选址思路。
以全球知名的快餐连锁品牌赛百味为例，借助腾讯地图位置大数据，赛百味实现了对不同城市、商圈、已有门店及意向开拓门店的客流及人口画像等数据的全面获取。通过「城市洞察」模块，赛百味能够宏观把握各城市的人口分布、消费能力等关键指标；「区域分析」模块则帮助其对特定商圈进行深入剖析，评估其成熟度、竞争友好度等；「商场评估」则进一步细化了对商场客流、业态分布等信息的洞察。在此基础上，赛百味构建了科学的选址模型，实现了对意向门店的高效甄选及模型校验评估。自2021年底使用腾讯地图位置大数据以来，赛百味加盟店的两年半存活率显著提升。
于快消品牌而言，渠道分销是连接产品与消费者的重要桥梁。然而，传统渠道分销方式存在售点信息不标准、无效数据多、维度单一等问题，制约了品牌的市场覆盖和运营效率。借助腾讯地图位置大数据，中顺洁柔通过售点数据体检、查重、匹配等步骤，对合肥地区16000多家社区门店进行全面洞察，清理了无效、重复网点，构建了标准化的「售点数据模型」。在此基础上，利用「潜力评估模型」，中顺洁柔精准锚定了900家高潜门店，其中300家为未覆盖门店。通过聚焦关键售点进行精准人货匹配和营销策略制定，在合肥地区的生意实现了76%的大幅提升。
截至目前，腾讯地图位置大数据的合作实践已覆盖众多行业企业，如快销、餐饮、茶饮、咖啡、医药、文旅、地产等众多知名企业。
「零售圈」观察到，零售企业的数字化在沉淀数据——利用数据——超越数据的迭代中实现范式转移。以腾讯地图位置大数据为引擎，正不断实现业务——数据——业务的正向循环。
回到可口可乐穿越周期的“秘方”，消费品牌的力量并非一蹴而就，而是在消费周期浪潮的反复锤炼中变得坚韧。用新方法，做老事情。于可口可乐而言，是一个品牌对自身“刷新世界”使命的坚持，于腾讯地图位置大数据而言，超越地图本身，更为广阔的是对另一个行业经营赋能的想象。
